《中國營銷40年》海爾為何“缺席”?袁清接受媒體專訪回應

中國營銷40年，風雨兼程，波瀾壯闊。改革開放40周年之際，諸多行業推出紀曉念文章，營銷界當然不能缺席。不過由袁清執筆刊載在人民網財經的《致敬改革開放，中國營銷40年》，倒是讓耳熟能詳的海爾“缺席了”。

海爾“缺席”《中國營銷40年》，海爾不解，營銷界也有不同聲音。為此《中國高新科技》期刊、中國科技新聞網等聯合采訪了營銷專家袁清博士。

《中國高新科技》：袁博士，讀過您的《中國營銷40年》的萬字文章，您作為營銷界專家，我們注意到您用了“啟蒙與吸收”“探索與躁動”“體驗與哲學”“人文與生態”四個發展脈絡，對“中國營銷40年”做了較為詳盡的梳理，很遺憾沒能看到知名度較高的海爾案例的入選，您能做些說明嗎？

袁清：我有幸受到約稿撰寫《中國營銷40年》，借這個機會也感謝全國企業界、營銷界的專家、同仁對這篇文章的關注。坦率地說，中國營銷40年這個話題或是營銷界的宏大敘事，本人也擔心掛一漏萬，這次真的把海爾給“漏”了。我比較敬重海爾，包括敬重張瑞敏先生。這篇文章我前后用了6天時間，與22位企業家做過交流。我在“啟蒙與吸收”部分，用了“外資品牌進入中國撞擊中國企業長期來的‘生產觀念’”，應該承認彼時大多中國企業無品牌意識，也談不上用什么營銷創意。

袁清：相信很多人知道海爾的“砸冰箱的故事”1985年，時任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說海爾冰箱存在質量問題，張瑞敏帶人進入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，結果發現有七十多臺冰箱存在不同程度的問題。張瑞敏隨即召開員工大會，他要求所有質量不合格的冰箱必須全部砸掉，誰生產的誰砸，并自己帶頭砸了第一錘。

袁清：說實話，我當時想把這個故事寫進“啟蒙與吸收”的這個部分，但后來又覺得“砸冰箱的故事”，或是一個質量舉措，若把它與營銷聯系起來是否牽強了些，或把這個“故事”誤解為不健康的“營銷炒作”。海爾因此建立起了全員質量管理體系，依靠過硬的產品質量占領市場。我接下來力挺的“海爾生態”，市場上目前或還鮮見，也是剛剛參觀海爾才得知的，所以這個“漏”，還是有原因的。

《中國高新科技》：作為科技類的媒體，我們注意到您一直強調“科技與人文并舉”。又聽說您最近的幾次演講特別推崇“海爾智慧生態”，您能談談“海爾智慧生態”顯現出什么樣的科技與人文呢？

袁清：社會生產力是人們改造自然的能力，作為人類認識自然、改造自然能力的自然科學，必然包括在社會生產力之中?？茖W技術一旦滲透和作用于生產過程中，便成為現實的、直接的生產力。我們現在看在應用層面上，中國的“科學技術”很容易就走在世界前面，但最核心的科學思考層面，基本上看不到自己的原創，這或是“科學精神”的缺位。需要警醒的是，我們只是把科學當作達到功利目標的手段，而不是將科學思考當作目的本身。

袁清：近代的物質文明，追根究底也是為了人的生命而產生的，事實上人文思想、精神常常是引導和刺激科技發展的重要驅動力。沒有人文思想和精神或違逆人文需求，新的科技終或停留在技術層面，必然也追行之不遠。從這個意義上說人文與科技互為主體，科技時代人文是人類思想的最大滋養。

袁清：受“科學精神”的啟迪，我倡導營銷界的“營銷精神”，這個“營銷精神”是以“營銷思想”為邏輯起點，將零碎的、片斷的、不系統的幾何知識，整理歸結成一個標準化的演繹系統和營銷模型，探索其“營銷精神”的系統性、嚴密性、和諧性、人文性、互聯性營銷理論基礎。

袁清：最近受邀參觀海爾在國家博物館展覽的“改革開放40年成就展”的展區。展區“海爾智慧家庭解決方案”獨樹一幟。我以為，它是“科學精神”“營銷精神”的較強實踐，它徹底改變了過去我們做產品的邏輯，海爾實現以“智慧家庭”為導向的市場經營模式，掘進消費者的“營銷精神”的價值在這里得以彰顯?！昂栔腔奂彝ァ笔抢梦锫摼W、人工智能、大數據，通過U+開放物聯平臺。我把它說成是，海爾因此實現了從“傳統電器”到“智慧網器”，再到“生態融器”的躍升。

《中國高新科技》：袁博士，能否從您所說的海爾“生態融器”，給出我們企業未來經營的的指導和方向。

袁清：“海爾智慧家庭解決方案”，通過場景商務結合生態服務，為用戶提供軟硬件全套解決方案，實現最佳的智慧生活體驗。4大物理空間，7大全屋解決方案。打造智慧家庭，定制用戶美好生活， 實現生活X.0。其以冰箱作為載體的“食聯生態”，將來連通了經過認證的家庭農場，以洗衣機作為載體的“衣聯生態”，提供洗、護、存、搭、購的解決方案。

袁清：海爾的這個“生態融器”，有著典型的“萬物互聯”思維，可以說它也徹底改變了傳統產品的商業模式，重新定義未來企業的盈利途徑。“生態融器”，不僅僅靠物性產品的賺錢，后續的由冰箱引出家庭農場、副食品供應商和由洗衣機引出的購衣商場等，都有了將來持續通過與他們合作的海爾利潤貢獻。

袁清：我以為“生態融器”是一個集合體，它是在海爾原有冰箱、洗衣機等產品的基礎上，以消費者“智慧生活”引導下，遵從消費者價值，基于智慧家居消費升級的一種心智模式，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創新。從營銷角度去看，它揚棄了我們過去傳統思維上經營產品線，多數是靠物性相近和技術的關聯，而它是以一種是一種客戶價值再定位、盈利公式、關鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界的商業生態。

袁清：我經常說，過去我們企業的利潤來源于產業集中度、與上下游產業的相對力量、經驗曲線、動態平衡，而今天營銷邏輯之變，營銷的價值的思考是當其時。營銷的價值不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動，更有與商業伙伴在互惠、信賴基礎上產生的共生、互生、再生“價值網”活動。海爾“生態融器”在“價值網”這一點詮釋的很充分。

袁清：由海爾“生態融器”，我還愿意再做一些展開，“生態融器”它還是我們房產的一部分。如果我們的房地產開發商多一些“生態思維”的話，將來的房子或可真正的生態集大成。我們地產開發邏輯開發商都是從土地到居者，即獲取地塊、規劃開發，最后再進行銷售，這是“產品邏輯”，而“客戶邏輯”應該是挖掘客戶的隱性需求來進行產品的定位、設計、研發、建造，也就是先完成訂單，這個訂單包括“萬物互聯”，再開始建造生產，這種“萬物互聯”的C2B模式，我稱之為“軟營開發”，而面臨更多裝配式建筑的開發，這一設想很容易實現。

人民網刊載-袁清《敬改革開放，中國營銷40年》

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