采暖散熱器行業品牌營銷商業范本
——辨析意莎普、金海、沃德品牌營銷建設之路
很多人的潛意識中，都有認為某些國家或地區某些商品品類的特別優勢，正如Swiss Made成為手表品質最值得信賴的保證；比利時鉆石是全世界最好的鉆石；德國汽車流淌著貴族、品質之氣質。所有這些都是原產地賦予了品牌出身的基因，從營銷的專業術語講，它叫做國家的“心智資源”。它可以給品牌帶來驚人的附加價值。而今，在異常競爭激烈的產品推廣中，一些企業包羅萬象的產品特點訴求，已不能迅速建立品牌的核心價值。而一些品牌企業會依據自身產品的利基、優勢特點，用區隔的營銷手段，培育他們自己的公眾“心智資源”，以展開與公眾可能較為熟知的大品牌的力量博奪。因此，對于未來市場的競爭，有專家稱，它既不完全取決于技術，也不完全取決于質量，企業培育受眾的自身產品的“心智資源”，已成為競爭市場的殺手锏。“防止蛀牙”一定的高露潔的，而非是佳潔士的。寶潔公司在洗發液中分別推出的潘婷、飄柔和海飛絲，是欲分別搶占消費者“護理頭發專家”、“柔順頭發專家”和“去頭屑專家”的“心智資源”。“開寶馬、坐奔馳”同樣的也是兩家品牌企業不同消費者“心智資源”培育的結果所在。
中國散熱器行業，同樣作為規模、品牌企業，寧波金海以“獨立供暖系統營銷專家”而著稱，鶴壁沃德以發力“工程市場”而著稱，還有一家意大利意莎普企業則以“體驗營銷”而馳騁市場。他們三家品牌企業的路雖有異，而道猶相通。他們共同為深度挖掘散熱器行業的品牌營銷的商業價值，提供了極其寶貴的樣板。
樣板一：意莎普讓消費者走進企業，詮釋了“洞察”與“動察”的新營銷哲學
07年7月11日，新浪網的新浪家居直播現場，意莎普企業老總趙剛偕意大利籍技術總監Massimo Alessio做客新浪，詳盡解讀了由意莎普發起的“體驗營銷”方略，趙總介紹意莎普的“體驗營銷”，源于與新浪家居組織的一次網友活動。基于散熱器產品非大眾消費品，其產品的安全性又極為重要，消費者如果能參與產品的生產過程，可更多的建立起信任指數，在散熱器工程市場中一般工程方都有對工廠的規模、加工技術及品質的實地考察，而渠道市場普通消費者購買產品，則基本忽略了這個考察環節。意莎普首開行業先河，率先在行業中邀請準消費者走進工廠，則不失為一種互動的體驗營銷。
行業專家袁清同樣地發表了他的見解。無獨有偶，袁清在結合他5年前所提倡的“感受經濟”，詮釋了體驗營銷是繼過去農業經濟，自取其用；工業經濟中去滿足交換后的一次全面互動，高峰體驗下派生的一種新經濟營銷活動，他更多地詮釋了“營銷已不是一個名詞，而是一個動詞，主動的動詞”，和新經濟條件下，僅僅有對企業，對消費者的“洞察”，已經不夠，而更應該讓消費者“動察”起來，在互動，更多提供客戶價值的新營銷世界觀和方法論中，強化企業品牌認知。一句話，營銷傳播過程消費者已不再是營銷鏈上的一個終點，而是品牌傳播的一個節點，消費者不再是單純地接受產品，而更樂于參與體驗。
樣板二、沃德以鋼制產品發祥地之技術積淀，用超壁厚、高性價的散熱器，重新定義散熱器工程市場
“工程市場首選”，沃德的精確“營銷切割”，并非空穴來風。翻開散熱器的發展史，80年代初由河南新亞散熱器與某科研系統的合作掀開了我國第一代輕型散熱器，當時由總工褚文生等人研制的鋼制散熱器因此成為了我國輕型散熱器的開篇之作，時今，現任沃德總工的褚文生難掩其創舉之亢奮。
不過現在沃德的幾十款鋼制散熱器，已經在這位鋼制散熱器技術教父級的總工手上經過了20多年的研發和升級，顯然，對于這樣一個有著較多年技術積淀和不斷研發的看家產品，更平添了沃德董事長郭日紅競爭市場的底氣。“工程市場首選”這是沃德依據他們產品的利基和優勢，用“營銷切割”之手段來尋求他們競爭市場的“支點”策略，他坦陳，他要用這個“支點”微妙的改善與行業較大品牌和熟知品牌的力量對比。而今鑄鐵散熱器的鐵礦石價格劇增，被工程市場所邊緣，地產市場的撲朔迷離以及健康、文明、和諧的發展取向，呼喚著更多的經濟適用住房、廉租房的建設，而這些房產的建設需要相匹配價格的散熱器。所有這些市場，就為有較強技術積淀和較高性價比的產品提供了廣泛的市場機會，而作為行業較大規模企業之一的沃德完全具備其硬性條件，在即將拉開的沃德與全國資深經銷商的廠商聯銷戰略中，又可謂為沃德競爭工程市場這一大蛋糕提供了又一引擎。工程市場將由沃德重新來定義，“工程市場首選”，這一沃德矢志不渝為這培育的行業“心智資源”，也將有力詮釋著營銷是企業重要生產力的理念。
