“營銷精神”：中國營銷40年的價值嬗變

袁  清 

過去企業的利潤來源于產業集中度、與上下游產業的相對力量、經驗曲線、動態平衡，而今天營銷邏輯之變需要我們重新定義市場，重新定義客戶，重新定義商業模式。而這對我們營銷既定的認識世界的觀點、方法要做出調整，摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷價值思想和新的理論突破。

當下以互聯網模式、移動互聯網的“萬物互聯”視域下，營銷的生態體系建設已成為營銷發展的重要驅動力。市場呼喚以營銷價值邏輯建立起的“營銷精神”。這個“營銷精神”必然是將零碎的、片斷的、不系統的幾何知識，整理歸結成一個標準化的演繹系統和營銷模型，探索其“營銷精神”的系統性、嚴密性、和諧性、人文性、互聯性營銷理論基礎。

“中國營銷40年”的警醒與啟示

研究營銷行業的發展，需著力研究行業發展的歷程、現狀、特點和趨勢；著力研究行業的競爭地位；著力研究行業發展的新模式；著力研究行業發展主要要素及價值的實現路徑。這樣的研究使我們為“營銷精神”的價值嬗變，找到其內在的邏輯并用新營銷理念指導營銷實踐。

“盲目跟風”的警醒

改革開放初期，主流消費群體主要還是溫飽型客戶，還不具備判斷產品好壞的本領；消費模式還是大眾化消費，很容易跟風消費。在這個階段，企業之間的營銷競爭基本靠物性相近的產品，即便訴求有差異化，也顯得蒼白、粗暴。

“啟蒙與吸收（1978年—1988年）”階段，1987年燕舞集團豪擲400多萬元央視。“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情……”這則膾炙人口的“燕舞”廣告，成了那個時代好多人的記憶。接著新飛冰箱的“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，同樣家喻戶曉。現在看這個階段企業營銷的功夫還主要花在廣告上，且廣告無新意或還有貶低同行商業信譽之嫌。

“同質化營銷”詬病

在“探索與躁動（1989年—1999年）”的階段，過度依賴傳播的“傳播為王”，誤導越來越多的企業舍本逐末。最為典型的是1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王。

與首奪標王的反應截然不同的是輿論界對秦池更多的是質疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產、銷量必須在6.5萬噸以上。秦池準備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產能力？消費先知先覺者和營銷界都充滿了疑問。

不僅僅是秦池，風靡一時的長虹電視，１９９９年前長虹瞄準“背投”新產品，或對ＣＲＴ背投產品的過度依賴以及對背投新技術、新產品缺乏的準備，反映出營銷戰略的迷茫與扭曲。

而從中我們可以看到，大多數企業的市場營銷工作，不是圍繞替客戶創造價值展開，而是圍繞如何做廣告、做宣傳下功夫；企業不是千方百計地去設計有獨到價值的產品，而是停留在抄襲、模仿和概念炒作層面。

“耦合體”登場

“市場下沉”“渠道為王”“深度分銷”“心智培育”“創造新品類”“縫隙策略”等的“組合拳”，成了“體驗與哲學（2000年—2010年）”這個階段的主旋律。中國市場的大廣深雜、渠道類型、終端數量的梯級分布，為 “市場下沉”“渠道為王”找到依據。

伴隨著“拿訂單、鋪貨、理貨、促銷、導購”等市場服務的深入，“深度分銷”粉墨登場。浙江森拉特推行的以“生動化維護”為主旨和“助銷的‘三大紀律八項注意’”的“深度助銷”，贏得了業界口碑，幫助森拉特實現了“換道超車”。

營銷的“心智培育”成為這個階段的亮點。心智模式是不易被察覺的，它通過潛移默化的方式，不動聲色地影響著我們的思維模式與情緒模式。

王老吉的“怕上火，就喝王老吉”的“語言的釘子”和“紅罐”的“視覺錘”，培育出涼茶=王老吉的“心智資源”。2003年，江蘇洋河酒廠推出“”藍色經典“系列酒，用創造的“綿柔型”這一“新品類”，微妙的改善了與茅臺、五糧液等較大品牌的力量對比。“縫隙策略”被企業所用，“找到縫隙，擴大縫隙，占領縫隙”，為大眾市場飽和下，企業尋求細分市場開掘了思路。

人文與生態并重

營銷回歸價值創造這一實質，營銷進入“4.0版本”。“人文化營銷”橫空出世，“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”“哲學與精神”“文明與美學”“創新與公益”，創造新的營銷文化。在方太有一類似“私塾”名為的“孔子堂”，方太將儒家思想作為文化價值觀在推廣。

