沃德：“生態”進行時…… 文/時代新光戰略管理
5年前，從中央黨校民營企業班走出來的鶴壁沃德掌門人郭日紅怎么也沒想到，竟與采暖行業結緣。彼時，郭已擁有房地產、建設、物業等公司，運籌著幾億資產的經營者。 而這多少應證了“人的行為模式多半不是由人自身決定，可以說是由人所在的系統決定”的這句話。事實也是這樣，人拋進海洋就不能游泳，落入叢林，就不能博斗。在一個狂歡的系統中，每個人都是狂歡者。相應的，在一個創新的系統中，每個人都會成為創新者。系統好，凡夫變天才，系統不好，天才變凡夫。 2007年，沃德散熱器有限公司憑借褚文生總工“技術注冊20年”的核心產品，多項產品專利技術，以及捆邦的營銷戰略專家團隊，進軍采暖散熱器行業。此時，采暖散熱器正經歷了“啟蒙與復興”、“躁動與探索”、“發展與理性”、“創新與和諧”的不斷趨于成熟的行業歷程，變革時代呼喚，“一切都要變，惟有老婆和孩子”。 一 鶴壁，因“仙鶴棲于南山峭壁”而得名，更因“靈驗云夢山，智源鬼谷子”而享有智慧之寶地，鬼谷子的“精于心理揣摩，深明剛柔之勢，通曉縱橫捭闔之術”為鶴商所沿用。 潛謀于無形，常勝于不爭不費。如今占地150畝、擁有3萬平方米廠房、140多臺（套）頂級技術設備的現代化新型散熱器工廠則誕生于鶴壁的新興開發區。 戰略，古代稱之為韜略，原為軍事術語，依據敵對雙方的局勢、政治、經濟，規劃局勢力量。如今商場紛爭，競爭“白熱化”。一切的生產經營應該從戰略設計開始，戰略是“基因”，執行是“發育”，戰略競爭是“腦袋與腦袋的對抗”。郭日紅在做客北京廣播網《財富風云榜》欄目中說道，對于企業來說，生死存亡，關鍵在于戰略，尋找戰略的前瞻和有效，打出利基的優勢牌，企業才方能制勝，戰略的“一點兒”偏差就可能事關全局。因為冠軍與亞軍差別就是“一點兒”，畫家與畫匠的差別就是“一點兒”，大禹與大鯨的差別就是“一點兒”，天才與神經病的差別也就是那么“一點兒”。多那么“一點兒”就可以把企業舉入天堂，少那么“一點兒”就可以把企業拖入地獄。 因此，沃德的營銷戰略顧問機構——中國建設建材市場研究院合作起初就與沃德公司明確了其營銷戰略：“工程在先，渠道接后，跳出中原，觸及主要采暖區，運用“廠商聯銷體”策略，整合行業營銷資源，尋求民生地產、工礦企業、商品房市場突破”。 “制定沃德的營銷戰略，從外延上，必須符合最新的市場動態，管理者靠前指輝；內涵上，應該具有新事物的特質，即發展性和前瞻性，兩者相互相成，缺一不可，前者定位方向，后者明確生命力。”有著20年營銷經歷，10年采暖專業戰略操盤的袁清博士繼續強調說，“新型散熱器經過近10年的市場發育，已經發生重大的市場變化，起初過渡型的‘渠道市場’在采暖的成熟區域已不會有相應的增長，工程市場的異軍突起已必然要求參與市場競爭的企業拿出相應的新的市場戰略。渠道經銷商們迫切需要轉型，而轉型的路徑和方向可以說又很渾沌，而這恰恰就是作為后來者沃德的新商機。唐朝詩人杜牧在《題烏江亭》中寫道：‘勝敗兵家事不期，包羞忍恥是男兒。江東子弟多才俊，卷土重來未可知。’勝負的轉換是循環的辯證法，后來者不會永遠居后，強者也未必居強。企業的營銷工作是隨市場背景的變化而隨之變化，品牌建設則是一項曠日持久的戰略工程。‘以彼之道’無法‘還施彼身’，行業的營銷已從‘發現問題’到‘預警解決問題’，現如果僅僅有一個‘方法’，從設計到實施的過程中還遠遠不夠，所以必須要不斷的有‘方法’的呈現，繼而上升到‘方法論’的境地。” 2008年7月27日，距奧運會開幕前11天，沃德以“沃德奧宴·璀璨珍享”為主題組織了沃德散熱器（中國）競合工程市場新聞發表會，高調宣布沃德散熱器進軍工程市場，采暖散熱器委員會吳輝敏副主任代表委員會參加。2008年10月25日，“‘沃德杯’第二屆全國采暖散熱器經銷商創富峰會”也因云集了全國近百名資深散熱器經銷商在鶴壁市迎賓館圓滿落下帷幕。