面對眼花繚亂的互聯網熱點：直播、VR、網紅、自媒體、短視頻、內容付費、微信…… 企業經營者及從業者缺乏有效的方法論和指導工具。有點像遙望星空看到群星閃閃但是沒有天文知識指導一樣令人苦惱。更多人只是在圍觀看熱鬧，關注的是表面的問題和別人成功的故事，缺不知道自己如何做。

互聯網流行的熱點就像圣誕樹上閃爍的星星彩燈，如果看不到支撐燈亮的樹干，我們很難發現其中的邏輯規律及方法。市面上更多的書聚焦的是堆砌，術和點的集合，本書希望聚焦在如何應對移動互聯網時代運營、社群營銷的方法體系上。筆者嘗試通過《引爆社群》一書嘗試挖掘隱藏在燈光背后的樹干，為企業應對這些林林總總的熱點給出系統的方法論。

1社群營銷底層的方法論體系。      

所謂引爆社群新4C法則就是，企業可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，隨著社群網絡結構進行人與人連接快速的擴散與傳播（Connections），獲得有效的商業傳播及價值。

大眾傳播時代已基本結束，未來將走入社群傳播時代。引爆社群的新4C法則，其本質就是圍繞社群開展的，為此我們需要研究透社群（社群文化、社群結構、社群生態等），否則根本無法引爆社群。我們選擇場景的標準是圍繞社群的生活或者商業情形，內容的構建目標是對社群有傳播效果，社群發生連接及信息在社群關系鏈條中傳播都離不開對特定社群的深刻理解。

場景思維中我們強調了時間和地點的重要性，即在合適的時間、合適的地點，給消費者提供相應的信息來支撐購買流程。在場景的捕捉還強調了社群需求或情緒等因素，只有這樣才可更好刻畫社群所處狀況。想更為有效的引爆社群，選擇合適的場景是關鍵。內容為王是沒有錯的，往往欠缺個場景才可引爆。內容營銷思考角度主要從分享、協同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，而傳統的營銷更多是通過打斷用戶思考、視聽硬性來傳遞產品信息。

連接是在引爆社群的4C法則中解決信息及產品如何在社群里快速流動的問題。如果沒有最終臨門一腳的連接鏈式反應，就無法引爆社群。之所以能夠，明確宣布大眾傳播時代已經結束，背后支撐是基于社群及跨社群的內容連接傳播的崛起。

許多行業內部人士恭維我說“老唐，你提出的引爆社群新4C法則已經是社群時代營銷傳播公認的方法論”。聽到類似恭維，更多讓我感覺汗顏，只好將這份期望化為理論方法的迭代升級行動上。其實我個人也沒有想到多年前給出的社群營銷傳播框架居然變成行業通用的方法，在此謝謝那些詮釋和實踐這個理論的小伙伴。

2引爆社群新4C法則的適用邊界

     

“引爆社群新4C法則的適用邊界是？”這是商學院學生常常問我的一個問題。每個方法論都有其適用的邊界和范疇，我們不可以拿著把錘子，見到啥都想錘一下。為大家更好理解適用邊界問題，先簡要梳理下相關背景：

從傳統市場營銷角度看：1978年-2008年，滿打滿算那個時代的30年市場傳播游戲規則是廣度、覆蓋度、曝光量、CPM等。2008年以后，將從廣度、覆蓋度走向深度、情感連接，兼顧廣度的游戲規則。從廣度時代走向深度時代變化：企業需要花更多的時間和人力來和消費者對話。企業以前思考模式是獲得海量的注意力，但最終的轉化和效果取決于軟性的關系。營銷游戲規則悄然發生變化：企業需要從廣告思維走向為社群提供服務，真誠的幫助用戶，構建基于興趣或產品的圈子（社群），獲得用戶的信任。