江蘇悅達建司近40年，確立“為鹽城培產業，為悅達謀未來”的愿景，其“同喜悅，共發達”的傳播，詮釋出人文幸福的心境，引導從“物質至上”到“幸福至上”。江蘇悅達只是“人文與生態（2011年—2018年）”階段中人文營銷的一個縮影。杭蕭鋼構的“創造價值、敬業忠誠、尊重溝通、誠信服務”、華潤三九的“誠實守信，業績導向，以人為本，創新發展”、凱達的“凱風蘊來”的價值觀都有著商業倫理、美學的人文思考。人文營銷，人文“學”后，對他人的關懷、有同理心，愿意利他。用“人文”內化和淬煉企業精神，用“人文”凝聚員工的力量，用“人文”引領道德經營風尚，去領悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求。

筆者以為，營銷的價值不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動，更有與商業伙伴在互惠、信賴基礎上產生的共生、互生、再生“價值網”活動，所以企業營銷更要有“自身能力”之外“生態優勢”的培育，迪森股份企業通過聯合營銷的“商業生態圈”，協調、優化“商業生態圈”內伙伴關系的能力而獲得發展，它們以“單一供熱”“集中供熱”“分布式能源”“綜合能源站”“智慧能源服務”的系統能源解決方案，構建智慧能源，打造生態經濟。

“跨界融合”成了這一階段營銷的新寵，綠葉集團的營銷模式里，跨界融合了“寶潔”的品牌經營模式、“安利”的直銷、“蘇寧易購”的O2O電商業態、“無印良品”的親民價格。

“硬營銷”與“軟營銷”觀念的激蕩

營銷理論源于美國，1890年為“營銷理論萌芽階段”。彼時，資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可稱之為“營銷理論鞏固時期”，范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美國經濟中的市場營銷》一書，在談市場營銷如何分配資源、指導資源的使用，市場營銷如何影響個人分配以及個人收入又如何制約營銷等。

往后的1946年美國人提出“助推式營銷”的“硬營銷”。其“助推式營銷”特質為刻意影響呈現給消費者的選擇，目的是為了影響消費者的選擇，基于滿足顧客需求，最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能，疲命于迎合、取悅。

筆者認為，當下的營銷應愈加凸顯對“人”心理行為的思考。包括營銷人應該有的價值觀點和人與消費者關系建立的權重在加大，其維度更在擴充。筆者在營銷界提出與上述“硬營銷”對應的“軟營銷”。

“軟營銷”的策略本質在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，創造“顧客讓渡價值”，有“博物學”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關系”。

營銷理論的追本溯源，方能解釋和幫助我們理解中國營銷40年初及今后較長一段時間，營銷人所持“推銷觀念”的原因。“硬營銷”的“硬傷”顯露無疑，即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置。這或許我們多數人經歷過，直接的結果是令消費者“很不爽”。

無獨有偶。前一段時間筆者在與寶潔大中華區總裁馬睿思(Matthew Price)先生共同參加的一個論壇上，馬睿思(Matthew Price)坦陳，過去他們傾向于依賴全球的營銷人員，使用他們為品牌開發的全球營銷策略。現在，中國大部分產品的營銷策略是由中國人開發的。寶潔的玉蘭油的市場份額連續多年出現下滑，其全線產品銷量也在下降。通過中國的營銷策略，2017年，玉蘭油銷量增長超過20%。

“營銷精神”的理論模型

當現有經濟學理論不能很好地指導我們決策的時候，我們唯一途徑所追求的是關注人的行為，不斷質疑、不斷思考，彌補現有經濟學理論的缺陷。以“史學維度”看中國營銷40年的“啟蒙與吸收”“探索與躁動”到“體驗與哲學”“人文與生態”，從開始的“推銷觀念”的營銷技術推動、文化包裝等，粉飾企業的營銷行為，行銷企業的產品和包括建立所謂的企業形象，到提出需要對營銷做出新演繹系統和理論模型。

“營銷精神”所遵循的系統環境特征

現階段我國消費市場基本平穩，消費升級勢頭不減，消費對經濟增長的基礎性作用進一步增強。2018年上半年，全國社會消費品零售總額達到18萬億元，同比增長9.4%；上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高14.2個百分點。

最近國家提“促進形成國內強大市場”。筆者理解，凱恩斯說過“消費和投資的邊際收益都是遞減的，隨著經濟的發展，社會的消費和投資需求都會趨于減弱，因而政府有必要做一些引導，以抑制可能出現的有效需求不足問題。”  

