蔡建生：《名勝古跡里咖啡店的跨文化理解》 世界上最大的古代宮殿建筑群中國故宮（720000平方米）中，有美國星巴克全球最小的店（10多平方米），這第一家外國品牌咖啡店由故宮的使用單位以務實的態度主動邀請進入，已經正常運營6年時間。近期，4個月內被1名曾經采訪過全球300多個跨國公司總裁包括比爾·蓋茨等名人在內的電視節目主持人在國際上和國內中2次公開要求撤掉。理由是“對中國的不尊重、損害中國的形象、對中國傳統文化的污染和侵犯?！钡鹊?。 在這件事上，我們看到文化差異、行業差異（電視行業與飲食、文物、旅游行業），和發展階段等差別的客觀因素，影響著國人與外國人對旅游景點里的餐飲業、對同一事物有不同看法。以下分別就思維方式、民族精神、宗教信仰、發展階段、游客需要等方面進行討論。 第一，思維方式?？缥幕煌校蛑形鞣剿季S方式的差異，而造成對事物的“誤讀”的事情時有發生。 中國人看事情或處理問題時傾向于“定性”判斷，把事物的性質放在首要的地位。例如，把故宮里的星巴克看作是“國家文化象征、民族精神、保持傳統文化完整性、文化內涵和意義”。另外，景點的英語（Made possible by American Express）介紹牌上寫的中文：由美國運通公司提供；以主持人的判斷和直譯意思為：是因為美國運通公司，本牌子才可能豎在這里。 而西方人注重“定量”分析，從現象、問題，到解決問題的方案，推崇量化、結構化、流程化，注重具體和細節的數據、指標、例證、時間表、步驟。從商品的份量、檔次級別上作比較，低檔的平民快餐式店鋪開設在頂尖的前貴族皇宮里，咖啡店與周邊環境參差的不對稱、不匹配，因而覺得滑稽可笑、有礙觀瞻。 第二，民族精神。有識之士所關心的“我們的民族精神在哪里？”問題，相信不會有太多中國人能夠完滿回答，外國人知道的就更少了。 “在目前的中國，主流文化尚未建立起來。建立“先進文化”，我的理解，就是要構建主流文化……，主流文化代表了一個民族的靈魂和精神?！蓖饨患摇⑼饨粚W院院長吳建民認為，并指出傳統文化的精華是中國的主流文化的重要組成部分。 有社會學家也認同，重構主流文化、像歷史上宋明理學的中華文化大升華景象，需要時間，不只是一代人的努力能夠完成。 當前的國學熱現象反映出這一文化生態，北京師范大學教授于丹在央視“百家講壇”欄目講《論語》，定位在15歲以上的中學生要聽得懂和喜歡聽，以白話詮釋中華經典，用經典喚醒國人，引起轟動。連同于丹的圖書也非常火爆，《〈論語〉心得》、《〈莊子〉心得》銷量（印數）有100萬冊。“讓更多人開始重新翻閱中國古書”；“人們心里對國學有一種倚重，需要借助它重新建構價值標準”，于丹期望著。 第三，宗教信仰。民族的包容性、寬容性、自然性，是幾千年的中華文化的精華，體現在君子氣度、順其自然、古今中外融合一體、眾多教派和諧相處。在信奉多神教的精神化宗教的國度，我們常?？吹皆谝粔K風水寶地中既有儒教祭祖的祠堂、道教的宮觀，也有佛教的寺院。 一項調查顯示，94％的美國人有宗教信仰，其中包括很多高級知識分子。西方人普遍信奉一神教的體制化宗教，神性的、專制的神權統治了一千多年，影響深遠。 從兒童起就參加日常的宗教儀式，每次到莊嚴的、宏大的教堂做禮拜，仰望四周墻壁七彩的圣經故事圖畫，聽著牧師和唱詩班的頌歌，手捧圣經與上帝心靈交流，敬畏之心油然而生。日常讀經書和祈禱的形式，潛移默化形成了價值信仰，凝聚著對神的忠誠。 虔誠的教徒們以到凡帝崗朝圣為一生的榮耀，神往凡帝崗（及相鄰的可容納6萬人的圣彼得大教堂），教皇居住地、教皇發表講話和辦公的皇宮。 故宮是明朝和清朝幾百年來皇帝的居室和辦公場所。或許，西方人以他們的文化角度理解，心目中的故宮（Forbbiden city）等同于圣地凡帝崗，就連提起名字也要肅然起敬；順理成章，這種場所本來就不該出現餐飲業，更不應該看到不登大雅之堂的星巴克。 第四，發展階段與國民待遇。