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袁清: 釣魚(yú)臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)壇 袁清應(yīng)邀出席中國(guó)政府官員與企業(yè)家峰會(huì)并作主旨演講 丁亥年新春的立春節(jié)氣，春風(fēng)拂面，暖陽(yáng)當(dāng)空。 有濃烈政治色彩的首都北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館俱樂(lè)部，因高規(guī)格的全國(guó)人大、政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的參會(huì)，俱樂(lè)部外武警戒備森嚴(yán)，而俱樂(lè)部?jī)?nèi)來(lái)自全國(guó)各地的精英企業(yè)家及國(guó)家各部、委官員們的欣喜歡聚，形成了強(qiáng)烈的氛圍反差。近500位與會(huì)嘉賓參會(huì)的中國(guó)政府官員與企業(yè)家峰會(huì)如約而至。 應(yīng)邀峰會(huì)作報(bào)告的自然是國(guó)內(nèi)較一流的專(zhuān)家學(xué)者。國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家、中國(guó)國(guó)情研究中心主任、原中國(guó)社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院稽察特派員劉吉；著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、世界新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)陳瑜教授；資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、中國(guó)國(guó)際建設(shè)建材市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)袁清；國(guó)美電器長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問(wèn)、高級(jí)咨詢師趙建華四位專(zhuān)家并排就座于簇?fù)碇r花，被布置的熱烈而莊重的主席臺(tái)。 袁清，一身深色條紋挺括的西服，還是他那招牌式的微笑，招呼著臺(tái)下前排就座的一些老朋友。 這次，袁清與前兩次出席釣魚(yú)臺(tái)作報(bào)告內(nèi)容不同的是，這次他帶來(lái)了全新的《新市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)思考》。 破解市場(chǎng)低迷困局 對(duì)于很多企業(yè)，很多企業(yè)所反映生意難做，賺不到錢(qián)，袁清給出了他的獨(dú)特見(jiàn)解：中國(guó)大眾市場(chǎng)已高度飽和，一個(gè)行業(yè)從業(yè)者眾多必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果再有非理性間的競(jìng)爭(zhēng)，直接的后果就是價(jià)格廝殺。所以大家看到的便是“市場(chǎng)低迷”和“經(jīng)濟(jì)版圖”上的利潤(rùn)區(qū)越來(lái)越少。 “河水是流動(dòng)的，當(dāng)你第二次走進(jìn)同一條河的時(shí)候，你見(jiàn)到的已經(jīng)不是第一次的那段河水了”。一句經(jīng)典的古希臘哲學(xué)命題，袁清的演講報(bào)告把大家?guī)虢裉臁皠?chuàng)新”市場(chǎng)的重要理念認(rèn)識(shí)，袁清把“那段河水”比著成“市場(chǎng)背景”。 這是一個(gè)矛盾重重的年代，大家常常困頓于眼前，而對(duì)未來(lái)充滿希望。報(bào)告中袁清啟發(fā)大家在探尋美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得關(guān)于創(chuàng)新的奧妙，解析它大家就不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展是一個(gè)突出的現(xiàn)象，它在流動(dòng)中的渠道中自發(fā)的、非連續(xù)的變化，是均衡的擾動(dòng)，它永遠(yuǎn)地改變和取代著先前存在的均衡狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是如此，它一直在“自發(fā)地變化”，改革開(kāi)放20多年，一切的秩序被顛覆，價(jià)值觀遭到質(zhì)疑。 在回到具體的市場(chǎng)問(wèn)題，袁清提出我們要用理性的、辯證的視角看待今天的“低迷市場(chǎng)”（買(mǎi)方市場(chǎng)），他更愿意說(shuō)這是一個(gè)“低水平的買(mǎi)方市場(chǎng)”，即總體是飽和的，但局部還有大的需求，還有亟待開(kāi)發(fā)的若干細(xì)分市場(chǎng)。凡此種種，有一點(diǎn)就像查爾斯·達(dá)爾文在《物起種源》中那段“叢林法則”的經(jīng)典論述，“存活下來(lái)的物種，不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對(duì)變化作出最積極反應(yīng)的那種”。 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)把脈新經(jīng)濟(jì) 這次中國(guó)政府官員與企業(yè)家峰會(huì)是一次較高規(guī)格的政府與企業(yè)的零距離對(duì)話、溝通的平臺(tái)。國(guó)內(nèi)資深的宏觀經(jīng)濟(jì)研究的劉吉教授的主題主旨演講，更多側(cè)重在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而更多企業(yè)家困惑的營(yíng)銷(xiāo)管理難題，組委會(huì)把此重任交給了有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并積累相當(dāng)理論功底的袁清。參會(huì)的原國(guó)家工商聯(lián)副主席王治國(guó)在袁清的營(yíng)銷(xiāo)演講并接過(guò)袁清中國(guó)國(guó)際建設(shè)建材市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)和Warm沃麥散熱器首席代表名片后，嘖嘖夸獎(jiǎng)，我們的企業(yè)缺少的就是像袁清這樣的理論家，而學(xué)者型的隊(duì)伍里罕見(jiàn)有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)型的專(zhuān)家。 相信很多人知道營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的理論和對(duì)于這個(gè)理論有所創(chuàng)建和貢獻(xiàn)的“賣(mài)點(diǎn)”與“買(mǎi)點(diǎn)”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”、“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”的“袁清營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”。袁清用他的豐富營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐改寫(xiě)著過(guò)去提出的“協(xié)調(diào)組織、消費(fèi)者和社會(huì)利益的比重關(guān)系”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的內(nèi)涵，他信奉企業(yè)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向在隨著市場(chǎng)背景發(fā)生變化而發(fā)生變化。