消費已成為我國經濟的第一驅動力，且是連續4年一直保持的態勢。中國已向“消費主導型”經濟轉變。“消費主導型”表現還在于，摒棄過去更多的標準化、規模化、模式化、效率化、層次化的特點，追求網絡化、個性化、差異化、速度化”。“消費主導型”經濟包括高質量的消費結構、美好生活的消費預期，它也必然會對原有傳統消費市場產生震蕩，因此著力新營銷是當其時，也必然倒逼企業包括營銷在內戰略、品牌轉型和升級。

“全要素生產力”的營銷思考

從中國營銷40年起初的廣告驅動，到今天用包括激發人的勢能、提升品牌價值等營銷等的無形資產，著力營銷的“全要素生產力”的提高。筆者認為，“生產力”既屬于哲學范疇，也有與“生產率”相同的經濟范疇。其“生產力”依靠的不是線性增長，而是辯證的發展，是對稱的、時空層次相統一的螺旋式上升，波浪式前進的發展模式。

傳統經濟學是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。在此觀念下營銷產品無差別可言。而中國營銷發展的40年通過“人文資源”轉換了傳統產品的物理屬性，呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。

營銷欲產生價值，惟有提升物理屬性之外的“精神價值”。中國營銷發展的“人文化營銷”，就是提倡“賦予事物的意義”，植入“引人入勝的故事”，彰顯“客戶精神層面的訴求”，包括對營銷“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

   最近國家博物館展覽的“40年成就展”，海爾智慧家庭解決方案獨樹一幟。筆者以為，它徹底改變了過去我們做產品的邏輯，實現以“智慧家庭”為導向的市場經營模式，這是“營銷精神”的價值彰顯。海爾智慧家庭是利用物聯網、人工智能、大數據，通過U+開放物聯平臺，把傳統電器變為智慧網器，通過場景商務結合生態服務，為用戶提供軟硬件全套解決方案，實現最佳的智慧生活體驗。其冰箱箱將來連通了經過認證的家庭農場，洗衣機則基于全生命周期管理的理念，提供洗、護、存、搭、購的解決方案。

“營銷精神”的整體關聯和動態平衡

美國新古典綜合派奠基者之一阿爾文·漢森則認為，富人邊際消費傾向遠遠低于窮人，但財富越來越集中在富人手中，而需要花錢消費的普通人則沒錢消費，這才是造成有效需求不足的根源。”所以說“消費”不僅僅是經濟問題，它更是社會問題、哲學問題、心理學問題。

當下營銷需要有“哲學”“文學”“史學”的思考。“哲學”使你成思想的迷宮里認識星星，從而有了走出迷宮的可能，營銷需要“哲學思維”，遵循“整體關聯、動態平衡、自然合理”的中國哲學，在“不確定的環境”中，哲學或能啟開“確定性”的思考方向；“文學”是使看不見的東西被看見”，而練就了一番見微知著的功底；“史學”是讓你看到的是，現象的本身定在那一個時刻，不是孤立的，而是現象背后一點一滴的線索，輾轉曲折、千絲萬縷的來歷。

筆者以為，我們還必須正確認識互聯網所謂的實體店的影響，實體店與電子商務不是此消彼長的關系。實體店的產品是否有‘吸睛‘功能？是否遵從‘消費美學’和營造顧客的‘精神空間’”，而這又是是重新塑造新零售業的發動機。實體店它需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態度，從“人心”開始革命，以“利他”厚植軟營銷。

實體店的展陳是集心理學、倫理學、行為學、社會學于一體，當下我們實體店營銷更需要解決薄情社會的“消費者習慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中，增強共通感、歸屬感。

馬克思辯證唯物主義和歷史唯物主義的科學方法，揭示出了社會經濟形態的發展是一個自然歷史過程。其不僅要看生產力的發展水平，而且還要看與生產力相適應的生產關系的狀況。“心智培育”“創造新品類”“縫隙策略”“新營銷哲學”“人文化營銷”“跨界融合”“軟營銷”等，中國營銷40年不斷創新的“營銷精神”，正成為中國營銷“生產關系”的積淀和完善。

近幾年來，在聯合國等國際組織和多邊機制框架內，中國在包括經濟發展在內的，全球治理、熱點問題解決等方面提出了一系列新主張、新方案。在機制創新、規則制定、議程設置、規劃實施等方面作出了重要貢獻，展現了中國智慧的深邃與博大，體現了中國方案對于世界和平、經濟發展的積極推動作用。經濟發展所起的推動作用，必然需要包括中國營銷創新對世界經濟的貢獻，“營銷精神”恰逢其時，擔當世界。

袁清，品牌營銷專家，營銷界“軟營銷”、“營銷心學”的創建者。