從互聯網營銷角度看：1999年-2009年，滿打滿算10年系互聯網營銷傳播第一階段。這個階段的核心關鍵詞是：流量，以百度的搜索引擎關鍵詞、四大門戶的互聯網廣告、站長聯盟、SEO等為代表。在這個時代玩法代表是：莆田系醫院、團購網站、淘寶店。例如當年團購網站瘋狂融資，瘋狂購買流量，流量轉化為訂單，繼續購買流量直至錢燒完后關閉。那個年代的游戲規則就是流量，通過花錢或技術圍繞流量轉，互聯網營銷大部分時間就是搞流量。

在2009年以后，社群時代正式來臨，基于社會關系網絡信息流動成為新范式。在2009年之前出現的BBS論壇可以說是社群時代的前奏，而已微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的流行確定網絡社群的地位。“引爆社群新4C法則的適用邊界是用來解決社群各平臺的如何營銷傳播的方法論，非互聯網流量方向”。

你不必再糾結直播、網紅、自媒體、短視頻、內容付費、微信、微博、BBS論壇、知乎等社群平臺及工具如何營銷應用，它們只不過是互聯網商業兵器譜上的一個眾兵器而已。如果你想學會眾平臺的基本操作只需30分鐘，但是想要耍的好，最終收獲豐厚商業價值，那就需要扎實方法論。《引爆社群》也許就是打開這個時代其中一把鑰匙。這就是我認為的引爆社群新4C法則的適用邊界。

3引爆社群新4C系統解讀

傳統的營銷與傳播正面臨新的解構。許多互聯網產品及媒介的出現，讓企業及從業者不知所措，簡單的學習微信營銷、微博營銷、大數據營銷都不足以從系統的角度實施新營銷。新4C營銷理論，是筆者在一線工作時總結的方法論體系，通過具體的實際應用，贏得了不錯的反響。

簡而言之新4C營銷即在適合的場景（Context）下的思考路徑，也就是說在什么樣的場景下，我們的消費者及消費者的需求會更為集中，群體的情緒及狀態更便于營銷。簡單的消費者的集中是不夠的，更為重要的是批量的消費者需求能集中在較短時間，這樣的場景就是我們下手的好時機。例如在攜程網初期面向特定城市的商旅客戶推薦他們的訂酒店、機票等業務時，營銷者常常會與政企集團客戶洽談，以期發展批量業務。這樣的思路比簡單的電話營銷、客戶拜訪更具優勢。但是這種做法沒有將消費者的需求及環境考慮進去，無法快速地體現營銷效果。他們犯的錯誤是：消費者雖然集中，但是需求在時間點上不集中。我們要選擇適合的場景需要瞄準消費者聚集、需求（訂酒店、訂機票）集中。攜程團隊最終發現飛機場、火車站下客的人流即是適合的場景。

  “針對特定的社群（Community）”。Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內容用超鏈接的方式組織在一起。Web2.0及當下是社群的時代，其核心是將線下的關系及社交帶入互聯網產品及營銷中去。互聯網的群體呈現部落化，有效的營銷傳播方式將走向社群化，定向殲滅，圍繞潛在的社群做努力。例如在商學院的教學課程中，我經常給學生布置的一個作業是：以企業的產品上下游產業鏈的社群為目標，找出他們在互聯網上“棲息”的15個窩，并按照群體的用戶數、活躍度來作一個排序。這些社群的根據地就是企業工作、努力的地方。

另外我們不僅僅要懂得社群在哪里，還需要嘗試去構建自己的社群，以抓住自己的客戶。例如近年的小米手機引爆市場的秘密就是贏在社群的構建和維護上。

我們平時看到的營銷 ，其核心是傳播特定的內容。微信公眾平臺、朋友圈轉的是內容；微博上發布的是內容；短信寫的是內容；宣傳彩頁上寫的是內容；電視廣告是內容；銷售人員嘴里說的話是內容。之前我們更多關注的是渠道（電視、報紙、互聯網），他們起到的作用是將內容快速撒向大眾，但是卻很少關注所撒的內容。新營銷中我們需要更加關注內容在傳播中的魅力，因為枯燥的內容即使花費大量的媒介費用也很難達到預期的效果。

