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    孔長春:終端制勝系列之二:如何做好終端調研?
    2016-01-20 42365
    終端制勝系列之二:如何做好終端調研? 終端調研是企業市場研究的重要內容之一,是渠道開發的起點。假如一個企業不了解終端(多指零售商)而先確定批發(代理商或經銷商)無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應該說,市場開發過程是從了解消費者開始的,而渠道的開發過程則要從了解終端開始。因此,營銷專家孔長春老師強調說:進行終端調研對于企業整體的渠道建立具有非常重要的意義。 營銷專家孔長春老師總結出,終端調研的6大方法,具體如下:1“掃街”式的走訪、觀察,所謂百聞不如一見。 2、同行(競品)跟隨,因為一般情況下,競爭對手有他自己的想法。3、與當地業內人士(批發商、商場人員)的訪談,很多時候,經驗之談會減少你的許多失誤和減少不必要的浪費。4、消費者的調研,以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。5、資料的收集于查閱,比如調研公司、統計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章。6、自己企業原有的一些調研和資料,也包括一些經驗的類推。 終端調研的原則: 企業進行終端調研,應遵循以下原則:實實在在,不圖虛榮;力所能及,不必花費太大成本;節約財力,但不要節約“體力”;盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式,靠腦筋記憶不可靠。總之,企業應根據具體情況身體力行。 終端調研的內容: 知道要去了解什么才能得到有用的信息,終端調研的內容是分析的主要依據。一般來說,主要內容如下: 1、終端的物理條件:終端的物理條件主要包括:單位名稱、企業性質(國營、私營、個體、外資、合資)、上級主管及股東背景、地理位置、規模(面積、樓層數)、專用于售賣本類產品的面積、售賣形式(開架、柜售、散攤、批零)、賣場硬件(空調、電梯、休息區等)、周邊社區情況、周邊其他售點情況、成立時間(經營歷史)等。 2、終端人員狀況:與己相關的人員排序:總經理、部門經理、柜組負責人、具體聯系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等等;主要關聯人員情況:職位、關聯點、如本單位工作時間、每月收入、圈內關系,性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業余愛好等;聯系方法:辦公室、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。 3、經營狀況與口碑:去年及上月銷售整體總額;去年及上月本柜組銷售總額;去年及上月同類產品銷量排行;同類商品營業額在本市及本區域所處的地位;已有競品品牌種類及數量;競品進場條件:入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等;主要競品是否有導購;終端單位與競品廠家關系密切程度;供應商之評價(實力、信譽、承諾兌現狀況等);與同行(終端單位)之關系;死呆帳之傳說與實證;危機預測與防范等等。 終端分類與劃級: 一般來說,為了便于管理和根據不同時期的任務制定終端工作計劃,通常會將終端進行分類。營銷專家孔長春老師將終端劃分為:商場、超市、量販店(大賣場)、士多店(便利店)、批發市場、專業市場、專賣店、店中店、專柜等,終端分級可以按照銷量分級,也可以按照重要性分級。對終端進行分類和劃級可以統一內部稱謂、便于溝通,成為均衡業務員工作量及業績的考核依據,也便于界定分銷和直營,使促銷活動有的放矢,便于總部對銷量的統計與分析。 做好了終端調研,也就為下一步工作奠定了堅實的基礎。
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