共克時艱 創(chuàng)新營銷
——采暖散熱器委員會指導壓鑄鋁散熱器企業(yè)“內外貿并舉”紀實
文/時代新光戰(zhàn)略管理
4月21日，農(nóng)歷谷雨后第一天。
江南雨生百谷，柳絮紛飛。
全國采暖散熱器委員會“深化壓鑄鋁散熱器市場拓展工作會議”在浙江武義召開。
4月13日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了進出口公告稱，一季度出口總值5.54萬億人民幣，比去年同期下降了6%。2月份出口同比增長48.9%，而3月份同比下降了14.6%，同比下滑幅度還是比較大。究其原因，雖然有原料成本降低，但勞動力、融資、匯率、環(huán)境成本居高不下，數(shù)據(jù)表明今年二季度我國出口向好的形勢可能存在不確定性。我們壓鑄鋁散熱器主要出口國的俄羅斯的經(jīng)濟形勢堪憂，去年盧布嚴重危機，油價下跌，西方國家經(jīng)濟制裁的影響等對壓鑄鋁散熱器過度依賴的俄羅斯出口的外貿，已構成較大的影響。
面對外貿出口嚴峻的市場環(huán)境和既定的“內外貿并舉”市場戰(zhàn)略，采暖散熱器委員會審時度勢，采暖散熱器委員會主任宋為民、天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司董事長楊學永、副主任關惠生等南下浙江，召開壓鑄鋁散熱器專題工作會議。和以往一樣，壓鑄鋁散熱器的專題工作會議是采暖散熱器委員會，貫徹行業(yè)“總體推進，分類指導”工作方針，和強化對會員企業(yè)市場戰(zhàn)略的指導與服務。
“兩次會議”的觀念大解放
2008年“壓鑄鋁散熱器杭州會議”召開。采暖散熱器委員會主任宋為民做了重要講話，清華大學肖曰嶸教授、哈爾濱工業(yè)大學董重成教授就壓鑄鋁散熱器的產(chǎn)品、質量、技術等做了充分的解讀，時代新光戰(zhàn)略管理機構袁清做了題為《鋁制散熱器“熱”的冷思考》的演講。以浙江省份為主的新壓鑄鋁散熱器大軍挺進采暖散熱器行業(yè)，其勢頭之猛、規(guī)模之大。面對鋁制散熱器主要出口國的東歐可能虛高的采暖散熱器市場、國內外供暖系統(tǒng)的水質條件邊緣鋁制散熱器的境況、壓鑄鋁散熱器企業(yè)對于其外觀專利等涉及知識產(chǎn)權方面踐諾的集體失聲以及他們產(chǎn)品的出口國以美元結算而帶來的匯率風險等等進行了充分的研討。
會議認為，在觀察新晉鋁制散熱器大軍中，絕大部分企業(yè)是生產(chǎn)汽車、摩托車等壓鑄件的工廠。他們憑借已有的壓鑄技術的基礎，延長其產(chǎn)品線來投資生產(chǎn)鋁制散熱器。生產(chǎn)汽車、摩托車等壓鑄件，其企業(yè)的主要工作是抓原材料品質和工藝精度等等，而作為他們延伸的采暖散熱器產(chǎn)品，除應抓好原料品質和工藝制造精度外，更為重要的是要考慮采暖散熱器的材質本身與水系統(tǒng)條件的完全匹配；過去他們生產(chǎn)汽車、摩托車等壓鑄件作為某廠商的配套加工產(chǎn)品，可能不需要品牌運作，而散熱器作為供暖系統(tǒng)的末端設備，其產(chǎn)品的安全可靠性非常重要，品牌化生存是惟一的一條出路。這次會議取得了兩個成果，一、就壓鑄鋁散熱器產(chǎn)品的“適用水系統(tǒng)條件”進行了嚴格界定；二、客觀辨析鋁制散熱器的產(chǎn)品市場容量。
2012年5月31日，“壓鑄鋁散熱器北京會議”召開。以浙江為主體的數(shù)十家壓鑄鋁散熱器企業(yè)的老總聚首北京，集思廣益，結盟同心。時過境遷，這時候的壓鑄鋁散熱器企業(yè)無論是國外和國內市場的營銷環(huán)境都發(fā)生了較大的變化，都普遍感到作為主要貿易出口國的俄羅斯經(jīng)濟形勢，受金融危機的影響還未完全恢復，在一些出口貿易中通過中轉港國的歐盟經(jīng)濟衰退，而導致的貿易摩擦已經(jīng)影響到壓鑄鋁產(chǎn)品的出口貿易市場。其它壓鑄鋁散熱器企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營銷模式等都已進入“深水區(qū)”。