樣板三：金海的“系統營銷”，不是慫恿顧客在非理性下購買產品，而是為他們帶來價值。
“系統營銷是基于客戶價值的理解，比如我們通常所說的客戶不需要你的產品特點和優點，而需要你給他們帶來的好處”。金海董事長岑國輝一語中的金海所推崇的“系統營銷”。岑總坦陳，金海的“系統營銷”，從營銷戰略上運用所謂“方案性的銷售”，在金海利基的“獨立供暖市場”，用提供給買主“一攬子解決方案”來捆綁產品的銷售，即企業不再是單一產品的銷售商，而是系統集成商，前一段時間金海在全行業中發布“金海—歐洲家居式獨立供暖系統藍皮書”，就是一個極好的佐證。
“你去買鞋，店家不會先賣給你一只左腳的鞋，然后再賣給你一只右腳的鞋，因為無論店家和你都明白，一只鞋無論多么合腳，多么好，其價值等于零。一雙鞋就是一種天然的殊聯壁合的捆綁，甚至是惟有這種捆綁，才可能實現銷售”。行業營銷專家借此盛贊金海的“系統營銷”。
金海人深諳：過去的產品銷售是定向打靶，靶不動，你只要瞄準就行了，而今天的消費者的購買心理，這個“靶”是移動的，當你在瞄準板機的時候，目標已經移開了，所以“系統方案”是在規避單一產品銷售可能引起的價格戰，用“系統方案”去提供給消費者的更多“溢價滿足”。
金海的獨立供暖藍皮書，其章節涉及供暖系統的發展、常見供暖方式、國外供暖概況、獨立供暖的適用性、獨立與集中供暖 分析的實例、獨立系統的不同形式以及金海完整提供的解決方案。金海誓將“系統”進行到底，因為他們更相信，未來競爭惟有“系統”勝算。
樣板四：意莎普的“體驗營銷”、沃德的“工程市場首選”資源的培育和金海的“系統營銷”為殊途同路，更驗證了“一個營銷版本，不可能放之四海而皆準”的營銷理念。
品牌在英文中叫做“Brand”，他是原始人在放牛和放羊的時候，為了區別你的羊和他的牛，分別在牛和羊的屁股上打上“烙印”，今天這種傳輸上的意義沒有改變，品牌即區隔于他家特點的企業及其所提供產品或服務綜合標識。而營銷（Marketing）則是在企業如何發現、創造和交換價值后滿足一定的市場需求，同時獲得利潤的學科。在品牌和營銷的理論層出不窮，品牌成長速度與品牌淹沒的速度幾乎差不太多的市場經濟今天，品牌和營銷應更多的強調“受者感受”和“顧客利益”立場。縱觀散熱器行業中金海、沃德和意莎普各自企業的品牌建設，我們不難發現，三者都是依據其企業在行業中的自身優勢，金海產品較適合南方獨立供暖市場，對于南方來講他們不是單純的購買散熱器，因而金海是的獨立供暖“系統方案”應運而生；沃德產品依據其工程市場的優勢，在鑄鐵散熱器讓出的市場空白機會中，敏銳搶占市場；意莎普企業生產裝備比較精良，幾十臺機器人“焊接手”的焊接質量，在業界是無與倫比，讓消費者知曉，“動察”產品的加工過程，“體驗”方法首當其中。
三家企業對“營銷不是某一戰役為目的，而是一場曠日持久的為消息者創造價值，依據企業優勢展開的戰略”這一認知可謂“英雄所見略同”。這正是這三家企業營銷管理的經典所在，“一個版本，而放之四海皆準”的營銷策略是不存在的，對各自營銷環境和營銷條件的深度把握和挖掘是他們成功的關鍵。金海自去年起發動了對國內市場營銷戰略，可謂聲勢浩大，在接連主辦的“金海杯”全國采暖散熱器經銷商創富峰會、“獨立供暖藍皮書發布”、包括近期榮膺的“國家奧林匹克體育中心專用產品”等等，可以說斬獲頗豐。金海由過去單純的外貿經營，華麗轉身為國內、外貿易并舉，到今天的國內市場如火如荼，堪稱行業營銷經典的范例。沃德企業近日晉京舉辦主題為“沃德奧宴、璀璨珍享”的沃德散熱器（中國）競合工程市場傳媒發表會，更是借百年奧運契機，彰顯其品牌“品行、品德、共贏、共行”的深刻內涵，“豐沃共贏、德行天下”，進一步闡釋了沃德企業的品牌主張。沃德董事長郭日紅還誓言，欲將沃德在工程市場“價格屠刀”進行到底，還市場和消費者的一個“溢價滿足”。
意莎普、金海、沃德的品牌和營銷建設之路對中國散熱器行業的建設影響根深蒂固，他們成功運用“心智資源”的培育，依仗自身特點的品牌營銷經營戰略，已在散熱器行業的品牌營銷史上有所建樹，值得更多企業去啟迪和思考。
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