營銷“袁”話中的哲學 ——對話資深營銷實戰專家袁清記者 偉凡 哲學是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關系是人和自然、人和社會及人和人之間的關系。上學的時候最不愛學的一門課就是哲學，竊以為主要是跟老師干癟的講解以及為應付考試而學產生的消極、逆反思想有很大關系，那時也感覺哲學用處不大。可是，與資深營銷實戰專家、沃麥三甲散熱器（中國）聯席總裁袁清接觸一年多的時間以來，出于職業的慣性，我們求學和探討的內容多是市場營銷方面的，他詼諧、幽默的言語中無不閃爍著哲學的光芒。突然發現自己深受其影響，竟然在不知不覺中喜歡愛上哲學。驀然回首，發現袁清總經理把哲學運用是那么貼切自然，同時也發現哲學使人睿智的道理。一個事物本身解釋不了的東西往往可在另一個事物上找到答案，不同的學科進行綜合，更能作一個整體認識。袁總將營銷的一些原理與哲學進行結合，形成自己的，當然在散熱器行業可以說堪稱獨樹一幟的Warm沃麥營銷哲學。通過他的哲學的系統思考，可以幫助我們透視行業的一些營銷現象，發掘行業的本質所在。袁總將哲學和市場營銷的結合天衣無縫，他在悉心引導著散熱器行業的營銷創新，從他及Warm沃麥的營銷哲學中使我們頓生啟迪和感悟。 實踐是檢驗真理的惟一標準　　當問及袁總哪兒來這么多營銷閃光點，他謙遜但又不隱諱地說，這得益于我多年來的市場實戰，在市場中征戰很多年了，經歷了風雨之后，直覺告訴自己，市場風云何時涌動，將有怎樣的變化，這樣，就可以提前做好遮雨擋風之計。他常說生活給了他很多感動，最大財富就是與近1萬個客戶（準客戶）做過深入的交流與溝通，還能夠做到一年中有百余天的時間在市場里，很多經銷商都熟悉他。所以積累了大量的實戰經驗，他把它加工成了“避彈衣”。實踐是檢驗真理的惟一標準說的就是這個道理。平時自己總是思考一些問題，比如廠家對待經銷商的心理動機，廠商關系該如何平衡，廠家應該幫助經銷商做什么？終端消費者目前的消費需求點在哪里以及對服務有哪些特殊的要求？聽了這些我若有所思，現在恍然大悟，原來“留心處處皆學問”。 “買點”VS“賣點” 　　哲學中最基本也是最有爭議性的“物質與意識的決定權問題”，也即“思維與存在的問題”，這在袁清和他的Warm沃麥營銷中也多有體現。很多企業以為自己的產品質量無可挑剔，幾乎完美無瑕，公司的銷售方案也是很能突出自己產品的特點，但是始終不明白自己的產品為何難得到經銷商和終端消費者的青睞。針對此現象，袁總說，這是典型的產品決定市場觀。這就像癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶底下，使出渾身解數，吹奏動人的名曲，但怎么也打動不了姑娘的芳心。原因非常簡單，小伙子不顧及姑娘的感受和喜好。作為亞洲工業經濟聯合會品牌專家組成員，袁總參與的若干品牌規劃中，見到很多企業愿意花幾十萬、甚至上百萬請咨詢公司做營銷方案，這是一個好的現象。但大部分咨詢公司只停留在給您做一個ＣＩ形象，把您的企業做一個“包裝”，做一個新產品的“招商”方案，訴說自己的賣點。然后用“包裝”的“招商”方案讓經銷商或者終端消費者來買產品，僅此而已。企業做營銷方案同樣也是這個道理，企業或咨詢公司也懂得整合營銷資源，所以羅列出產品的很多“賣點”，而這些“賣點”只是“一廂情愿”。袁總用哲學中的物質與意識的關系來詮釋此現象，意識決定著物質。隨著科技日新月異的進步和人們生活水平的逐步提高，消費者要求日趨升高，感受經濟越來越受到業界的推崇。目前很多公司費盡心機兜售自己的賣點，往往是瞎子打燈籠——枉費，為什么會這樣呢，買方市場的形成，消費者可選擇的產品多如牛毛，您的產品賣點很多也很好，但是不是消費者所要求的。應該針對其買點開發產品，這樣才能得到市場的認可。談及目前他的Warm沃麥市場取向，他說，滿足顧客價值觀的實現，明確顧客希望這樣，我如何做，落點是滿意，特質是情感。Warm沃麥三甲企業的生產、經營必須以顧客的滿意度、經銷商滿意度為中心。袁清用他十幾年來的婚姻生活中關注和滿足她的需求，關注客戶的需求，持續滿足經銷商的價值。　　您的產品雖然在市場上相當好，但是您的營銷意識不夠，不能讓您的經銷商得到利潤，一味在傾訴自己的賣點，犯了上面提及的年輕小伙子一樣毛病。實戰型的營銷規劃，更強調“給足客戶選購您產品的理由”，Warm沃麥三甲營銷方案中的“賣點”應該做成客戶的“買點”，即所謂由過去的“請顧客注意”變成“請注意顧客”。企業應了解經銷商的合作需求，然后制訂出一套幫助經銷商“賣貨”的方案，用對終端消費者適合的溝通推介方案和品質服務來“拉動”經銷商走貨，這樣才能贏得經銷商的“芳心”。