宋山木事件”至今尚無(wú)明確定論，可以得知的就是他已經(jīng)被檢察院批捕收押。同時(shí)關(guān)于他的各種傳聞已滿城風(fēng)雨，好不熱鬧。今天看到北京新京報(bào)已經(jīng)開(kāi)始刊登山木集團(tuán)的新一輪廣告。廣告中那個(gè)醒目的頭像已經(jīng)不見(jiàn)，取而代之的事一個(gè)類(lèi)似英國(guó)國(guó)旗的LOGO，但山木兩字依然醒目，當(dāng)然，這是沒(méi)法去、更是去不了的品牌依靠。
從宋山木他個(gè)人到公司，從歷史到現(xiàn)在的猜測(cè)與曝光事實(shí)可以證明，宋山木和以他姓名命名的公司都卷入了強(qiáng)大的輿論漩渦中。在事件不斷升級(jí)的發(fā)展過(guò)程中，山木集團(tuán)的公告和“換人”聲明、以及李木子面對(duì)記者的離婚聲明、“代言失誤”等說(shuō)法都是為了竭力挽救這家深陷入于道德危機(jī)的教育公司。那么這些策略真的能挽救山木集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)的形象危機(jī)嗎？
成也山木，敗也山木
宋山木的前妻、現(xiàn)任山木集團(tuán)總裁的李木子在15 日接受媒體采訪時(shí)，表示用宋山木的形象做代言是企業(yè)品牌塑造過(guò)程中的嚴(yán)重失誤。但她同時(shí)又表示在重塑企業(yè)形象時(shí)也不會(huì)改掉“山木”名稱。這就意味著更換即使代言人之后依然留下了讓人議論紛紛的“山木”二字，只要這兩個(gè)還在，那么就自然會(huì)提示那些前來(lái)學(xué)習(xí)的學(xué)員這是一家糟糕的公司。別忘了，去掉了標(biāo)志性頭像的山木集團(tuán)依然是山木集團(tuán)。但很顯然，又不能完全放棄山木這個(gè)品名，一旦放棄就意味著這么多年的品牌積累將付之東流。
可以肯定的是那個(gè)以“大胡子、背帶褲”形象連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)在春晚觀眾席上，并因此成為網(wǎng)絡(luò)紅人的宋山木，的確給山木集團(tuán)帶來(lái)了可觀的宣傳效應(yīng)。全國(guó)各地的山木頭像也很好的幫助山木集團(tuán)形成了很好的品牌的定位效應(yīng)，用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的話說(shuō)：山木集團(tuán)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做得太到位了。好景不長(zhǎng)，這個(gè)曾經(jīng)帶來(lái)美譽(yù)的名字，如今卻像越來(lái)越大的疤痕一樣吞噬著企業(yè)的品牌形象。正應(yīng)了一句老話，”成也山木，敗也山木”。
在品牌傳播的實(shí)際操作上，以締造者的名字作為企業(yè)品牌，不見(jiàn)得完全就是失誤。國(guó)內(nèi)很多營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的命名都是以創(chuàng)始人的名字來(lái)命名的，而且取得了不錯(cuò)的效應(yīng)。如葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的葉茂中等。當(dāng)然了這些企業(yè)都之所以沒(méi)有出事，主要源于創(chuàng)始人能夠嚴(yán)格自律，確保形象的長(zhǎng)期始終如一。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、危機(jī)管理專(zhuān)家葉峰博士解釋道，以締造者的名字作為企業(yè)品牌，不是不可以，“關(guān)鍵是看締造者和企業(yè)之間是什么關(guān)系。像山木集團(tuán)一樣，以領(lǐng)導(dǎo)者的名字命名企業(yè)，就等于把企業(yè)的聲譽(yù)維系在領(lǐng)導(dǎo)人身上，一旦領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)企業(yè)名譽(yù)的影響是巨大的，有時(shí)候甚至是毀滅性的” 。對(duì)于那些年輕創(chuàng)業(yè)者，葉峰博士強(qiáng)調(diào)：山木事件不失為一記創(chuàng)業(yè)忠告，做不好人的結(jié)果很有可能會(huì)在瞬間毀掉你多年建立起來(lái)的碩果。
