袁清: 釣魚臺營銷開壇 袁清應邀出席中國政府官員與企業家峰會并作主旨演講 丁亥年新春的立春節氣，春風拂面，暖陽當空。 有濃烈政治色彩的首都北京釣魚臺國賓館俱樂部，因高規格的全國人大、政協領導的參會，俱樂部外武警戒備森嚴，而俱樂部內來自全國各地的精英企業家及國家各部、委官員們的欣喜歡聚，形成了強烈的氛圍反差。近500位與會嘉賓參會的中國政府官員與企業家峰會如約而至。 應邀峰會作報告的自然是國內較一流的專家學者。國家宏觀經濟專家、中國國情研究中心主任、原中國社會科學院副院長、國務院稽察特派員劉吉；著名經濟學家、世界新經濟研究院院長陳瑜教授；資深營銷實戰專家、中國國際建設建材市場研究院副院長袁清；國美電器長期戰略顧問、高級咨詢師趙建華四位專家并排就座于簇擁著鮮花，被布置的熱烈而莊重的主席臺。 袁清，一身深色條紋挺括的西服，還是他那招牌式的微笑，招呼著臺下前排就座的一些老朋友。 這次，袁清與前兩次出席釣魚臺作報告內容不同的是，這次他帶來了全新的《新市場條件下的營銷哲學思考》。 破解市場低迷困局 對于很多企業，很多企業所反映生意難做，賺不到錢，袁清給出了他的獨特見解：中國大眾市場已高度飽和，一個行業從業者眾多必然導致競爭加劇，如果再有非理性間的競爭，直接的后果就是價格廝殺。所以大家看到的便是“市場低迷”和“經濟版圖”上的利潤區越來越少。 “河水是流動的，當你第二次走進同一條河的時候，你見到的已經不是第一次的那段河水了”。一句經典的古希臘哲學命題，袁清的演講報告把大家帶入今天“創新”市場的重要理念認識，袁清把“那段河水”比著成“市場背景”。 這是一個矛盾重重的年代，大家常常困頓于眼前，而對未來充滿希望。報告中袁清啟發大家在探尋美國經濟學家熊彼得關于創新的奧妙，解析它大家就不難發現，發展是一個突出的現象，它在流動中的渠道中自發的、非連續的變化，是均衡的擾動，它永遠地改變和取代著先前存在的均衡狀態，中國市場經濟的發展也是如此，它一直在“自發地變化”，改革開放20多年，一切的秩序被顛覆，價值觀遭到質疑。 在回到具體的市場問題，袁清提出我們要用理性的、辯證的視角看待今天的“低迷市場”（買方市場），他更愿意說這是一個“低水平的買方市場”，即總體是飽和的，但局部還有大的需求，還有亟待開發的若干細分市場。凡此種種，有一點就像查爾斯·達爾文在《物起種源》中那段“叢林法則”的經典論述，“存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化作出最積極反應的那種”。 新營銷哲學把脈新經濟 這次中國政府官員與企業家峰會是一次較高規格的政府與企業的零距離對話、溝通的平臺。國內資深的宏觀經濟研究的劉吉教授的主題主旨演講，更多側重在宏觀經濟領域，而更多企業家困惑的營銷管理難題，組委會把此重任交給了有豐富實戰經驗并積累相當理論功底的袁清。參會的原國家工商聯副主席王治國在袁清的營銷演講并接過袁清中國國際建設建材市場研究院副院長和Warm沃麥散熱器首席代表名片后，嘖嘖夸獎，我們的企業缺少的就是像袁清這樣的理論家，而學者型的隊伍里罕見有豐富實操經驗實戰型的專家。 相信很多人知道營銷哲學的理論和對于這個理論有所創建和貢獻的“賣點”與“買點”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”、“發明”與“發現”的“袁清營銷哲學”。袁清用他的豐富營銷實踐改寫著過去提出的“協調組織、消費者和社會利益的比重關系”的營銷哲學的內涵，他信奉企業經營的導向在隨著市場背景發生變化而發生變化。