“森拉特現象”解讀
                                                                                                        文/時代新光戰略管理
                                                                              
人類社會的歷史浩蕩向前，必然蘊涵著充滿活力的積極元素。企業這一社會細胞的組織也因它持經達變，砥礪奮進的元素而被寫進企業本身，或一個行業的發展史。當這些元素持續產生不同尋常的影響時，便成了一種現象。暖通行業森拉特外銷持續增長，“內外貿并舉”戰略結出碩果，在暖通行業“產品勝利”后，進入“客戶勝利”中創造了她特有的價值。截止到9月底，企業創造了轉型半年開出了國內近70家渠道品牌店，率先呼應經銷商正名運營商，全行業運營商（經銷商）高度認同它的“深邃厚重的‘六國論’、‘十二釵’文化”、“深度助銷的典范”、“精質散熱器的創領者”，榮膺全國總工會“企業形象建設貢獻獎”、獲“采暖散熱器行業常委單位”和“十大散熱器品牌”，森拉特它所完成的由過去“外貿”，到今天“內外貿并舉”這一華麗轉身的積極探索，已成為今天暖通行業高度競爭環境下的別樣渠道風景。暖通行業蘊育的這一“森拉特現象”，耐人尋味，發人深思。
解讀一：系統工程的認知，是實施轉型成敗的關鍵
森拉特2003年創辦，受浙江區域條件的影響，一開始便加入了區域眾多外貿加工大軍的行列。抑或是今天人民幣升值、貿易摩擦增多，森拉特和其他外貿企業一樣試圖轉型。
“轉型過程，不能看成僅是一個‘外貿’轉‘內貿’，或外貿加上內貿形態的疊加的變化，它應是一個復雜的系統工程，既要有客觀的環境基礎，又要有合格的人力資本；既要有資金物質的條件，更要有品牌文化觀點上的準備”。9月14日，森拉特呂土良在“被走進名企”活動上如是說。這位去年還自嘲自已“干技術能打90分，干營銷可能不及格”的掌門人如今的理念思辨而清晰。
在浙江不是所有像呂土良一樣的經營者都能有像呂一樣的見地，很多外貿貼牌企業很難轉型成功的原因大致有：一是企業總是慣性思維在改變產品，而不是改變客戶的認知，漠視客戶的精神需求；二是即使少數人懂，公司部門也難以做到一致；三是常常犯典型的錯誤，錯認自己產品的實力，以為客戶會“慧眼識英雄”。
精于人文品牌戰略的經濟學人袁清博士，至今還記得與森拉特第一次見面的情形。彼時，袁受到的“委托”是讓他把電采暖器“發揚光大”。在袁看來，這看似是一操作層面的“委托”，其背后已呈現出森拉特對轉型戰略的渴望。
“國際貿易與國內市場兩路并進，精耕渠道與廠商聯銷相輔相成。依據“精質”要求，精雕產品工藝，彰顯品牌內涵，詮釋奢適主義，推崇“深度助銷”，實現市場共贏。既有的國際西歐市場強化終端滲透，生產和組織適合產品，穩步推進東歐和北美市場。強勢推進的國內市場，用文化引路，以產品線支撐，尋求較大市場的新突破。”這一森拉特戰略在后來袁清和呂土良的溝通中很快也就形成了。
袁清辨析道，“‘外貿’充其量是一‘生產’，即把原料變成產品的一個過程，而真正的‘內貿’是一‘制造’，即組合設備、組合流程，并創新產品的價值。就采暖散熱器而言，大多數從事外貿的企業，很多是貼牌加工，森拉特也不例外，貼牌加工干的就是一‘生產車間’的活兒，被動地接受生產任務，完成約定的工期交貨，而真正想開拓‘內貿’，是要靠自己自建分銷渠道，而分銷的渠道商是否認知和認同品牌，是否有較長的產品線去滿足國內運營商（經銷商）為你開店的基本需求，怎樣創造品牌內涵，如何通過有效手段迅速傳播到受眾面，你的商業模式如何，營銷是否有創新等等，這些都是考量你能否取得成敗的關鍵”。