從會議近20米高的“有志者，事競成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚，苦心人，天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”條幅中，可以看出會議的氣勢。 值得一提的是研究院和沃德經過大量的市場調研，所制定的廠商聯銷體戰略涵蓋了（一）、沃德—采暖散熱器廠商聯銷體的界定；（二）、沃德—采暖散熱器廠商聯銷體的指導思想；（三）、沃德—采暖散熱器經銷商廠商聯銷體產生的行業背景；（四）、沃德—采暖散熱器廠商聯銷體的優勢分析；（五）、沃德—采暖散熱器廠商聯銷體職、權、利明晰；（六）、沃德—采暖散熱器廠商聯銷體的運行的原則；（七）、沃德—采暖散熱器廠商聯銷體的個案契約范本；（八）、經銷商與工程方的合同銷售的范本；（九）、沃德—采暖散熱器廠商聯銷體律師公示書。包括太原銳森張培軍等年銷售額超千萬的經銷商在內，感嘆沃德的廠商聯銷體可謂有效和針對。 2009年初沃德形成了包括山東、北京、中原、西北、東北、再加上部隊系統的“六大戰略區”，營銷總監范山嶺稱，至此戰略區域的構架已展開了對于相關市場的圍攻，各區域的經銷紛紛磨拳擦掌。 今年7月份，在不到一年時間中已是第2次來鶴壁的采暖散熱器委員會主任宋為民，在領銜遼寧省骨干企業到沃德造訪時，不免驚嘆沃德這一年的變化，并積極安排沃德作為采暖散熱器十大課題的銅管對流器的課題基地。在緊接著的委員會牽頭下，關惠生副主任實際考察了沃德，并反復叮囑沃德要通過技術裝備多出精品，委員會將積極準備沃德產品的部級科技成果評估。顯然，沃德已被采暖散熱器委員會納入重點培育的行業強勢集團軍行列。 凡是來過沃德的人，都能見到散熱器行業第一本品質企業內刊《沃德主張》，《沃德主張》可以說摒棄一般企業內刊就自己企業的事，講企業的事，她們跳出企業，跳出物質層面的東西，去觸及文化、精神層面的訴求。力求從大到國家的經濟領域，至行業的視角，去解讀、觀照，文、情、思相得益彰。出版人期求用此培育沃德的“軟實力”。 今天的沃德無疑已經成為行業營銷和文化的先行者，所有集聚的這些“軟實力”，必將和較具產業規模的沃德生產基地，高、新、精裝備的“硬實力”，譜寫散熱器行業的輝煌明天。 二 全球金融危機的爆發，似乎凸顯了多數制造業的產能過剩，中國沒有，也不可能獨善其身。因此，可以說大眾市場是高度飽和的。長于營銷戰略的專家，便有對小眾市場或細分市場的研究，尤其對于還處于成長期的品牌來說，要想突圍或參與大市場的競爭，就得憑借品牌的利基優勢，培育細分領域的競爭力，營銷學上管它叫“營銷切割”。于是，尋求用新的品牌概念來切割市場，這種品牌概念如果結合和順應了國家宏觀政策，又是同行中競爭對手未開發的領域，插入競爭對手身上。幾個月來沃德品牌的統籌者袁清苦思冥想，終究，“生態”的概念噴薄而出，隨即得到了郭的呼應，至今袁仍難掩挖掘其“生態”概念的喜悅與感慨。沃德就是要用“生態”來切割先行品牌的市場份額，這猶同現今在酒類非常火爆的洋河藍色經典要大舉進軍酒類市場，他既不訴求是“濃香型”酒類，也不可說是“醬香型”酒類，所以開辟了“柔和型”酒的品類，并因此誕生，創造中國柔和酒類的領導品牌，并成了洋河藍色經典的市場營銷策略。 操刀沃德“營銷切割”的專家團隊，其實無論在營銷的功底和對行業的多年營銷研究，可以說顯示出足夠底氣和能力。先前他們在行業中操盤的金海散熱器，則被用“獨立供暖系統方案”的切割營銷手段，取得了不俗的市場影響，而這次沃德的“切割營銷”，他們從品牌角度賦予了“生態”內涵，即強化推廣沃德“生態散熱器”。 在近期的一篇行業《持經達變，哲學視角下散熱器行業的營銷演進》文章中，這樣提及沃德生態散熱器，他們推出的“生態散熱器”品牌概念，源于“低碳經濟”提出和國家建設生態文明、保護環境、建立“兩型”社會的大背景，在結合了企業生產過程中廢除原“酸洗”、“磷化”工藝，強調選用環保原料，實現生產過程的環保檢測和建立綠色指標考核機制的基礎上，在原品牌推廣的基礎上加上生態“后綴”，強調其綠色訴求，以期起到了品牌推廣的獨到訴求和先聲奪人之效果。