根據Smart Insights的2015-2016年度調研，29.6%的受訪者認為內容將是他們頭號數字營銷工具，內容營銷排在了大數據、營銷自動化和移動營銷的前面。它還大幅領先于社交媒體營銷、搜索引擎優化（SEO）、付費廣告其它營銷活動。

營銷進入窄眾時代，對所有群體都有影響的方法已經落伍，我們需要的是精準傳播，盡量少騷擾不相關的群體。針對特定群體，有效的方式是跟隨社群網絡結構（如漁網）進行人與人連接快速的擴散與傳播（Connections），獲得有效的傳播及價值。擴散與傳播效果將需要考慮社群的結構、社群特性、節點擴散的動力、個體傳播的磨損等方面，只有構建有效的擴散機制，才會獲得有價值的回報。

4沒有引爆社群，只是欠缺個引爆的場景

互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景。用戶在什么場景下會使用我們的產品？會在什么場景下去購買我們的產品？中國互聯網過往15年，商業核心始終圍繞的是流量。不論是四大門戶時代的閱讀量，還是搜索引擎時代流量的競價排名，還是淘寶電商時代流量轉化為訂單的模式，商業思考出發點是流量。

Uber、Airbnb作為分享經濟的代表，其分別瞄準的場景是：用戶出行叫車的場景；旅游中，住房的場景，通過移動互聯網，大數據及消費者文化的融合，重新組織社會資源和流程滿足用戶的需求場景。

“場景”在移動互聯網中的應用，有別于傳統營銷的4P。場景不等同于銷售渠道，其是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環境及相關因素的總和，它是營銷發生的背景。場景關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中。

在引爆社群4C法則中賦予“場景”地位，是因為在當下的移動互聯網下，利用好場景，可以讓我們的內容更好地傳播到目標客戶群，營銷傳播借助場景的力量可以迅速擴散，傳播效率非常高，傳播的效果也好。

當所有人都關注的時候，這個場景就是最好的時機。比如杜蕾斯雨天營銷案例，其場景是在下班前下了場暴雨。微博上活躍的用戶當時都正關注下班怎么往家走，抓住時機，融合娛樂營銷的理念，可很好的聚集了網民的注意力，是一次非常高明的營銷。

 不懂傳播場景應用的營銷人員肯定不是一個合格的市場人員。不同場景下的企業傳播，在思路及實際操作中也有許多不同：

移動互聯網已經重新定義消費者獲得信息的方式，以及他們與品牌交互的方式改變。那些移動消費者在手機上觀看視頻，購物采辦，而隨著他們看到其他用戶通過移動服務獲得利益，自己對基于位置的有用信息的需求只會愈發增加。移動互聯網帶來的革命，為企業創造一個與消費者更加親密的接觸良機，。移動互聯網徹底改變一對一的營銷理念，讓企業可以直接面向正在購物的移動消費者。

全球第一款投影可穿戴產品ASU Cast One 已經發布。這款外型酷似蘋果表的可穿戴設備，可在手背上、桌面上、墻上、地板上投影，2-60英寸的“屏幕”。“屏幕”分辨率可達1280*600像素，最高支持720P視頻的播放。

虛擬屏幕終將取代物理屏幕。基于虛擬顯示的這種交互，一種虛擬顯示交互就是常用的那種穿戴式的，就是跟語音的結合，還有一種就是和觸控結合。ASU CastOne讓用戶看見、習慣、愛上虛擬顯示。它可以在手背上顯示，可以在桌子上顯示，可以在地上顯示。但是體積又很小，你可以帶著到處走。你可以用它和朋友分享視頻，甚至是變成你移動辦公的助手。

可以說VR是手機的延展，它可以讓人在更加虛擬的場景中獲得體驗。但是AR要改變現實，讓現實與虛擬鏈接。近來VR和AR很火，是未來幾年互聯網科技一大熱點。圈內認為PBAR將會是虛擬技術的未來。PBAR是指，Projector based AR，是一種基于投影的虛擬顯示技術。和AR的遙遙無期相比，PBAR是一種短期內最為可行的方案。ASU Cast One為我們開啟新的旅程。