森拉特可以說抓住了“內貿”的市場本質所在，即“豐滿品牌”、“延長原產品線”、“深度助銷”等關鍵。豐滿品牌有了“太陽神”和“道法自然”奠定的品牌文化因子，并依據它的七年歐洲多國的市場歷煉，創造性地用“森拉特·六國論”品牌故事進行文化傳播。延長原產品線對于森拉特來講，延長的是新的產品線，即更多的新款，精質的產品。而在這方面企業又不僅僅停留在物理意義上的“延長”，而是精神層面的“延展”。
采暖散熱器行業中，就浙江、江西區域來說，與森拉特企業業態較相似的企業提出“外貿”轉“內外貿并舉”的，森拉特不是第一個；轉型過程所做的準備過去來說森拉持也不是最充分的，而今天森拉特所取得的渠道市場之積極成果，再次驗證了理念的認知是企業發展的首要前提和保證。
解讀二：運用心智定位策略，實現森拉特品牌的突圍
采暖散熱器行業已趨高度競爭，可能有的“機會驅動”已使行業形成了一些品牌。這些品牌憑借著它們的或質量、或規模、或技術的優勢形成了行業內同仁和消費者的“心智”。作為“后來者”的森拉特想趕超他們的質量、技術等固然重要，但要實現真正意義上的品牌突圍，惟有在“心智”的培育上下功夫。行業同仁和消費者業已形成的慣性的“心智”，要想去撬動他也并非一蹴而就。現較多的傳播渠道和品牌概念，如果沿用產品、企業的老套路推廣，很難引發關注。
尋找心智中的空白格，然后將此信息傳遞出去，這可能成為森拉特最為重要的品牌戰略任務。按此邏輯，心智中的空白格在哪里呢？森拉特的品牌戰略合作方源清品牌營銷工作室認為，森拉特地處浙江，而浙江絕大多數采暖企業的產品當屬壓鑄鋁。森拉特若隨波逐流，將內貿產品列為壓鑄鋁，這顯然不是“空白格”。熟悉采暖散熱器行業的知道，銅鋁產品因適合大部分供暖水質系統，而廣受企業推崇，上銅鋁產品，這后來也在森拉特的戰略分析會被暫時“拿下”。
鋼制散熱器產品，可謂是新型散熱器的開篇之作，順應大企業的產品開發思路，購買通常配件廠家的片頭等配件，生產鋼制散熱器無疑也不能反映出真正的品牌區隔。如果鋼制散熱器能跳開一般廠家傳統開發的思路，它的可塑性還是極強的。森拉特現有外貿生產線的產品也多是鋼制的，且森拉特有一條行業中為數不多的釬焊爐加工生產線。利用現有生產條件，從鋼制產品著手，全面創新產品外觀，更新設計理念，瞄準精質鋼制產品，森拉特很快邀請行業外，曾參加過世界性衛浴展覽設計的大師進駐工廠，在很短的時間內，精彩紛呈，美侖美奐的鋼琴系列、M頭系列、飽圓系列新品的問世，這后來被森拉特總結為用一個差異區隔的“空格心智”，填補了鋼制散熱器這一“老品類”。
找到了產品的“心智空白”，森拉特又在營銷環節上找尋“心智空白”。如何給森拉特定好市場的“位”？現市場上充斥著太多的品牌，運營商（經銷商）已熟視無睹，消費者更是無所適從。定好這個“位”也絕不是理論層面的東西，實踐起來需要戰略去支撐。采暖散熱器行業的品牌集中度還很低，實際上即便在成熟產業領域里也沒有一個品牌可以主導所有品類的。強調與較早品牌、較大品牌的區隔，發現他們那些品牌可能的軟肋，并加以強化和推廣的話，這就是新品牌突圍的邏輯起點。