沃德的視覺標志是由一個火鳳凰構成，鳳凰（Phoenix），古埃及史記上記載是一種華貴、鮮紅的鳥，全身金色的羽毛，斑斕的外表，嗚聲悅耳，儀態優美，有其吉祥的征兆和祥瑞的感應。如今，這個火鳳凰要在生態的環境下要“過昆倉、飲砥柱，濯羽弱水，翱翔四海之外”。 袁清指出，“沃德要用生態背書詮釋“低碳經濟”背景下，沃德在開放、多元的、競爭“觀念戰場”上競合對手，沃德要用“生態”這個支點，微妙地改善與現行業中靜態的大品牌、熟知品牌的力量對比。尋找競爭對手并未開發的領域，將自己品牌的“利益尖刀”插在對手的利益空白處，只有這樣才能在社會和消費者的心理認知中迅速建立自身品牌的價值地位。” 哥本哈根會議后，“低碳經濟”迅速“躥紅”。提倡推廣可再生能源，發展以低能耗、低污染、低排放為基礎的經濟，沃德人深諳“低碳經濟”給采暖行業帶來的機遇和挑戰。 于是沃德把“低碳經濟”帶來的對供暖能耗如何降低，低溫采暖與節能關系和“低碳經濟”下帶來的住宅產業化大批量、大規模的生產，所要求的生產方式的調整一一加以深入的剖析和研究。 走進被稱之為全行業最新科技、最精裝備投資逾千萬的自泳、涂裝的沃德生態生產線，生產總監王文明底氣十足的給你介紹著他們顯赫全球的合作伙伴：德國漢高、瑞士金馬、荷蘭阿克蘇。德國漢高，則給整個自泳生產線的尖端技術提升至與美國軍方、奔馳、寶馬、波音和空客同樣的工藝水平；瑞士金馬的噴房底部有四個抽吸槽造就了完美的噴涂環境，穩定柔和的空氣抽吸，無任何擾流，連續的粉末回收循環系統，保證了持續穩定的噴涂效果；被鳥巢所廣泛使用的全球涂料巨頭、財富全球500強的荷蘭阿克蘇為沃德提升了堅實的外噴涂品質，阿克蘇最尖端的納米技術的涂料建造了一個納米大小的“迷宮”，這些迷宮由多個智能化的納米小板組成，路線長而復雜，甲醛氣體一旦進入便很難排出。在自然界中，木材、人類甚至蘋果，都會釋放甲醛，而這一涂料技術將使建材中的甲醛釋放程度降低到與自然界相仿。 沃德在上述全球尖端品牌的技術支持下，其生態涂裝生產線的加工灰塵、廢氣、酸堿廢水，還有重金屬都設立了其嚴格的排放標準。僅六價鉻指標控制在0.2毫克/升，總鉻控制在0.1毫克/升，總鎳控制在0.5毫克/升，完全低于GB21900-2008第一類污染物的排放標準。這不能不說是科技詮釋了沃德生態生產線的“硬實力”。 采購總監郭衛增嚴格的原料把關采購堵住了非生態產品的第一道關口。此外，數控焊接設備、全自動切片機、高速切割機、萬噸液壓沖壓機、自動研磨等等高精技術設備和包括建立的從進料、生產、包裝、應用全過程的物質生態體系和李要剛質檢總監推行的過程控制體系，確保生態散熱器的達標和品質。也無不體現沃德對生態環境的愛護和對員工勞動強度、身心健康的關愛。 近期，有專家在參觀沃德的全程生態生產線和沃德建立的生態體系，給予了這樣的評價：沃德所創建的不僅僅是物質層面的生態，他們所體現出的更是生態價值觀，是基于社會責任、人性關懷、和諧共生的哲學訴求。 三 “豐沃共贏，德行天下”。如今這句沃德企業的價值觀，已被賦予了其生態的基因，其道德訴求更提升到社會和公益的層面。挖掘生態散熱器的內在文化及其實現方式，不斷探討新的生態創新點，沃德人矢志不渝。 北京公司的馬少純在近期的產品招標會上，憑借著生態其品牌概念，吸引了包括眾多評委和專家的注意，沃德人更編起了順口溜：我沃德、我生態、我快樂。 沃德已全面啟動包括電視宣傳片、文本資料和包括行業內外媒體的生態品牌的新一輪宣傳攻勢，連袁博士給下一輪培訓的內容中又已增加了《沃德生態品牌規劃》和《營銷組織行為學與品牌構建》。 營銷學告訴我們，過去產品銷售是定向打靶，“靶”不動，你只要瞄準就行了，而今天市場的這個“靶”是移動的，當你瞄準板機的時候，目標已經移開了。