山木集團(tuán)的常年法律顧問(wèn)楊林一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“個(gè)人按司法程序接受調(diào)查，企業(yè)按教育系統(tǒng)規(guī)定運(yùn)作，應(yīng)當(dāng)分開(kāi)，不受影響。”但問(wèn)題是消費(fèi)者是不會(huì)這么看。不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)期以來(lái)，山木集團(tuán)將山木個(gè)人形象與企業(yè)形象劃等號(hào)，將個(gè)人形象廣泛應(yīng)用于代言其各類(lèi)培訓(xùn)產(chǎn)品，所代表培訓(xùn)品牌山木頭像以及對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)理念已經(jīng)深入人心。此時(shí)，一旦創(chuàng)始人個(gè)人有關(guān)美譽(yù)或者職業(yè)操守受到攻擊或影響的話，勢(shì)必會(huì)減損或影響企業(yè)整個(gè)品牌的聲譽(yù)。
“如何將山木本人的形象與企業(yè)形象從公眾視線中進(jìn)行有效切割，重建企業(yè)聲譽(yù)是本次危機(jī)處理最關(guān)鍵也是最核心的環(huán)節(jié)。” 著名EMBA教授，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、危機(jī)管理專(zhuān)家葉峰博士如是說(shuō)。
事實(shí)上我們也看了山木集團(tuán)第一時(shí)間發(fā)表‘‘換帥’’以及離婚聲明，同時(shí)保證一切教學(xué)正常。從危機(jī)處理的策略角度而言，“換帥”以及宣布離婚的處理方式是正確的，也是僅有的處理手段。一是換帥及離婚事件本身讓媒體和公眾產(chǎn)生了極大興趣，轉(zhuǎn)移了公眾視線焦點(diǎn)和注意力，從而使焦點(diǎn)分散降低負(fù)面影響程度；二來(lái)當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人身陷聲譽(yù)損害時(shí)，讓其迅速離職，可以最大程度的減少對(duì)企業(yè)帶來(lái)的不利關(guān)聯(lián)影響；三則二人早已離婚的事情，可以向公眾傳遞一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，就是新老板和舊老板意見(jiàn)和理念的完全不同，分屬不同的人生陣營(yíng)，從而增加公眾對(duì)山木品牌的認(rèn)同度和好感并在第一時(shí)間降低負(fù)面影響的強(qiáng)度。
不難發(fā)現(xiàn)，在剛剛結(jié)束終審的黃光裕案中，國(guó)美也是第一時(shí)間迅速采取了“去黃光裕化”的應(yīng)對(duì)策略。“在國(guó)際上，撇清企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系是企業(yè)擺脫由領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人造成的危機(jī)的常見(jiàn)公關(guān)方式。但國(guó)美和山木又有所不同。” 危機(jī)管理專(zhuān)家葉峰博士分析說(shuō)。
首先，國(guó)美不是以黃光裕的名字命名，因此國(guó)美可以迅速通過(guò)“去黃光裕化”的策略，把它和公司的關(guān)系撇清；但山木選擇以宋山木的名字作為集團(tuán)名字，即使宣布宋山木離職，也很難以撇清關(guān)聯(lián)。其次，國(guó)美只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)，黃光裕的問(wèn)題在資本運(yùn)作，基本不涉及家電質(zhì)量之類(lèi)的問(wèn)題。即便黃光裕出了問(wèn)題，大家對(duì)國(guó)美出售的家電還是不會(huì)有懷疑，因?yàn)榇蠹抑绹?guó)美本身并不生產(chǎn)家電。山木集團(tuán)則不同，自己做產(chǎn)品，而且是做教育培訓(xùn)產(chǎn)品，倘若總裁宋山木獲罪被判刑，就是典型的道德敗壞案例，誰(shuí)還敢把孩子送到這樣的教育機(jī)構(gòu)去學(xué)習(xí)？幸運(yùn)的是山木集團(tuán)的培訓(xùn)對(duì)象大部分為社會(huì)底層人員，相對(duì)而言，此次事件的影響對(duì)潛在目標(biāo)對(duì)象影響不大。
危機(jī)公關(guān)手段不能解決所有問(wèn)題，關(guān)鍵是完善自身機(jī)制。
改革開(kāi)放三十年來(lái)，因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人失誤或身陷牢門(mén)而導(dǎo)致企業(yè)轟然倒地的例子舉不勝舉，德隆集團(tuán)的唐萬(wàn)新兄弟、健力寶集團(tuán)張海、愛(ài)多集團(tuán)胡志標(biāo)、國(guó)美黃光裕 “ 三鹿毒奶粉” 田文華等人。