“深度助銷的典范”。森拉可謂一針見血，適逢其時，助銷在采暖散熱器行業中還屬于薄弱環節，一些廠家可能因為市場的深耕不力，或是因為意識之差，留下了給森拉特企業競爭市場的這一空白。現在的森拉特助銷隊伍已被全國運營商（經銷商）廣泛贊賞，“引導運營商（經銷商）轉型”、“分析不同采暖系統類型的促銷方案”、“網絡助銷的突破”、“從開一個店賣產品，到運營一個區域市場經營的思維突破”、“35條采暖小貼士的技術支持”、“源清散熱器‘右腦’答題的系統支持”、“森拉特深度助銷藍皮書的深耕之道”，森拉特的助銷已贏得行業中的寶貴的“心智資源”。
解讀三：挖掘文化的凝聚導向功能，構塑森拉特品牌的價值核心
“中華民族的文化中，從盤古開天辟地、女媧煉石補天的神話里，從后羿射日和夸父逐日的神說里，可以窺見其不懼任何生存困境的創造精神。而這種創造精神在今天市場背景巨變、高度白熱化競爭的環境下，應是行業企業家們遵循的良好品質。”呂土良如是說。
森拉特品牌集古希臘Sun god之精涵，浸淫歐洲之數載，深植于中國道法自然（nature）道家哲學之文化土壤，竭力豐富其品牌的“道”內涵，這是森拉特品牌所特有的世界觀、方法論和競合市場的道法。在今看來這一品牌論述在暖通行業中也屬精涵。蘇洵的《六國論》被森拉特打包到它特浸淫歐洲八載，在征戰法國、德國、意大利、英國、西班牙、希臘中贏得了這六國“市場勝利”的故事傳播。至今還被很多傳誦的《森拉特·十二釵》故事，又是基于策劃者對《紅樓夢》的思考和挖掘。金陵”十二釵”，個個花容月貌，氣質端莊。一顰一笑間生出百態“紅樓夢”。森拉特精質散熱器，氣質各異，綺麗多姿。森拉特將新撼世的十二款新品，巧妙植入“紅樓夢”，撼動了一場有磅礴之勢的品牌演義。
用文化淬煉企業精神，用文化凝聚企業的力量，用文化引領道德經營風尚，應成為全體森拉特人的共同追求。森拉特推崇儒家的個體擔當、儒家的事在人為、儒家的社會責任心，我們信仰道家的玄思妙辨、道家的個體逍遙和社會自治的思想，他們更愿意看到合作伙伴以偕禪宗于思想中，去領悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求，實現對眼前物質社會的超越，對先天靈性的呵護與喚醒。
文化在森拉特企業中已形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌，而這些將逐步內化成為森拉特人共同的追求，并經過長時間反復選擇而沉積下來，形成企業的精神文化價值。森拉特的“共贏文化”、“利他文化”、“助銷文化”、“創新文化”、“勤勉文化”、“精質文化”已深深根植于企業的價值觀中。
河南的曹金虎、內蒙古的桂濱、郞承、吳占平和胡富平、江蘇的梁葉、山東的鮑世禮、河北的趙增科、張寶民、蘆顏芳和耿慶華、江西的胡玉輝等運營商（經銷商）已深深被森拉特的文化所感染著，有的主動提出分銷明年的任務，有的提出能否入股森拉特，有的提出為市場經理周建明、品牌經理方秀美和區域經理林金海、揭勇進、鄭佩、陳海生他們向公司請一份“助銷之功”，這些運營商（經銷商）在和森拉特文化和觀念的激蕩中，體現出對森拉特文化的推崇和對森拉特企業的一份堅定支持。
解讀四：深化與運營商的合作，形成市場利益共贏機制
