美國戰(zhàn)略大師菲利普·科特勒說，產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的性能功效、產(chǎn)品的質(zhì)量保證等，它們間的差異究竟有多大？答案很明確，沒有多少差別。研究過很多企業(yè)迅速成長或逐漸沒落的專家，同樣佐證了這樣一個道理：技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量的“同質(zhì)化”已是司空見慣，問題是你能否找到品牌建設(shè)的差異，這種差異體現(xiàn)在你的品牌推廣有你的文化和靈魂（思想），有你獨(dú)特的品牌命名，有你商業(yè)模式的突破，終端渠道的精準(zhǔn)操控。而這當(dāng)中讓你品牌走向成功的關(guān)鍵，便是您有發(fā)現(xiàn)競爭對手戰(zhàn)略空白的能力，并在空白處培育您的競爭能力。
旺平變法
“重復(fù)10多年的事，還想有不一樣的結(jié)果，惟有真正覆性的創(chuàng)新，企業(yè)才有生存的希望，而在諸多創(chuàng)新之中，品牌文化的創(chuàng)新是核心，區(qū)隔的品牌文化建設(shè),是作為挑戰(zhàn)企業(yè)與“在位企業(yè)”競爭的“支點(diǎn)” “前提假設(shè)，數(shù)學(xué)推導(dǎo)，這或是創(chuàng)新的真諦所在”。旺平董事長王平如是說。
中國塑料管材行業(yè)的品牌建設(shè)可謂是“千樹萬樹梨花開”，不難看出聯(lián)塑的“高新技術(shù)”、白蝶的“靜音”、宏岳的“規(guī)模”、偉星的“馳名商標(biāo)”，當(dāng)然還有旺平的“文化”。CE公司CEO韋爾奇認(rèn)為，文化是永遠(yuǎn)無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比建設(shè)空中樓閣，建設(shè)得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發(fā)展歷史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌營銷理論告訴我們，品牌代表著一種文化，一種企業(yè)給消費(fèi)者的情感依托，品牌沒有高低、好壞之分，沒有前、后之分，只有文化、思想、情感的差異。文化匱乏，思想枯燥，情感貧一是構(gòu)建不起真正品牌的。
塑料管材行業(yè)不缺品牌，但似乎企業(yè)的品牌內(nèi)涵建設(shè)尚待提升，品牌的“空心化”已是不爭的實(shí)事。我們很難相信已建設(shè)了數(shù)年多的企業(yè)品牌，走進(jìn)建設(shè)過程幾乎找不到與文化關(guān)聯(lián)的品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌的愿景等等靈魂的東西。坦率地說，行業(yè)中某些企業(yè)的文化建設(shè)存在一些誤區(qū)，即重視企業(yè)文化的物質(zhì)建設(shè)，而忽略企業(yè)核心的價值觀（核心競爭力）的作用：重視平面策劃人員的創(chuàng)意，而忽視企業(yè)的實(shí)際：重視硬廣告的宣傳，忽略企業(yè)愿景，積極與員工、社會溝通的“軟性文章”的表達(dá)。行業(yè)中許多企業(yè)的網(wǎng)站上常年掛出的是“促銷產(chǎn)品”、“企業(yè)介紹”和“聯(lián)系我們”、“新聞中心”等等，“新聞中心”里很少有更新。很多通過努力得來的企業(yè)榮譽(yù)可推廣訴求的資源，長期束之高閣，不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競爭優(yōu)勢，而喪失殆盡。部分過去已建立的形象品牌效應(yīng)如今逐漸在稀釋。
殊不知品牌建設(shè)的文化內(nèi)涵對于一個品牌的成長舉足輕重并產(chǎn)生重要影響，這種影響日積月累，使得企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價值取向、思維方式和精神風(fēng)貌，并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求，并經(jīng)過長時間反復(fù)選擇而沉積下來，形成企業(yè)的精神文化價值。
人倫與善因、仁愛與誠信、品格與正義，這是旺平企業(yè)的價值觀。
極具張力的旺平文化底蘊(yùn)，已為旺平品牌贏得了品牌基礎(chǔ)。20世紀(jì)，90年代美國哈佛大學(xué)教授的瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”的概念，不到20年的時間里，這個概念獲得了如此大的影響，如果說國家的軟實(shí)力是表現(xiàn)為“導(dǎo)向力”、“吸引力”和“效仿力”，是國家凝聚力文化被普遍認(rèn)同和參與國際機(jī)構(gòu)程度的話，那么，企業(yè)或品牌的“軟實(shí)力”，則就是品牌的文化、思想和靈魂。