極致的場景體驗實質是在用戶有需求或有欲望時，向合適的人提供合適的信息，提供合適的服務。針對用戶在特定場景下動機、需求以及所驅使的行為進行搜集和分析，找到產品與服務在其中的嵌入點，通過嵌入場景的服務和產品滿足用戶。

5懂社群結構、社群文化，才能引爆社群

我們正從大眾傳播時代走入社群時代，兩個時代有鮮明的理念和行為上差異。例如我們之前關注的是信息的廣播，現在轉而關注關系的構建與對話。許多企業雖然賣出了大量產品，擁有大量的顧客基礎，卻沒有建立起有效的社群。即使有客戶數據也僅僅是一些簡單的購買信息記錄，沒有相應的顧客消費心理、消費行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯。為此，企業有必要從社群的洞察開始。

社群的目的不是廣告，而是構建彼此的信任。社群商業努力方向是情感連接，態度上，行為上的忠誠。社群商業努力方向本質是是NPS，CVS，即讓用戶真誠推薦您，關注用戶終身價值。社群商業給我們的啟示是：如何在未來的5年構建的商業模型是圍繞用戶，而不是圍繞產品來設計組織架構。例如在中國銀行業務中，還是自以為是，圍繞自身的產品來設計商業模式，用戶的分類只是表面。

我們可以看到功利的以市場份額為戰略的思考路徑和以社群份額路徑不同：市場份額戰略社群份額戰略企業將產品和品牌視為全部公司價值的來源企業將用戶視為公司價值的唯一來源產品經理一次對盡可能多的客戶推銷一種產品圍繞一個用戶，提供盡可能多的產品通過產品的不同來與同業競爭者區分通過用戶的不同來與同業競爭者區分開來把產品賣給客戶同用戶一起工作、一起共同創造持續地去尋找新客戶持續尋找同已經擁有用戶持續開展新業務合作的機會公司確保每個產品、每筆交易都盈利的，即使使用以犧牲客戶的信任為代價公司確保每個用戶是盈利的，即使在個別產品或交易中有損失利用大眾媒體來建立品牌、宣傳品牌和分布產品通過互動式的交流來了解用戶需求，積極同用戶互動

社群戰略專注于與個體的關系(用戶、合作伙伴等等)。通過理解用戶的社會偏好、習慣等，通過價值的信息及互動創造價值。企業需專注于協作關系(構建與一個復雜、最優結構的關系網絡)。企業讓用戶和社群充分連接、互動，在日常的對話中都可以產生價值。企業社群戰略的構建其收益，涵蓋顯性收益和隱性收益部分。

增加銷售業績獲得更多用戶流量節約營銷傳播成本營銷有效性加強夯實品牌忠誠度提升運營能力支撐新產品研發獲得更多交叉銷售機會獲得優秀的洞察和用戶反饋競爭情報/市場需求先機前期調研/市場導入期公共辯護支持，危機管理用戶口碑傳播減少客戶服務的預算構建用戶中心的組織激勵員工和供應商新的分銷、銷售、定制機會

社群就是關系的發展過程，90%的中國企業目前處在社群1.0階段及信息傳播和廣告展示，社群2.0時代更多的是情感層面的交流。小米近來的困覺，用戶和小米公司或者產品缺乏情感層面的交流也許是其一個關鍵節點。小米公司礙于資本市場的壓力和售貨的本能沖動，讓其與用戶情感連接弱化。

我們的目標客戶和企業的產品的用戶總是成群地待在線下，或者在城市里，或者是在互聯網上，最有效的辦法就是將這些人一群一群地端掉，這樣品牌的營銷、傳播的效率和速度會非常好。但遺憾的是，現在很多企業還是通過電話、拜訪、傳統廣告等形式進行營銷，這樣做的有效傳播其實是一對一的銷售，營銷的效果明顯比社群營銷差很多。《英雄聯盟》的道具收費原則是，僅對一些炫酷皮膚收費，保證了非人民幣玩家在戰斗力方面和人民幣玩家的公平性。這不僅滿足了人民幣玩家的消費需求，也滿足了非人民幣玩家的公平性需求，最大程度上籠絡了廣大玩家的心。