在經歷了生產觀念、產品理念、推銷觀點、市場營銷觀念和社會營銷觀念后，營銷哲學的發展應是一個顧客滿意度的“需求營銷”，因此，報告中袁清提出的營銷已不是一個簡單的名詞，他應該是一個動詞，一個主動的動詞。 在今天幾乎所有的管理者都面臨著相同的挑戰：在你所處的行業中，哪里能讓你賺到錢？今天的利潤在哪里？明天將來自何處？袁清的演講報告提出了“解決之道”，即充分依據新營銷哲學提出的新觀念，掌握客戶未被滿足的隱性需求，從產品創新轉變到需求創新，即在看似飽和或黯淡的商業環境中，通過識別和滿足新的顧客需求，發現新的市場機會。 同為峰會做專家演講的國內資深的經濟學家陳瑜教授也表達了上述相類似的觀點。 參與峰會并組織這次報道的包括新華社、中央電視臺以及國內權威《經濟觀察報》、《中國經營報》的財經類傳媒同行更不失時機對袁清的新營銷哲學刨根問底。 品牌和營銷的兩極思維 “中國的品牌總數已逾4億多，委實地說大品牌、世界性的名牌還是鳳毛麟角，企業在品牌建設的功夫還不夠深”，袁清對此直言不諱。在市場競爭的“白熱化”今天，品牌的成長腳步遠遠趕不上品牌黯淡的速度，企業有無品牌戰略，包括為戰略實施的執行力，是企業品牌的生命力，更多企業應該認識到品牌戰略不僅僅是組織決策的邏輯，更是個人、國家的決策邏輯，戰略的決策就是在目標約束條件下的求解。 而營銷又是企業的靈魂，在過去“合適的產品，恰當的時間，比較準的目標群體推廣”的定義上，更應該有一個為消費者創造價值和好處的理念，報告中袁清的一句話最為經典，“營銷不是叢恿顧客在非理性的狀態下產生的沖動購買，而是在為他帶來利益和好處”。 因此，中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩級思維”，做到兩手都要硬，在品牌定位堅決不變，產品品質堅決不破位的原則上，一方面通過開發有突出的“買點”、差異化、精細化的產品，結合大力度的產品推廣造勢，提升品牌的美譽度；另一方面通過推出性價比好，有價格優勢的產品來打擊競爭對手，從而在品牌推廣和營銷價格擠壓對手的此消彼長中，保證品牌的重心不會因為價格戰而下移，品牌的形象不會因為價格攻堅戰而受損。 今天中國企業家所面臨的品牌建設的環境有為嚴峻，恰當的品牌建設理論可以使企業品牌建設能夠事半功倍。對此，袁清揚棄過去的“品牌定位”理論，報告中他分析道，定位理論誕生在“品牌速生”背景之下，而今天我國的品牌已進入“品牌超生”的年代，而且在今天你更要相信，沒有哪一個企業，哪一個品牌慈善的你為你讓路，停下來，等一等你，所以你必須尋求新的品牌建設之路，像“五谷道糧”用“非油炸”、“喜力”提出“非可樂” 來“切割”他們所處的成熟市場；蒙牛市場初期提出的建設內蒙古乳都的“捆綁插位”；暖通采暖散熱器行業Warm沃麥散熱器用她的“營銷服務”和凱捷品牌的“公益訴求”等等，都是在利用業已積累的客戶“心智資源”這個“支點”微妙的在改善，他們與其它稍大品牌的競爭。 與會的湖北一位政協委員，某大酒店的總經理在給袁清提出的中小企業如何做品牌和營銷時，袁清給了他具體的建設品牌維度和營銷規劃的八要素建議。談及此話題，袁清更要提醒中國中小企業的經營者更要端正品牌營銷的心態，他告訴大家，中國大多數企業不可能，也沒有必要一定要成為最好的，只是需要比競爭對手稍有差異就好了，讓市場知道你的不同點所在，大多數客戶并不是都有能力買最好的東西，不過有一點就是通過買你的產品，滿足他的需求，這就是營銷的成功所在，他其實就是一個簡單的三角模型：戰略、差異化核心訴求、品牌價值。