現(xiàn)在市場競爭異常激烈，為了企業(yè)的生存，為了捍衛(wèi)在行業(yè)中的地位，除了打價(jià)格戰(zhàn)，我們還有其它的營銷方法嗎？現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)普遍營銷能力不強(qiáng)，雖然已經(jīng)知道產(chǎn)品應(yīng)以滿足客戶需求為導(dǎo)向，但嚴(yán)重缺乏營銷創(chuàng)新的思路和方法。下面，我們將為企業(yè)介紹精準(zhǔn)營銷的理念，它可以有效幫助企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，營銷突破。
以麥片為例，我們看看市場上銷售的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包含數(shù)十種不同的分類和品種。而每一種都針對非常具體的市場需求，諸如果味的、巧克力味的、含糖的、不含糖的、特殊形狀的，等等。在如此繁多的選擇中還有什么麥片是人們意想不到的呢？
在乳制品中，有5幾十種酸乳在超市的貨架上競爭。原味的、果粒的、草莓味的、田橙味的、無糖的等等，將來還會有多少新的排列組合呢？
今天市場上的產(chǎn)品幾乎能滿足任何需求而且大大超過了消費(fèi)者的需求。基本的營銷思路和方法，如市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位等作為能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的主要策略，日漸開始暴露出其不足之處。企業(yè)可以繼續(xù)細(xì)分市場，但最終結(jié)果將是市場小得無利可圖。當(dāng)今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造出有市場價(jià)值的新產(chǎn)品。精準(zhǔn)營銷走的正是不同的創(chuàng)新路線，而不是延續(xù)昨日無限細(xì)分市場的老路。
精準(zhǔn)營銷是一種營銷模式的創(chuàng)新，是一個通過對既定市場、現(xiàn)有產(chǎn)品、營銷組合進(jìn)行本質(zhì)的改變來達(dá)到創(chuàng)造出新市場、新產(chǎn)品的過程。
請看下面的案例：
上世紀(jì)90年代末期，伊利牛奶準(zhǔn)備在北京市場上推出新的品種：冰淇淋，但是當(dāng)時已經(jīng)有和路雪、雀巢兩只大駱駝在整個北京市場投放了10萬個終端冰箱，而且讓伊利牛奶雪上加霜的是，蒙牛的創(chuàng)始者帶走了伊利牛奶的研發(fā)、營銷和渠道，就連公司的理發(fā)師也帶走了。
在內(nèi)困的同時又面對兩只大駱駝，伊利牛奶該怎樣開拓市場？。
當(dāng)時，伊利做了市場問卷調(diào)查：你為什么要吃冰淇淋？結(jié)果得到了8種答案：瞎吃、解渴、好奇、好玩、冰爽、美味、營養(yǎng)、隨便。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，伊利又發(fā)現(xiàn)，回家瞎吃、好奇、好玩、隨便這四種答案的消費(fèi)者占了54%。
在這里，伊利發(fā)現(xiàn)了一條切割的分界線：把冰淇淋分成好玩的和冰爽的兩種，在好玩的這一組里面，“有趣”成為消費(fèi)者的購買理由，而不是像和路雪、雀巢等一樣，用“冰爽”等產(chǎn)品物理性質(zhì)作為賣點(diǎn)。在好玩的冰淇淋這種訴求中，產(chǎn)品被賦予了感性的力量，使得產(chǎn)品與眾不同，找到了另一條捷徑。
找到了新的細(xì)分方法，就是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的具體運(yùn)作方案，這是營銷要實(shí)現(xiàn)的第二個步驟。經(jīng)過觀察，伊利發(fā)現(xiàn)，很多買冰淇淋的消費(fèi)者，他們的基本行為動作非常有趣，61%的購買者最后買到的冰淇淋就是第一眼看中的那種，另外每根冰淇淋的外包裝在消費(fèi)者手中停留的時間沒有超過15秒鐘。
根據(jù)這樣的思路，伊利給這種冰淇淋取了一個很好玩的名稱：四個圈，以此引起消費(fèi)者的好奇，消費(fèi)者聽到這個名稱后會問：為什么會叫四個圈？同時配合這個名字，在包裝上引入強(qiáng)烈的色彩對比，使其在眾多冰淇淋中被消費(fèi)者一眼就發(fā)現(xiàn)。
因?yàn)槭褂昧烁行约?xì)分的營銷方案，“好玩”這個感性的內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn)，因此在面對駱駝的時候，伊利冰淇淋在北京市場還是獲得了巨大的成功。
作者：蔡強(qiáng)，四季明略管理咨詢公司首席顧問。公司網(wǎng)址：www.sjmldo.com 歡迎交流：consultop@163.com
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