  在社交網絡和微時代，很多人不懂什么叫微信公眾平臺，于是乎，很多企業都興奮地開通了自己的所謂的微信公眾平臺，他們覺得這是用來發布新聞、搞危機公關的。這時我們不禁要問了，誰會坐在那里等著看你的廣告？所以最終的結果是消費者根本不理企業那一套。其實企業要做的是為用戶提供價值，能留住消費者注意力的不會是廣告，而是有價值的內容。在新媒體和新營銷時代，每一個有夢想的企業都應該在互聯網中構建自己的品牌部落。企業通過塑造社群，應該培養出這樣一群客戶，他們在出現一些關于企業負面或抱怨的信息時會主動替企業解釋，進而幫助企業化解危機。我們必須明白，同樣的話，用戶說出來比企業自己出來說更有效果。

在2011年阿里巴巴B2B平臺面臨企業用戶續費率下降、抱怨增多的困境，馬云特別重視用戶使用心聲，為了尋求解決方法，其重新開設了中國供應商和海外供應商的B B S社區。為此馬云邀請曾經的BBS版主、意見領袖一起開啟動會，馬云首先向大家抱歉，說前幾年忙著上市，走得太遠了都不知道企業對阿里巴巴的產品需求和建議。這也是一種社群營銷的思考路徑，如果這群網商被競爭對手收攏，將對阿里巴巴產生顛覆的影響。可見當年解散BBS社群是一個錯誤的舉動。

 

維多利亞內衣的社群營銷是怎么做的？他們很準確地抓住了企業的目標客戶群體：愛美的女士和“好色”的男士。他們這樣告訴消費者：你們希望在下一周看到誰穿上維多利亞的內衣？維多利亞內衣將滿足大家的要求。下一周就讓最多人選的模特穿上維多利亞的內衣做展示。

在互聯網時代，最可憐的企業是那些沒有話題、沒人討論的企業，你需要做的就是讓用戶去討論你。我們看到維多利亞的秘密在美國的微博上，它的口碑和熱度是高居榜首的，之所以能到這個程度，就是因為有很多人在討論某某個模特的身材以及維多利亞的秘密的新品。

每一個有夢想的服裝企業在互聯網上都有自己的一個家，這個家的名字可能叫奔馳小鎮、叫寶馬小鎮，這就是你忠實粉絲的住處。當他們在互聯網上想你的時候，這里就是一個驛站，這樣粉絲就可以抱團取暖，聊聊天，從而幫助企業更好地留住客戶。成功的哈雷品牌社群就是通過以下4個方面努力實現：塑造生動形象的品牌故事或神話；培育獨特的社群文化；提供可識別的社群身份要素；使社群彼此交流和聚集成為一種需要；

在所有的領導人二次元解構中，小泉純一郎是最能吸引阿宅們的，熱血指數絲毫不遜色于“我是要成為海賊王的男人”。在秋葉原的書店，他的臉被放在醒目位置，有標語曰：“這必須是本世紀最燃的漫畫！

在《大怪獸格斗：奧特銀河傳說》劇場版中，小泉純一郎是奧特曼長老的配音者。當時正值選舉期間，為了博得年輕人好感的小泉針對二次元社群傳播：“在很久很久以前，就想和孩子們一起看奧特曼了！”他在電影中的熱烈演講也確實像是拉選票宣言：“為了幫助弱者，我們今后還要繼續戰斗！重新站起來吧，光之國的勇士們，為了正義與和平，為了浩瀚的全宇宙……”

 在《渣和無用改革》中，這部連載的漫畫有一個響亮的副標題：《小泉麻將傳說》。故事的情節可 “腦洞大開”四個字來形容：從麻生太郎、安倍晉三、菅直人，到布什、普京、撒切爾夫人、薩科齊，甚至是斯大林、羅斯福、丘吉爾，以及朝鮮的金將軍，個個都是麻將高手，一旦遇到國際爭端，唯一解決之道便是在牌桌上單挑——可以想象最厲害角色就是小泉，他靠著一招“國士無雙十三面”，成為宇宙無敵手。”

