品牌——決勝市場之利器日前，中國品牌戰略管理與營銷論壇在北京成功召開，該論壇從品牌戰略管理、信息經濟學、微觀經濟學、區域經濟、法律法規、產權保護、推廣傳播等多角度全方位詮釋品牌，與會各界代表對此均表示了極大的關注，并引起了強烈的共鳴。論壇主題報告人——中經廣品牌管理研究院院長、易難品牌管理機構總裁梁中國先生在該論壇上首次披露了中國第一個品牌管理模型——“易難7F”，7F（seven forces）即品牌成長的7個驅動力，該模型深入淺出的揭示了品牌運作作為一個過程管理的實質；梁先生同時指出，隨著中國加入WTO，世界經濟一體化發展，越來越多的世界級品牌登陸國內，中國市場經濟已進入品牌時代，市場競爭已完全體現在品牌的競爭上。 1．品牌與區域經濟據美國《商業周刊》與國際品牌公司聯手推出全球最具價值的品牌龍虎榜（《商業周刊》2001年第9期）統計，全球百強品牌分布區域為：美國62席，西歐23席（德國7席、英國 6.5席、法國 3席、意大利3席、荷蘭2.5席），北歐8席（瑞典3席、瑞士3席、芬蘭1席、丹麥1席），日本 6席，韓國1席，百慕大1席。由此我們可以看出世界級品牌主要集中在美國、歐洲等世界經濟中心以及日本這樣的新興工業國家，這些充分表明品牌是衡量一個國家、一個地區的經濟科技水平的重要標志。品牌的多寡，尤其是世界級品牌的多寡，是一個國家或地區綜合經濟實力的體現。國家、地區總體發展情況超前，經濟實力強盛，則有能力培育更多、更強的品牌，同時有競爭力的品牌則能大大提升經濟水平，提升國家整體競爭力，它反應了一個國家的綜合國力、整體國民素質、生產關系的先進與否等系列問題。可以說國力競爭、經濟競爭最終要落實到品牌的競爭上。通過對美國知名品牌的行業分析，我們可以發現，在工業經濟領域存在大量的品牌占據著主導地位，如：通用電氣（GE）、德州儀器、Cisco、Sun、美孚石油等，金融領域的美國花旗銀行、美林證券等，還有象荷蘭的西門子、日本的本田無不是工業領域的領頭羊，更有象在電信服務等方面占主導地位的諾基亞幾乎成為芬蘭經濟的支柱。他們的起伏興衰成為了所在國家經濟的晴雨表。經濟史實表明，一個國家、一個地區的工業化過程，都是支柱工業的現代化過程，品牌是現代工業支柱產業的綜合體現；以品牌為龍頭的工業產業,也牽動著一系列的關聯產業。品牌可說是國家形象的一種代表，品牌和國家形象之間有一種相互作用的關系。一個國家在國際上的品牌聲譽和品牌多寡反應了國家形象和經濟實力，國家形象又不斷扶持、強化品牌的國際地位。這種作用與反作用的力量是一個國家經濟發展的催化劑。在某種意義上，世界級的品牌是一個國家的“名片”，其意義已經超越了經濟的本身。如“可口可樂”與美國、“奔馳”與德國之間的聯想。 2．品牌與市場品牌是企業的無形資產，在知識經濟和市場經濟的時代中，品牌已成為企業決勝市場的戰略工具，它對企業的根本意義在于其代表著很高的經濟效益和經濟實力以及長遠的市場期望。品牌價值源于消費者認知，使品牌“形象”的建立成為晉升及保持市場領導地位的最重要因素。企業（產品）一旦成為市場領導者，市場威力就會伴隨而來，包括與渠道的談判優勢及消費者對產品質量自然的認同。因此，一流企業做品牌、定規則（如，微軟、英特爾、諾基亞、可口可樂等），二流企業做產品、忙推銷（無品牌或替強勢品牌加工產品）已成為眾多企業的共識。最大可能實現品牌價值的增值，已成為企業經營的最高目標。隨著產品類別不斷繁榮，新品牌的大量涌現，市場競爭的的進一步激化，產品的流通同樣遭受到越來越大的壓力，流通環節更加樂意與知名品牌打交道，這樣強勢品牌就會面臨較輕的來自于渠道的壓力，在爭奪貨架空間位置以及在取得渠道更好的合作上都占得優勢地位。市場競爭已從有形的產品轉移到無形的品牌上，品牌的興衰預示著企業在市場競爭中實力的強弱，甚至生死存亡。擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，正是擁有有競爭力的品牌。企業通過品牌達到對某一市場的占有權，并實現一定的市場占有率，包括通過品牌延伸開發新產品、進入新市場，獲得顧客的忠誠，沖破各地區、國別市場所面臨的各種壁壘等。而這正是企業發展的戰略目標。品牌戰略是企業發展戰略的核心。品牌已超越行業界限，是公司品牌價值的重要體現。 3．品牌與企業以品牌為核心，已成為企業重組和社會資源重新配置的重要機制。資產重組是當前我國經濟進一步深化和結構調整的重要內容和實現形式，也是當前經濟工作中的熱門話題。隨著公司集團化發展，行業界限越來越模糊，品牌的影響力與擴張力得到充分體現。以品牌為旗幟組建集團，實現品牌擴張已成為重要手段，實施品牌戰略，多行業發展。隨著大眾消費興趣的不斷變化，為把資源集中在少數幾個品牌上，品牌延伸成為品牌經營的一個重要領域。一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功品牌（年銷售額達1500萬美元以上），有2/3屬于品牌延伸的結果，而非新品牌。可以說，品牌延伸越來越受到了企業的高度重視，成為他們克敵制勝的戰略工具。艾·里斯曾言：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最有意義的趨勢就是品牌延伸”。