Warm沃麥三甲有一段“自我認知”是這樣描述的：一個對客戶價值有著完美主義追求的群體；一個執著“營銷”、“服務”，甚至有些偏執的結合；一個有著深層自信，為傳輸愛巢、愛情“暖流”的浪漫主義陣營。營銷與“藍海戰略” 袁總分析認為，目前散熱器行業正呈現出一個大發展、大擴張的“白熱化”競爭新格局，眾多企業的技術戰、價格戰燃起了品牌之間的市場利益紛爭。進入“深水區”的行業競爭格局，從宏觀的市場看：1、市場機會越來越隱蔽，消費的個性化突出；2、服務已經變得更加成熟；3、過剩化的產品時代的競爭將更為劇烈；4、信息的全球化；5、速度經濟的到來。從散熱器行業的微觀狀態看：1、同質化時代的各家產品大同小異，使用價值都一樣；2、找不到利潤區；3、制造成本壓力增大；4、人力成本與銷售費用的壓力；5、找不到好的廣告訴求點，廣告的有效收益甚差；6、促銷的手段單一；7、品牌推廣的策略模糊，分眾市場的認識不夠；8、過度的關注競爭對手。特別是微觀市場中我們很多企業的困惑或者叫做“非理性繁榮”下的潛伏的危機，已經顯露出冰山一角。突破競爭瓶頸是目前擺在企業亟待解決的問題。袁總用哲學辨證的思維結合目前市場上很流行的藍海戰略來看待此問題，在目前過度擁擠的產業市場中，硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥的“紅海”中，即在激烈的已知市場空間競爭，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。Warm沃麥三甲深諳要贏得明天，不能靠與對手競爭，而是要開創“藍海”，即蘊含著龐大需求的新市場空間，走上增長之路。具體來說就是尋找、識別未被競爭者滿足或是還未被充分提及的需要和欲望；估量其總體需求潛力及企業銷售潛力的大小；各種競爭力量及自身比較優勢分析；選擇和確定具有比較優勢且能獲得優秀財務業績的目標市場；市場營銷環境及主要競爭對手的戰略分析；以合作競爭和超越競爭為主導，制定、實施與控制自身發展戰略和營銷戰略、策略。這樣提出的創新和價值創新戰略，其戰略的行動能夠為企業和買方都創造價值的飛躍，使企業徹底擺脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。 營銷是一場持久、系統的戰役 　　營銷已經從企業的職能變成一個課題。在袁清的新營銷理論中把營銷拆分為“營”和“銷”，即用七分“營”和三分“銷”，“營”注重謀略制勝，在充分利用各種信息資源的前提下對各類可控資源系統進行最合理、最有效的配置和運籌，選擇時機主動出擊、搶占心機。那么“銷”只是一種簡單的資金和物流的轉換。在散熱器行業當中包括我們散熱器經銷商隊伍更應強調應該用營銷去規劃產品的設計、研發、制造、銷售環節，營銷應該從企業的末端走到前端，成為最核心的重要內容；涉及到各崗位的每個人，袁清告訴我們有本書叫做《營銷就是戰爭》，倘若真是戰爭，營銷就是系統戰、技術戰、全員戰，同時也是持久戰，不然除非您不想把企業做大做強、做長久。　　營銷即系統工程，新的18鉻9鎳合金材料以及航天技術的插接工藝的Warm沃麥防腐墻TM系列散熱器的研發推出，為Warm沃麥的營銷奠定堅實的技術保證。Warm沃麥散熱器讓過去更多品牌的經銷商、消費者一定要知道采暖水系統的氧氣含量、PH值、氯離子的值成為多余，實際上因為今天我們的經銷商也沒有辦法搞清楚這們的水系統條件，Warm沃麥散熱器的防腐墻TM （國家工商總局商標局已注冊）系列產品中的Cr2O3、HCO-3 、OH-、SO2-4、NO-3 、CIO4等原素，詮釋了防腐墻TM的安全技術內涵。有了技術內涵Warm的訴求推廣又多了一個“數碼防腐” TM（國家工商總局商標局已注冊）的利益訴求支點。Warm沃麥散熱器的防腐墻TM、數碼防腐TM的產品訴求，準確而又直接增強了消費者在今天散熱器產品的采暖系統條件還不完全規范的情況下，對于產品安全利益的信心。　　此外，袁總提出的ＣＳ（顧客滿意）、“感受經濟”、“營銷４Ｖ理論”、“發明”和“發現”等觀點已經成為眾多品牌的營銷“標版”。常言一葉知秋，這里就不一一敘述。審時度勢，把握先機的袁總，在競爭白熱化的散熱器市場態勢下果敢亮劍。近期的“Warm沃麥三甲亮劍中國”已全面布陣，這里也衷心祝愿袁總和Warm沃麥正如電視劇《亮劍》中李云龍說的那樣——敢于亮劍，亮劍必勝！同時也期待Warm沃麥散熱器機構（中國）的亮劍精神引導行業的“營銷服務”。(原載:中國城市發展雜志)