品牌管理——品牌長盛之道 在經濟發展的不同歷史階段，經濟主體間競爭的核心內容不同。當前我們已經進入了品牌時代，企業依靠對資金、信息、技術的長期壟斷而占據市場的情況難以再現，當前不僅企業生產的產品趨于同質化，而且企業的管理水平也趨于同質化。因此，誰的理念更先進，誰就將成為領導者——領先一步是企業設置的最好的進入障礙，這種領先就是品牌化經營。 1. 品牌時代呼喚新的品牌管理思想，品牌成為企業間競爭的核心內容。品牌化經營是中國企業未來的必由之路。中國品牌能否崛起，除了企業的努力之外，還需要在品牌管理的研究方面有重要突破。而當前國內關于品牌的研究、品牌的觀念處于滯后狀態。企業的品牌化經營，并非只是品牌的打造，而是品牌管理，是企業將品牌作為經營戰略的核心內容，由此將導致企業的體制、體系、流程發生質的變化。從這個意義上講，國內對品牌的研究，較之經濟發達國家而言是落后的。這種落后表現在兩個方面：首先是在研究層面上，更多的是探討“品牌打造”、“建立強勢品牌”的問題，似乎只要有了品牌就萬事大吉，沒有將品牌化經營作為一項系統工程；如珠海巨人、山東秦池、沈陽飛龍等名燥一時的企業只是片面的追求知名度，而沒有進行全方位的打造、管理，致使企業在面臨危機時轟然倒塌。其次是在研究角度上，始終沒有就品牌的確切概念達成一致，更多地是品牌的層次、品牌的結構等方面進行探討、論證。由此，造成了國內品牌理論對企業經營不具有直接的強有力的指導意義，始終沒有可以具體操作的品牌建設模型，而這正是當前企業迫切需要的。品牌是在某一特定條件下，或者說是相對穩定的環境中鍛造出來的，而企業所處的宏觀環境與微觀環境是不斷變化的，品牌賴以存在的基礎、影響品牌的要素構成同樣在發生變化，因此企業必須不斷主動地、自覺地對品牌進行調整和修正，以適應環境并影響環境。對品牌的管理是品牌保持持久生命力的根本保證。 2. 走出品牌認識的誤區，品牌管理概念與品牌塑造概念是既有區別又有聯系。主要表現在以下幾個方面： 第一，兩者最大的差別在于品牌管理是一個動態的過程，是一個周而復始的循環過程，品牌在這一循環過程中不斷修正、完善、獲得提升，從而更充分地深度發掘產品或企業蘊藏的潛力與能量，使品牌煥發出更強大的生命力、創造出更大的價值。 第二，品牌管理具有戰略性的特點，一經形成規范運作，將對企業或產品產生巨大的反作用，具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。同品牌塑造概念相比，品牌管理在企業經營中涉及更廣的范圍。品牌管理不僅是塑造品牌本身，更是著眼于提升品牌資產以帶來長期利益、遠期利益。從品牌的構成來看，以市場為主導的產品、形象、渠道、傳播是影響品牌構成的四個主要方面，品牌管理勢必以這四個方面為核心，整合企業各項相關資源。因此，品牌管理對企業經營的影響是全方位的。進行品牌管理，必須從高于品牌本身的高度進行運作，使品牌緊密結合于企業的總體戰略。 第三，品牌管理作為一個過程，具有系統性的特點。在具體操作中，不是通過某一種方法或手段作用于品牌，而是一項復雜的完善的綜合的工程。從結構上看，對構成品牌的各個方面要統籌考慮、協調；從操作流程看，品牌管理的操作過程應當是涉及品牌若干成長階段的完整系統，而不僅僅是品牌的塑造或傳播。 第四，品牌管理具有靈敏性的特點。由于品牌管理的戰略性、系統性，聚合企業內外的資源，因此能夠對相關環境的變化，甚至是劇烈變化靈活應對、及時處理、規避風險，避免造成嚴重損失。 第五，品牌管理將使企業的經營戰略以品牌為核心，而品牌是存在于市場中的，品牌成為企業聯系市場的主要紐帶。因此，從長期來看，品牌管理將使企業的總體觀念、管理體制、管理制度、運轉模式等多方面發生巨大變化。 第六，單純講塑造品牌，容易使企業陷入一個經營的誤區，即片面追求品牌的知名度，而忽視了品牌的美譽度、忠誠度等方面的深層次發展，從而導致經營的短期行為。品牌管理突出的是對品牌的全面管理過程，尤其強調隨著環境變化對品牌的動態調整，因此將更注重企業的遠期利益、長期利益。 第七，單純做品牌，使企業將市場份額的增加和銷售量的增長作為主要目標；而品牌管理的最終目標是由有效管理形成“品牌資產”，從而使企業的投資不僅實現銷售利潤，而且形成獨有的“資產”，從與競爭形成比產品更深層次的差異。只有能夠形成資產的品牌，才能夠具備價值，發揮作用。 3.國內第一個完善的品牌管理模型——“易難7F”誕生。當前，關于企業品牌化經營的內涵問題的認識，已經從“塑造品牌”逐漸走向了“品牌管理”，這是一個具有劃時代意義的重大進步。需要特別說明的是，品牌管理不是品牌塑造完成之后的事情，它包括品牌塑造這一過程，使品牌從最初的階段開始就服從于最終形成品牌資產的需要。由中經廣品牌管理研究院、易難品牌管理機構聚合北京大學、清華大學、中國社會科學院等機構一流專家的學術智慧和多家著名品牌企業的實戰經驗，首次從戰略管理的高度對品牌進行全新闡釋，推出了我國第一個完善的品牌管理模型——“易難7F”。品牌管理是一個動態的循環過程，易難7F品牌管理模型，清楚地揭示了這個過程的主要步驟。7F（SevenForces）即品牌成長的七個驅動力，具體包括資訊整合、市場定位、品牌規劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監控、品牌提升，概括了品牌運作作為一個過程管理的實質。在強調戰略性、系統性的同時，尤其注重靈敏性，即根據不同組織的特點和品牌狀況，提出具有針對性的解決方案，以適應激烈競爭的市場環境。這七個驅動力，在品牌發展的不同階段，以不同形式發揮作用，每一個驅動力作為一個階段的核心內容，推動品牌管理的逐級進行。企業能夠在經營中便于掌握，在操作中保持清晰的思路；同時七個驅動力往復循環，推動品牌化經營的不斷發展。rn易難7F品牌管理模型的推出，將對國內企業的品牌化經營和理論研究產生具有里程碑意義的深遠影響。