中國化妝品行業的整體規模和增長速度都處于較高水平，最近幾年平均增長率達到15%左右。2007年銷售額已逾1200億元，增長速度大大超過GDP。多元化的中國化妝品市場充滿活力：從資本到品牌，從技術到產品，從市場到營銷、從渠道到銷售、從政策到法規，井噴式的黃金發展機遇與令人心動的挑戰無處不在。每一細節與信號的變化都觸動著整個日化業的神經與未來，令人眼花繚亂，目不暇接。而某些預示著根本性變革的端倪更已初露崢嶸，引人注目……。 一）中國化妝品零售日益多元化渠道 2009年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進入專營店，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。 除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發展，業內知名企業都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。 越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。 銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結果，因為公關傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現。■專柜：外資主導，競爭激烈，適合高檔產品 ■專營店： 目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內連鎖及單店，品類齊全、品種豐富、服務專業。 ■專賣店： 對企業綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造，國際品牌表現突出，國內品牌以佰草集為代表。 ■便利店： 方便，快捷，但品牌較少。 ■超市、大賣場：品牌多，價格低，競爭激烈，以“促銷戰”、“貨架戰”為特色。 ■直銷： 人員直銷政策敏感度高。 ■電視購物： 外資進入，逐漸規范，消費習慣尚需培育。 ■網絡+電話營銷：發展迅速、潛力巨大。目標受眾容易接受新事物，消費能力較強。 ■藥店： 新型渠道，以外資為主，產品高檔、專業。 ■美容院： 專業線渠道，利潤空間大，但缺乏監管，良莠不齊，消費者投訴較多。這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專營店還要面對同行之間本區域、跨區域的競爭，謀求自己的發展之路。今天，國際品牌不僅現身高級百貨店、在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業態的“屈身”，折射出國內一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高，同時體現出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標志著未來化妝品終端商場各種經營業態的競爭將更加激烈。 二）中國化妝品的分銷通路分析 ■ 生產企業→總代理商→代理商→分銷商→零售商 該通路充分利用了社會資源和行業資源，零售網絡形成快，但路徑長、環節多，供應商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環節的可變因素增多，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。 ■ 生產企業→區域代理商→零售商 該通路流通環節較少，但零售網絡形成較慢且不易完善、穩固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制。 ■ 生產企業→零售商 流通環節最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網絡穩固，但零售網絡形成慢，銷售成本與管理要求高。 ■生產企業→批發市場→批發代理商或零售商 這一通路在行業中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現在涉及化妝品的大規模批發市場主要有興發、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。這一通路之所以最為復雜，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據點，經過多次整頓，目前已有明顯好轉。 “大流通”對生產企業來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業與批發市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關了。由于渠道的可控性很低，對企業的持續發展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。批發市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高。 ■ 生產企業→化妝品展覽會→批發代理商或零售商 屬階段性通路，較適合新建化妝品企業或新品牌迅速建立大規模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通。一般在展會上確立了業務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。 ■其他所占份額較小的通路： 生產企業→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式） 生產企業→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式） 生產企業→配送中心→便利店 生產企業→互聯網直銷商→消費者（郵購方式） 生產企業→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式） 三）銷售渠道建設方向及應對措施 1、變渠道多元為主次分清 化妝品企業往往追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤”，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產出越來越小，利潤沒求到，虧損卻經常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產品區隔。即使是完全同質的產品，只要稍做區別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。 ２、變區域經營為渠道類別經營 過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品；既有高檔產品，也有低檔產品；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。 近年來，這種零售格局正逐漸被專業化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業化的經營模式蓬勃發展；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。針對跨區域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區域之間的矛盾。企業最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業統一直供經營，也可以由企業引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業為中心的合作網絡。要盡量避免完全依賴經銷商的模式，作到價格統一、平等互利。這就要求企業改變過去劃區域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。 ３、實行品牌引導下的渠道專業化 歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網絡等等都是可以發展的專業化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發展的未來之路。藥房里的薇姿、開設專賣店的佰草集等都取得了不俗業績。 風吹葉落，市場無聲。市場競爭的加劇，使得國內國外企業不得不思考和應對產業內部更深層次的問題。“未來決定現在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰略，搶占發展至高點。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路。