所以，固守原市場營銷模式，顯然走不通。而品牌，在英文中叫做Brand，原意是原始人放羊和放牛的時候，為了區別你的羊和他的牛，就在羊和牛的屁股上打上“烙印”，以產生區隔。如今品牌設計者，則把品牌各有的內涵上加以修飾，創造出不同于他人的訴求，以產生品牌區隔，從觀點上實現差異化。沃德的品牌設計者更是依據品牌行銷的原則，做出符合企業和即期市場環境下的新品牌理念。 經濟學里有句話叫：孤立是孤寂的，集群才是沸騰的。有專業人士稱散熱器行業的品牌建設好久沒有沸騰了，有品牌設計者對行業某品牌定性了“第3代”散熱器，但后緊接著出現了“第5代”散熱器，我們還可以想像肯定會有“第6代、第7代”散熱器出現，所以回過頭來看“第3代”散熱器，有被后來者“打包”之嫌疑。前幾年有VCD在紛紛標榜“硬功夫”、“好功夫”的時候，后來者的VDC則一句“蘋果熟了”的靚妹出現，則瓦解了那么多“功夫”，就是其“打包”的一個典型案例。實際上從“代數”來講，不可能反映出品牌的個性，說到底內涵不夠，與品牌建設可能大相徑庭，因此說成功與否，顯而易見。所以，此時沃德的“生態散熱器”更平添了一份行業品牌建設的期待。
縱觀散熱器行業的品牌建設，大有“千樹萬樹梨花開”的蓬勃氣象。我們既可以看到，隴星的絲綢之路（現轉向的紅色之路），意莎普的體驗式營銷，佛羅倫薩的異國風情，金海的獨立供暖專家形象，也可以見到凱捷的公益訴求，而如今既定的沃德“生態”品牌已粉墨登場。? 企業市場的營銷不外乎“園丁式營銷”和“漁夫式營銷”。“園丁式營銷”是在消費者的心理認知中培植一棵常青的品牌之樹，與消費者建立長久而穩固的情感聯系，接觸越久，情感越深，購買力越強。而“漁夫式營銷”則是鉤上魚式的，魚夫與魚之間不存在任何情感上的溝通。漁夫往魚鉤上掛個餌，釣到一條算一條，甚至有時候還進行“拉網式營銷”，不惜竭澤而漁。其把營銷看成簡單的交易，交易過后，一切都蕩然無存。沃德試圖在用“生態”這個“品牌接觸點”來強化沃德的“園丁式營銷”。 至此，不能不說這是采暖散熱器行業賞心悅目的進步，也是這個奮力向上轉型社會，賦予這些品牌人的時代酬勞。沃德生態散熱器的面世，可以折射出散熱器行業的必將由傳統制造向綠色制造，由粗放型經濟向集約化經濟的發展軌跡，其生態的內涵所涉及到的生態文明、思想可以說引領著行業制造、生產型態的重建、重構，變革著傳統行業的經濟、技術和文化：——她啟迪我們從生態哲學角度看，生態散熱器是實現人與自然的和諧，這是未來制造業的價值取向。——她啟迪我們從生態文化層次看，其文化理念的深處是崇尚健康、節約、平等、協調、共存，精神追求與物質滿足的協調，多種文化的互補與滲透。——她啟迪我們從生態經濟學角度看，生態散熱器的增長方式是“集約內涵”式的，它有利于保護自然，又有利于創造社會文化的生態價值。 “春三月，山林不登斧，以成草木之長。夏三月，川澤不入網罟，以成魚之長鱉之長。古人‘天人合一’的哲學思想，其實早已告訴人類對自然生態關系的關愛和態度。”沃德的郭總感慨良多。 有資料顯示，建筑能耗占主社會總能耗的30%左右，而供暖能耗又占建筑能耗的50%之多。國家已經出臺關于綠色建筑和生態住宅的相關政策，倡導的綠色地產及新材料、新技術的研發和在地產項目中的應用。因此，沃德的生態訴求恰逢其時，從這個意義說，沃德這次力拔的“生態”的頭籌，又一次站在社會、行業發展的前列。 沃德的生態散熱器誕生，已經吸引了包括中國生態城建設與區域發展聯盟、中國生態學會諸多部門的關注，近期將有若干專家前往工廠調研和考察。 有專家預見，生態建設是我國繼農業文明、工業文明之后，又一次重大的變革，生態散熱器的形成，是建立可持續發展生態建筑的召喚，是中國采暖散熱器工業文明的進步和必然。
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