據聯合國工業計劃署調查顯示：著名品牌在整個產品品牌中所占比例不足3％，其市場份額則高達50％以上。我國電子電器領域的“海爾”、“TCL”、“聯想”等知名品牌同樣是通過有效的品牌延伸在激烈的市場競爭不斷的擴大競爭優勢。從國際投資上來看，以品牌為依托、以品牌為重要資源、以品牌為手段等方式進行投資合作，已成為當今國際投資、尤其是跨國公司投資的重要方式。如迪斯尼與香港政府的合作中，依靠品牌輸出，實際未曾投入一分資金就獲得了總投資為135億項目的50%的股份；法國達能集團與我國知名品牌娃哈哈和樂百氏的合資等實例無不深刻的說明了品牌資產的巨大作用。雀巢公司（Nestle）曾以3倍于股市價格、26倍于實際資本的價格收購了朗利蘋果公司（Rowntree），正是看中其無形資產。而朗利蘋果的無形資產正是由品牌形成的價值，代表了未來的潛在市場與潛在需求。雀巢公司正是通過這種收購，得到了未來較長時期的相應市場，朗利蘋果的品牌就是獲得這一市場的保障，由此將帶來巨大收益。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融合多種差異化利益于一體，是企業綜合實力和素質的表現。強勢品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢。對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產筑起森嚴的壁壘，對于未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的認可往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。以品牌化經營為核心的戰略，使企業的經營更具長遠觀念，有利于整體市場的規范化運行，無影響力的品牌則難以在市場上長期生存發展，難以獲得持續、穩定的利潤，最終必將退出競爭激烈的經濟舞臺。 4．媒體環境，我們現在所處的是一個過度傳播和信息高度開放的社會，如何使企業和消費者達成有效溝通，就需要通過品牌管理來塑造產品個性，提升品牌核心價值，以增強消費者對品牌的認知和忠誠。品牌是建立消費者關系的戰略工具，品牌傳播在品牌管理中占有重要的位置。科技的快速發展，使產品的差異越來越小；資訊的發展，媒體型態日趨復雜，信息傳播手段日臻豐富，信息的高速傳播，導致消費者識別和選擇產品越來越困難。而傳播戰略的建立與競爭環境、信息環境密切相關，營銷也不再只是產品戰，而是爭奪消費者心智的認知戰，品牌就是這場戰爭中最有利的武器，它充實了消費者的生活，簡化了選擇，為消費者明確了價值取向。從信息經濟學的角度來看，商品交易中信息具有如下特點：不對稱性、不完備性、不確定性，由此決定了買方所獲取的信息較賣方永遠處于劣勢，從而增加了購買決策成本，降低了交易效率。品牌體現了信息、信用、信任和信賴，通過傳播能快速、準確的傳達到消費者，提高了交易的效率。 5．品牌與消費者， 市場的繁榮使人們的消費水平不斷提高，數量型消費已向質量型消費轉變，原有人口統計學中的統一描述和傳統品牌所服務的大眾消費者已分化演變為不同背景關系、思想興趣各異、品味興趣不同、需求差異很大的分眾消費者。市場品牌的格局不再僅僅是幾個強勢品牌單一形成的一統天下，而是以全球品牌、區域品牌、互聯品牌、強勢品牌、弱勢品牌等分化為不同的形式存在，消費者也越來越難以保持對某一大眾品牌的忠誠。品牌是商品屬性、利益、價值、文化、個性等多種要素的綜合象征，同時又是復雜的載體，凝聚著消費者選擇商品想要掌握的各種信息。品牌的力量和所代表的意義，使得消費者的購買更易決策，也更為容易得到滿足。我們在喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在體驗一種代表美國文化的生活方式，它代表著一種文化上的象征，一種時尚，一種觀念。同樣在吸萬寶路香煙時不僅是點燃了一支香煙，而是在感受著一種信念，一種男子漢的精神。品牌使消費者不僅獲得了實體產品，更在精神上、價值上獲得了滿足。品牌正是這一內涵的無限延伸。品牌意味著承諾和價值，意味著在消費者心目中代表著特定的意義，如“夏奈兒”代表著高尚和品位，“SONY”代表了領先的家電科技，“奔馳”則代表著財富和身份，這種意義維系著品牌與消費者之間的關系。美國一位教育家曾說：“美國不是一個咖啡的社會，而是一個雀巢咖啡的社會。”足見品牌消費已成為社會消費的主流。籍由品牌管理，讓品牌穿越消費者心智，建立起品牌與消費者的互動關系，最終達到品牌與消費者之間的信任和忠誠。這些無不昭示著品牌時代已經到來。加入WTO，使中國面臨著巨大的歷史機遇，能夠直接接觸的國際最先進的經營模式和方式，為中國提供了與世界巨人比肩的舞臺。同時，中國企業將直面國際間經濟競爭，挑戰已經變得越來越現實、越來越迫切。如果沒有充分的準備和決心，機會也許會變成災難。以品牌為核心的戰略，是我們抓住機遇、應對挑戰的利器，也是跟上世界經濟發展的步伐，逐步從跟隨者成長為地區乃至世界的領導者的必由之路。