“你能讓多少運營商（經銷商）成功，就有多少運營商（經銷商）讓你成功；你能讓多少運營商（經銷商）賺錢，就有多少運營商（經銷商）為你賺錢”。這句呂土良質樸的話，已在全國采暖散熱器運營商（經銷商）中廣泛流傳。3月28日，一般企業的運營商（經銷商）會在森拉特被賦予“人拉人，人盯人、人感人、人幫人”的內涵，會議眾多媒體的預熱，和會議中強大的品牌勢能，時刻感染著與會者。會議期間戰略合作方與森拉特市場人員的會議多達5次，5次會中及時通報準合作方的思想動態，其中1次的會零點才結束。回顧起森拉特這次首屆運營商（經銷商）會企業和運營商（經銷商），至今仍記憶猶新，現今看來也這是森拉特創新運營商（經銷商）會而取得的成果。呂土良說，經濟學巨著《國富論》中早就提出“分工勞動，才能創造共同財富”的論點。狩獵或游牧民族中，善于制弓矢的人常會拿自己制成的弓矢與他人交換家畜或獸肉。這是人們把自己消費不完的剩余產品，來換取自己需要的別人剩余勞動產品。
有專家說，中國30年的企業家發展歷程告訴我們，第一代企業家的產生是大膽的結果；第二代企業家誕生于產權革命中；第三代企業家取得的是產品的勝利，他們通過尋找機會，把握機會，找到了產品市場，并贏得了勝利；第四代企業家一定是市場勝利的代表。當發展的力量從產品轉向市場的時候，就意味著產品機會正在一天天減少，而市場競爭在一天天加劇。取得成功的基因已不再是產品，而是市場，已不再是利己，而是與他人的市場合作。森拉特欲在散熱器行業“產品勝利”后，進入“客戶勝利”中真正體現它的價值。11月6日至13日呂土良偕公司市場骨干驅車近萬公里，拜訪了河南、河北、內蒙、山東、江蘇區域的運營商（經銷商），所到之處無不傾聽運營商（經銷商）對企業的意見，接納他們的訴求，問計企業的發展。用呂的話說這是開門辦企業，和大伙兒一起辦企業。
對于2012年的企業市場工作，呂在走訪運營商（經銷商）后，已著手和戰略合作方做商討。11月18日公司形成了2012森拉特“深”奪市場運動（深度助銷，縱深開拓）的行銷方案，提出“森”領散熱器品質，“深”領運營商助銷的口號。一般企業在農歷年后召開的會議，森拉特定在元旦后，這是森拉特增強員工工作緊迫性的舉措。
當下市場的工作，森拉特有了新的具體部署，即既要抓好老經銷商的市場銷售提升計劃工作，又要做好較大新經銷商的招募。老經銷商的市場提升工作應盡量做到分類的貼心指導，幫助他們分析問題、找到對策、強化終端培訓。新的經銷商招募，現應做好簽約后店鋪樣品的準備，力爭保證元旦和展會前后新招募的經銷商都能很快掛上樣品，在五一前能開張營業，搶到上半年銷售的旺季。
著眼于市場戰略的規劃和安排，一直被森拉特所推崇，森拉特不放過每一個機會點的品牌提升和宣傳，幾乎每個活動的前后都有數篇品牌形象報道，都有與運營商（經銷商）互動的話題。圍繞著與運營商（經銷商）合作共贏理念的2012年新國展中“占領新國展”為主題的森拉特招商工作已布局：1、中國工程院院士、國務院參事、中國建筑金屬結構協會會長、采暖散熱器委員會主任等浙龍點睛；2、源清散熱器“右腦”答題第二卷首發，全國采暖散熱器運營商渾善達克綠化志愿者現場報名；3、十二釵·鮮妍嫵媚的“紅樓薜寶釵”人體彩繪行為藝術啟幕（最新六款森拉特新品彩繪躍然玉背）；4、歌壇小天后唐蓓放歌新國展；5、印度肚皮舞撼熱森拉特館；6、“森拉特夜話”（ 森拉特九周年生日慶典）；7、慶2012‘倫敦盛會’倒計時115天，啟森拉特“深度助銷”365天（森拉特·云服務紅皮書發行）；8、激賞全國采暖散熱器運營商，20輛微面大贈送；9、相約“森拉特杯”全國采暖散熱器運營商創富峰會；10、“全國采暖散熱器運營商渾善達克綠化基地”開植。森拉特期待這一展會的豐碩成果。