談到這些人的案例，EMBA教授、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、危機(jī)管理專(zhuān)家葉峰博士說(shuō)，“這些案例暴露出的是企業(yè)家的法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題。任何一個(gè)企業(yè)家要想在刑事法律風(fēng)險(xiǎn)中不觸雷，最重要的是企業(yè)家要有法律意識(shí)、知道熟知各種類(lèi)型的刑事法律風(fēng)險(xiǎn)的底線在哪，可以去靠近紅線，從始終不能逾越紅線，從而避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。”
對(duì)于“宋山木事件”，從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)看。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)媒體和公眾時(shí)應(yīng)保持高度坦誠(chéng)，并積極提供客觀真實(shí)的真相。公眾智商絕對(duì)不容低估，如果山木集團(tuán)此時(shí)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相欲蓋彌彰，將會(huì)引曝更嚴(yán)重的輿論態(tài)勢(shì)。任何欲蓋彌彰的行為，只會(huì)招致公眾更大的反感。其次，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極配合司法機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)查，以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前比遮遮掩掩更能得到公眾以及輿論的支持。如果企業(yè)家本人確實(shí)被認(rèn)定有罪的情況下，則絕不手軟，堅(jiān)決對(duì)其個(gè)人行為進(jìn)行嚴(yán)歷遣責(zé)，從而承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)盡公平正義以及應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。
盡管當(dāng)今危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)的日常功課，很多企業(yè)也開(kāi)設(shè)了專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)課程，但并非所有的危機(jī)都可以通過(guò)公關(guān)解決。人的問(wèn)題就好比企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，類(lèi)似的問(wèn)題公關(guān)是解決不了。葉峰博士說(shuō)，企業(yè)和人一樣，應(yīng)該有自己生命歷程，該結(jié)束的時(shí)候就應(yīng)該即刻結(jié)束，就像‘三鹿’這樣的公司，還是結(jié)束的好，以免破壞自然與社會(huì)的規(guī)律。危機(jī)公關(guān)如果能夠擺平一切，造成的不良后果就是企業(yè)就會(huì)肆無(wú)忌憚的習(xí)慣的做壞事，這不是社會(huì)想要的結(jié)果。
那些整天向企業(yè)兜售包治百病的公關(guān)公司，如果不能及時(shí)改變自身的作業(yè)方式、加強(qiáng)內(nèi)功修煉，很有可能在幫助企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)候自己同樣難以幸免于危機(jī)。：無(wú)論哪一個(gè)企業(yè)必須知道：“如果所有的企業(yè)，無(wú)論出了什么事，都可以利用危機(jī)公關(guān)走出危機(jī)、重塑形象，那就是對(duì)中國(guó)企業(yè)形象乃至國(guó)家形象的踐踏和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的侮辱。危機(jī)公關(guān)不是萬(wàn)能的，也不應(yīng)該是萬(wàn)能的，危機(jī)公關(guān)的職能也就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候能夠幫助企業(yè)處理一些溝通問(wèn)題。那些危機(jī)管理大師們的作用也僅僅是拋磚引玉。僅此而已。
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