壓鑄鋁散熱器企業(yè)過去大部分依靠港口、區(qū)域市場的外貿條件和壓鑄技術的優(yōu)勢，從事壓鑄鋁產(chǎn)品的出口加工貿易。在面臨出口國市場的恢復期、歐盟等國家的貿易壁壘以及勞動力等要素成本上升等，對于壓鑄鋁散熱器產(chǎn)品出口貿易的困難已顯而易見。壓鑄鋁散熱器企業(yè)由于過去外貿需求較大，因而大部分企業(yè)沒有在國內散熱器市場發(fā)展較快時期做品牌、營銷的拓展。客觀上說，相對于外貿的內貿市場，渠道的眾多分銷網(wǎng)絡建設比較復雜，尤其內貿市場更需要品牌的拉動，國內起初的壓鑄鋁散熱器產(chǎn)品又受大部分集中供暖系統(tǒng)的限制，再加上內貿的工程市場是一個完全不同于外貿形式的貿易運營方式，形成了這些壓鑄鋁散熱器企業(yè)市場內“冷”外“熱”的境況。這次會議的一個重大成果就是與會代表就壓鑄鋁散熱器的“內外貿并舉”策略達成廣泛共識，壓鑄鋁散熱器企業(yè)由“外貿主導”向“內外貿并舉”的轉型刻不容緩。
站在改革的“風口”上
4月21日的壓鑄鋁專題工作會議，被冠以為“深化壓鑄鋁散熱器市場拓展工作會議”，其會議傳遞出貫徹國家“四個全面”中的“全面深化改革”的布署和深化推進既定的壓鑄鋁散熱器品類“內外貿并舉”發(fā)展戰(zhàn)略。在會議的討論中大家認為，我們大部分壓鑄鋁散熱器企業(yè)的出口貿易大都為“代工生產(chǎn)”，“代工生產(chǎn)”原本為相關合作方各自尋求比較優(yōu)勢的分工合作模式。“代工生產(chǎn)”靠的是“成本競爭力”，而不是“客戶競爭力”，“代工生產(chǎn)”的“成本競爭力”在品牌貿易方所尋求合作的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力處于或趨向于“相對過剩”時，“代工生產(chǎn)”的利潤就會被嚴重擠壓，“代工生產(chǎn)”必然難逃壓價的厄運。“內外貿并舉”的外貿拓展中，應逐步由外貿的OEM形式，向ODM（原始設計制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅動”過渡。內貿拓展中首先應補齊在企業(yè)發(fā)展“外熱”過程中形成的“品牌營銷短板”。
采暖散熱器委員會主任宋為民強調，壓鑄鋁散熱器的“內外貿并舉”是一項系統(tǒng)工程，實現(xiàn)壓鑄鋁散熱器企業(yè)過去的“外貿主導”到如今的“內外貿并舉”轉型，應充分認識到它不僅僅是相對于外貿市場增加了一個市場形態(tài)，它是企業(yè)一個重要的“外展型轉型”革命。“內外貿并舉”戰(zhàn)略既要有客觀的環(huán)境基礎，又要有合格的人力資本；既要有資金等物質條件，又要有品牌文化觀念上的準備；既要有產(chǎn)品線有限延展的思考，又要有創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)的推進。要充分認識到由“外貿主導”到“內外貿并舉”的轉型過程是由“硬轉型”（利潤空間趨薄），到“軟系統(tǒng)支撐”（品牌、營銷、商業(yè)模式、通路、助銷等）的系統(tǒng)工作。
會議提出，壓鑄鋁散熱器企業(yè)應充分利用國家的產(chǎn)業(yè)政策，實施“兩帶一路”市場策略（一帶：中國-中亞-俄羅斯-歐州，一帶：長江經(jīng)濟帶；一路：西氣東輸天燃氣管線路）。進一步貫徹行業(yè)規(guī)范，嚴格企業(yè)的環(huán)保、質量標準。會議達成了八點共識：一、重新修編行業(yè)標準是當其時。行業(yè)標準公布以來，隨著行業(yè)壓鑄鋁散熱器這一品類的發(fā)展和企業(yè)間的有序競爭的需要，對原來標準中的個別標準做適當修訂，符合行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的需要。二、強化行業(yè)自律。市場競爭是建立在公平、有序、有職業(yè)操守、有良知的組織行為。