除了精神層面上的民族精神、宗教信仰因素影響之外，還有管理制度層面上歐美博物館管理與我國現階段管理的差距。 西方發達國家的文物古跡管理比較完善，管理部門對景點服務設施有嚴格的限制，有主管部門規劃、使用單位計劃、專家論證、公眾討論的一套規范程序。 目前，我國的管理在較為初級階段，管理部門未能因應發展變化而及時制定出有效的規章制度。北京市文物局相關負責人表示，《文物法》中還沒有細致到對文保單位內具體哪個房間如何使用作出具體規定，目前如何使用還是由文物的使用單位來決定?，F實中，長城的金山嶺段，被一個公司承包經營，在城墻上搞夜間的舞會和宴會。一些文物旅游景點的使用單位過度開發各種經營性項目，有如 文物保護法規的執行有待加強，國家文物局負責人指出，“按照考古規定和慣例，每當考古工作結束之后，要出版考古報告，將真實的出土文物情況記錄下來。但是，某些地方竟然在考古以后遲遲不出報告，報告一拖二十年、三十年沒有出，這種做法比盜墓還壞?！? 文物數量巨大增加了管理的難度，目前登記在冊的文物地有40多萬處，博物館的陳列展覽數每年超過一萬項。單獨故宮博物院收藏和展出就有近百萬件歷史文化的珍貴文物。 當然，它的貢獻也很大，據統計，2005年全國旅游業大約6500億，文化遺產保護方面對于旅游的貢獻率約占33%。 國民待遇。中國入世向世界承諾了國民待遇原則，“外國產品所享受的待遇應不低于相同的國產品所享受的待遇”。故宮的使用單位接受外國公司星巴克，是履行國民待遇的一個好例證。其他的例子，有世界文化遺產麗江古城，也設有西式咖啡館、酒吧，與中國風格的店鋪平等、和諧共存。 世界各地的名勝古跡也接納他國的服務業，中餐館也已經在當地的世界文化遺產保護區內從事商業活動，由中國造（MADE IN CHINA）的旅游紀念品也在世界各地旅游景點中出售。眾所周知的唐人街建到了紐約等歐美國家。 第五，游客需要。專家意見，故宮（傳說有9999.5個房間）比較科學的參觀容量每天不應超過萬人?，F在，卻每年接待1千萬人，高峰的日接待客流量有十幾萬人次，逛故宮，像游行一樣，一排一排的人海。其中，外國游客占15%，平均每天約5千人，有喝咖啡（Refreshment恢復精神）的需要，尤其在寒冷的冬天。因應需求，除了星巴克外，還有面積都比星巴克大的法國爵士島咖啡國際控股集團在故宮開設的法國爵士島咖啡店，及其另一間意大利式咖啡店。 “幾年后再來故宮，看到地板都被明顯的磨損壞了”，一位外國游客說。相比之下，西方博物館面積比故宮小，游客數量遠比平均每天3萬人少得多。而且情況有所不同，“白金漢宮仍是現英國王室的寢宮，自然不會允許星巴克開咖啡店；法國凡爾賽宮遠離市區，人煙稀少，把咖啡店開在那里可能會虧本”。 一次，某媒體在故宮內隨機調查國內外游客，結果是大多數人接受星巴克。“這么冷的天氣，喝杯星巴克感覺還不錯”，游客向調查人員反映。 經營中，為游客服務的外國牌子的飲食店管理，比中國本地的較為規范。一些不知名、甚至沒有名號的店鋪的中式快餐店、面條店的環境衛生、服務質量令人不敢恭維。 在歐美只是咖啡中的麥當勞檔次，星巴克在中國的大城市里卻被定位成高檔的白領人士進出的場所。西方低檔快餐必勝客到了中國成了要排隊的高級餐廳、西方高標準和完善的博物館管理不同于中國初級階段的情況，并非是這4個月內才發生的。 結尾：響應呼喚。故宮里的星巴克在西方人中引起爭議，被看作問題和笑柄。有宗教因素之外，還有是他們以高標準的博物館管理看我國初級階段管理的落差，也缺少理解故宮面積大、游人多，眾多游客的實際需要。 另一方面，在跨文化情景中正確選擇基點，將有助于判斷問題和推動問題的解決。主持人也應考慮到：從呼喚民族精神的點到搬走咖啡店的點所連成的線，中間有相當多的環節，諸如充足的理由、解決方案、法律手續、推進時間等。 我們響應“呼喚民族精神”和增強民族情感，并從現在做起；提倡理性的按程序辦事，合情合理合法對待問題。