在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品理念、推銷(xiāo)觀點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念后，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的發(fā)展應(yīng)是一個(gè)顧客滿意度的“需求營(yíng)銷(xiāo)”，因此，報(bào)告中袁清提出的營(yíng)銷(xiāo)已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，他應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)主動(dòng)的動(dòng)詞。 在今天幾乎所有的管理者都面臨著相同的挑戰(zhàn)：在你所處的行業(yè)中，哪里能讓你賺到錢(qián)？今天的利潤(rùn)在哪里？明天將來(lái)自何處？袁清的演講報(bào)告提出了“解決之道”，即充分依據(jù)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)提出的新觀念，掌握客戶未被滿足的隱性需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到需求創(chuàng)新，即在看似飽和或黯淡的商業(yè)環(huán)境中，通過(guò)識(shí)別和滿足新的顧客需求，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 同為峰會(huì)做專(zhuān)家演講的國(guó)內(nèi)資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜教授也表達(dá)了上述相類(lèi)似的觀點(diǎn)。 參與峰會(huì)并組織這次報(bào)道的包括新華社、中央電視臺(tái)以及國(guó)內(nèi)權(quán)威《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的財(cái)經(jīng)類(lèi)傳媒同行更不失時(shí)機(jī)對(duì)袁清的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)刨根問(wèn)底。 品牌和營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維 “中國(guó)的品牌總數(shù)已逾4億多，委實(shí)地說(shuō)大品牌、世界性的名牌還是鳳毛麟角，企業(yè)在品牌建設(shè)的功夫還不夠深”，袁清對(duì)此直言不諱。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”今天，品牌的成長(zhǎng)腳步遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上品牌黯淡的速度，企業(yè)有無(wú)品牌戰(zhàn)略，包括為戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行力，是企業(yè)品牌的生命力，更多企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略不僅僅是組織決策的邏輯，更是個(gè)人、國(guó)家的決策邏輯，戰(zhàn)略的決策就是在目標(biāo)約束條件下的求解。 而營(yíng)銷(xiāo)又是企業(yè)的靈魂，在過(guò)去“合適的產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，比較準(zhǔn)的目標(biāo)群體推廣”的定義上，更應(yīng)該有一個(gè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和好處的理念，報(bào)告中袁清的一句話最為經(jīng)典，“營(yíng)銷(xiāo)不是叢恿顧客在非理性的狀態(tài)下產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而是在為他帶來(lái)利益和好處”。 因此，中國(guó)品牌的管理者需要“品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩級(jí)思維”，做到兩手都要硬，在品牌定位堅(jiān)決不變，產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)決不破位的原則上，一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)有突出的“買(mǎi)點(diǎn)”、差異化、精細(xì)化的產(chǎn)品，結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣造勢(shì)，提升品牌的美譽(yù)度；另一方面通過(guò)推出性價(jià)比好，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格擠壓對(duì)手的此消彼長(zhǎng)中，保證品牌的重心不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移，品牌的形象不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)而受損。 今天中國(guó)企業(yè)家所面臨的品牌建設(shè)的環(huán)境有為嚴(yán)峻，恰當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)理論可以使企業(yè)品牌建設(shè)能夠事半功倍。對(duì)此，袁清揚(yáng)棄過(guò)去的“品牌定位”理論，報(bào)告中他分析道，定位理論誕生在“品牌速生”背景之下，而今天我國(guó)的品牌已進(jìn)入“品牌超生”的年代，而且在今天你更要相信，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)，哪一個(gè)品牌慈善的你為你讓路，停下來(lái)，等一等你，所以你必須尋求新的品牌建設(shè)之路，像“五谷道糧”用“非油炸”、“喜力”提出“非可樂(lè)” 來(lái)“切割”他們所處的成熟市場(chǎng)；蒙牛市場(chǎng)初期提出的建設(shè)內(nèi)蒙古乳都的“捆綁插位”；暖通采暖散熱器行業(yè)Warm沃麥散熱器用她的“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”和凱捷品牌的“公益訴求”等等，都是在利用業(yè)已積累的客戶“心智資源”這個(gè)“支點(diǎn)”微妙的在改善，他們與其它稍大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 與會(huì)的湖北一位政協(xié)委員，某大酒店的總經(jīng)理在給袁清提出的中小企業(yè)如何做品牌和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，袁清給了他具體的建設(shè)品牌維度和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的八要素建議。談及此話題，袁清更要提醒中國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更要端正品牌營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)，他告訴大家，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)不可能，也沒(méi)有必要一定要成為最好的，只是需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有差異就好了，讓市場(chǎng)知道你的不同點(diǎn)所在，大多數(shù)客戶并不是都有能力買(mǎi)最好的東西，不過(guò)有一點(diǎn)就是通過(guò)買(mǎi)你的產(chǎn)品，滿足他的需求，這就是營(yíng)銷(xiāo)的成功所在，他其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的三角模型：戰(zhàn)略、差異化核心訴求、品牌價(jià)值。