強化行業(yè)的誠信建設，凈化市場環(huán)境是行業(yè)健康發(fā)展的保證，是企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的必然路徑。三、適時組建“采暖散熱器委員會壓鑄鋁散熱器企業(yè)聯(lián)盟”。抓好聯(lián)盟的“產(chǎn)業(yè)集群”發(fā)展，使壓鑄鋁散熱器企業(yè)在經(jīng)營空間中，因聯(lián)盟有機集聚，完善其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和豐沛的研發(fā)。四、形成系統(tǒng)的品類推廣體系。組織專家、聯(lián)盟企業(yè)成員和相關人員，商定系統(tǒng)的壓鑄鋁品牌故事的撰寫和集中的軟硬宣傳策略，實現(xiàn)包括人民網(wǎng)新華網(wǎng)等高端媒體、行業(yè)媒體、自媒體的社群的“三個圈層傳播”。開展品牌推廣的“五個一工程”戰(zhàn)略，即出一本精美內刊（《鋁行家》），辦一份內涵報紙（《鋁伴》），拍一部專題宣傳片、建一個宣傳網(wǎng)站、辦一次主題展會，有計劃的形成品類營銷推廣體系。五、統(tǒng)一壓鑄鋁散熱器的防偽條形碼。對于聯(lián)盟成員企業(yè)統(tǒng)一壓鑄鋁散熱器的防偽條形碼，在標準統(tǒng)一，指標一致，質量規(guī)范的前提下，實現(xiàn)聯(lián)盟成員企業(yè)壓鑄鋁散熱器的有效監(jiān)管，抵制非聯(lián)盟企業(yè)成員的惡意競爭行為。六、深入研究壓鑄鋁散熱器企業(yè)的“內外貿并舉”戰(zhàn)略轉型。充分認識到“轉型”，既要有“內生型轉型”（新產(chǎn)品、新服務），更要有“外展型轉型”（革命商業(yè)模式、擴大企業(yè)邊界）。強化這次轉型“表面上是產(chǎn)品或服務的變化而本質上是客戶價值為核心的公司資本的轉型”的認知。七、用信息化改造壓鑄鋁散熱器企業(yè)。適應競爭和智慧制造的需要，深化壓鑄鋁散熱器企業(yè)的ERP，并積極為壓鑄鋁散熱器的內貿渠道市場，構建適應終端的信息化平臺。八、制訂系統(tǒng)的壓鑄鋁散熱器品類的營銷戰(zhàn)略。壓鑄鋁散熱器品類應強化壓鑄鋁散熱器產(chǎn)品在獨立供暖中的利基優(yōu)勢，后滲透壓鑄鋁（鋼鋁復合）產(chǎn)品的集中供暖市場。在獨立供暖領域市場的戰(zhàn)術中，先避開獨立供暖中“完全的分戶供暖市場”（湖北、湖南、上海等，這些市場中大部分經(jīng)銷商都以壁掛爐作為主體，散熱器作為附屬，在很多門店的銘牌和展位上不太滿足我們品牌形象的展示），可從山東、江蘇、河南、陜西等地區(qū)的“非完全的分戶供暖市場”的獨立供暖著手，培養(yǎng)壁掛爐采暖伴鋁的“心智”。壓鑄鋁（鋼鋁復合）產(chǎn)品的北方工程市場可實現(xiàn)“廠商聯(lián)銷體策略”和強化對設計院有限滲透。
22日—23日，采暖散熱器委員會主任宋為民、副主任關惠生一行就壓鑄鋁散熱器轉型升級和其它企業(yè)的“內外貿”并舉，還分別對榮榮、洋銘、旺達、森拉特等企業(yè)做了考察和調研。調研中采暖散熱器委員會主任宋為民，就這次會議形成的幾點共識又分別于企業(yè)的相關中高層管理人員進行了傳達和溝通。對于榮榮產(chǎn)品質量保證，洋銘內貿市場的積極開拓，旺達精細化管理和森拉特走出的一條品牌文化開路，營銷模式創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)生態(tài)等給予了高度贊許。
宋主任希望全體壓鑄鋁散熱器企業(yè)應攻堅克難，守望相助，凝聚共識，弘義融利，品牌開路，營銷創(chuàng)新，模式嬗變，共襄盛舉。依托壓鑄鋁散熱器企業(yè)的技術、裝備、智慧的機械化條件，全面推進既定的“內外貿并舉”戰(zhàn)略，努力提升壓鑄鋁散熱器的市場份額，實現(xiàn)壓鑄鋁散熱器企業(yè)發(fā)展的新突破。
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