“一個好的企業(yè)或品牌文化，首先要自己有吸引力，繼而對別人產(chǎn)生吸引，一種企業(yè)智慧首先要解決自己的問題，才有可能對他人有所啟迪”。旺平總經(jīng)理江家城接著說，成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個性，此時品牌就不再是一個無生命的物體，而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”。
構(gòu)建文化“軟實(shí)力”的例子比比皆是，“孟姜女哭長城”，這個故事流傳兩千多年，歷來的統(tǒng)治者沒有將這個故事禁掉，令人感慨。“哭”軟性的訴求，表達(dá)了對暴政的不滿，對統(tǒng)治者龐大意志的怨恨。“長城”代表著“硬實(shí)力”，“哭”表達(dá)了軟性訴求（實(shí)力），這個軟性訴求，盡管不是直接來源于硬實(shí)力，不是硬實(shí)力的軟性翻版，它有自身存在的理由，有著自發(fā)自為的起點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)的競爭，品牌在高度同質(zhì)化的時代，在感到恐慌、感到刺激、感到無奈之際，更多的和江家城一樣的經(jīng)營者渴望真正顛覆立異、尋求軟實(shí)力的創(chuàng)舉。
劃清與競爭伙伴的界限，擊破品牌建設(shè)的“同質(zhì)化”，旺平一直矢志不渝。“劃清界限”說起來容易，做起來可不是一件輕松的事，技術(shù)如何擊破、手段如何創(chuàng)新，旺平的文化如何激發(fā)消費(fèi)者的情感趨同。不過，在翻閱過旺平的《旺盟基本法》后，或許方能領(lǐng)悟到旺平對于市場的認(rèn)知和信心。
見過旺平《旺盟基本法》的人，一定會感覺到這絕非是一般企業(yè)的招商文本，也絕非是刻意差異的企業(yè)版書，“旺盟”，傳達(dá)給合作者的是“結(jié)盟同心，共贏市場”的積極態(tài)度。杰克·韋爾奇認(rèn)為“沒有差異化是品牌最大的危害”。要讓一個品牌真正地活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。品牌個性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，鮮明的個性能夠使強(qiáng)勢品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。
如果你接受過奔馳公司的服務(wù)，去過索尼服務(wù)部，那你一定知道“星徽”和“Dubbed a nocity”是奔馳公司和索尼公司的服務(wù)商號。“旺盟”是旺平開行業(yè)先河，打出并在積極培育的一服務(wù)商號。“暢享未來”，這是創(chuàng)建者所述的旺平應(yīng)是超越物質(zhì)層面的生活態(tài)度和生活格調(diào)的精質(zhì)主義，是一種價值觀、一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。
品牌營銷專家袁清博士說，企業(yè)品牌文化建設(shè)應(yīng)包含設(shè)計企業(yè)使命與愿景、構(gòu)筑愿景的戰(zhàn)略支撐、提煉企業(yè)精神與精神形象、樹立企業(yè)員工風(fēng)范，確認(rèn)企業(yè)核心價值觀，梳理企業(yè)理念系統(tǒng)，鍛造優(yōu)秀文化基因，變革和重塑企業(yè)文化。文化營銷正在成為市場新寵，它往往是在營銷的過程中，努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,這些產(chǎn)品無論在設(shè)計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向。現(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要。
旺平品牌的探索啟示我們，用差別思維去研究，發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面，通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子；另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識品牌的真實(shí)象征，使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
獨(dú)特的品牌文化是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。如果說今天“‘全管業(yè)鏈’的締造者、人文主義公司的樣板、文化營銷頂尖企業(yè)、深度助銷的典范”還只停留在旺平企業(yè)的愿景上的話，我們愿意和旺平企業(yè)一同見證她愿景的“夢想成真”。
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