劉翔退賽考量贊助商的營(yíng)銷(xiāo)廣告能力
劉翔退賽確實(shí)令很多人錯(cuò)愕，劉翔作為中國(guó)競(jìng)技體育的偶像，承載了很多體育之外的精神內(nèi)涵，但是奧林匹克所倡導(dǎo)和尊重的是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的健康和人性，因此劉翔選擇退賽可以說(shuō)實(shí)是合情、合理地主導(dǎo)著自己的行為，是基于奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”，更加人性前提的詮釋。
眾所周知，07年以來(lái)，劉翔代言的企業(yè)包括安利紐崔萊、維薩（visa）、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢(qián)、升達(dá)、白沙、中國(guó)平安等等。就經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算劉翔的商業(yè)價(jià)值有10億之多。相信這些贊助們尤以中國(guó)移動(dòng)、維薩等奧運(yùn)會(huì)的贊助商更是鉚足了勁，借奧運(yùn)會(huì)契機(jī)和劉翔代言效應(yīng)，為品牌增值。
廣告是溝通公眾以期達(dá)到共鳴的學(xué)科
殊不知，廣告是廣告主滿足形象宣傳，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，建立的一種通暢的溝通渠道，并以期達(dá)到與受眾心理共鳴的學(xué)科。想必大部分廣告贊助商在這方面要比我們理解的更透徹。
往日，有劉翔出現(xiàn)的平面廣告、電視廣告等都是通過(guò)劉翔個(gè)人的形象以期傳輸廣告商的形象價(jià)值。傳播其品牌的背書(shū)是“劉翔奧運(yùn)英雄”。而昨天“劉翔退賽”事件后，“劉翔為什么退賽”、“傷勢(shì)情況怎樣”、“各界如何評(píng)論退賽”等等是否成了公眾熱議的焦點(diǎn)。筆者從下午注視的網(wǎng)絡(luò)媒體，到晚上的電視媒體里，所看到的是“劉翔退賽”所有贊助商“應(yīng)急廣告”的集體失語(yǔ)。筆者竭力反對(duì)這個(gè)時(shí)候廣告贊助商一定要停播劉翔代言的廣告，但仍堅(jiān)持廣告商更應(yīng)隨著“劉翔退賽”事態(tài)的發(fā)展和公眾注意點(diǎn)的變化，而作相應(yīng)的廣告調(diào)整，即所謂的“應(yīng)急廣告”。而直到晚上我們所看到的仍然是有劉翔形象的伊利鈣奶廣告。
品牌建設(shè)是一場(chǎng)內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)的革命
企業(yè)的廣告策劃無(wú)疑助品牌騰飛，而品牌建設(shè)是一項(xiàng)曠日持久的系統(tǒng)工程。而這其中的品牌包括價(jià)值觀、社會(huì)使命、愿景的內(nèi)涵建設(shè)，已成為新市場(chǎng)條件下建設(shè)品牌的核心要素。之所以我們看到在汶川地震后，包括王老吉、蘇寧這些民族品牌的率先義舉，是他們這些企業(yè)責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任的彰顯。在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜、各種思想交匯的商業(yè)社會(huì)里這樣的義舉，慈善之內(nèi)涵的建設(shè)，可謂事半功倍。 我想包括贊助商在內(nèi)的所有公眾都不希望“劉翔退賽”；而當(dāng)“退賽”這一突發(fā)事件發(fā)生在我們面前的時(shí)候，我不禁要問(wèn)這些贊助企業(yè)你們真的準(zhǔn)備好了嗎？我們看到劉翔退賽之后15分鐘后 ，國(guó)家體育場(chǎng)媒體部的應(yīng)急相應(yīng)預(yù)案的啟動(dòng)，即召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，我們看到過(guò)劉翔獲得12秒88成績(jī)后，伊利作出了“借勢(shì)廣告”，然而這次突發(fā)事件抓住它可能能盡顯品牌內(nèi)涵的提升契機(jī)，可以說(shuō)幾乎與所有贊助商失之交臂。我們?cè)囅肴绻募移髽I(yè)，用呼應(yīng)奧林匹克精神，體現(xiàn)尊重劉翔選擇、尊重人性自由、彰顯其融合、寬容之胸襟，這樣擬建的品牌內(nèi)涵與公眾的心里的契合和深度溝通，還能達(dá)不到“共鳴”之境界嗎？
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