口味相投的人，更易構建社群，社群文化力量指導行為。湖畔大學通過標榜研究失敗的差異化，抓住創業學員們最核心的需求，其希望通過習得在一步一步的試錯中往前走的方法論。湖畔大學招生不是僅僅找當下的明星創業者，還通過倡導學員的創造力、改變社會的力量來凝聚人。

6   內容才是引爆社群的抓手

通過內容沉淀用戶，垂直用戶群培育成為社群或平臺，然后兜售用戶給那些想和用戶發生關系的企業。豆瓣網、譯言網、鐵血論壇、羅輯思維、小紅書、一條、石榴婆的報告、金屬加工、水木文摘等商業其本質的就是內容-----用戶-------商業。

互聯網正在走入圖像、音視頻時代。這個時代的游戲規則、玩法、參與者的技能都將有顛覆性的變化。在幾年前開始，圖像、音視頻時代悄然開啟，例如當下的Youtube、Instragam、Pinterst 、Tumblr、 Google+、微信朋友圈、映客、花椒、斗魚、荔枝電臺、喜馬拉雅聽、啪啪等都是這個主旋律下的不同角度代表。隨著智能終端的滲透，圖像、音視頻的傳播正在掀起新的風暴，可以說誰忽視這個時代，誰就將被這個時代拋棄。從內容形式方面，以下幾個趨勢凸顯：

1.  內容創業、內容營銷得時代剛剛開始

2.  文字傳播的時代，依然存在，不過已經不性感；

3.  內容正從文字傳播的時代，進入圖像、音視頻時代；

4.  UGC的內容依然是互聯網平臺的核心，但是PGC/OGC的價值和作用凸顯。

5.  內容形式創新，是接下來相當長時間的熱點（VR/AR等）

凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈透到營銷圈。在經濟下行預算縮減和數字化轉型的大環境下品牌自營內容（Brands as Agencies）正在積極嘗試中。百事集團PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內容制作中心，聯合利華一手整合乙方資源一手創建了U-Studio和U-Entertainment 兩大內部內容制作中心。除了百事可樂和聯合利華之外，最近加入內容外包轉自營大潮的公司還包括：高盛、埃森哲以及歐萊雅。

內容營銷主要考慮如何更好利用既有的互聯網工具來宣傳銷售產品。互聯網給了企業和品牌展示其專業知識和思想的工具，通過這些工具可減少與客戶的摩擦和信息的不對稱。若用一句話形容內容營銷的效果，那就是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。內容營銷師主要從分享、協同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，而傳統的營銷更多是通過打斷用戶思考、視角、聽覺來硬性傳遞產品信息。企業創建內容的核心是將瀏覽者轉變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導者。通過互聯網上內容及信息的傳遞加深你與客戶的關系，企業通過持續不斷的創造消費者關注的內容，激勵消費者和企業進行互動，最終獲得商業價值。

在互聯網上，數字營銷最重要的是做好企業的內容，要把你的產品、品牌以什么樣的形式、方式、故事講出去。之前品牌廣告規則是傳統思路，新產品出來先打產品廣告，“王婆賣瓜，自賣自夸”，讓客戶熟悉，然后考慮忠誠度。在大家注意力難以集中的情況下，還奢望這種效果，就落伍了。過去30年中國的廣告考慮的是覆蓋度和廣度，但是很少的考慮營銷傳播的深度。等到80后這一代都長大，若廣告還這樣，那注定會失敗。消費者喜歡的是具有幽默精神、娛樂精神、感知到企業價值的內容。但是企業在官網、微博的內容上依舊是消費者討厭的“裝正經”。營銷的內容根本無法進入消費者心智，更別談影響消費者的購買行為。

新媒體賦予了品牌和企業更多的機會，彌合與消費之間心靈的溝通。在微博和互聯網上傳播的商業內容，如果將內容呈現形式變為漫畫、白皮書、病毒視頻，營銷的內容添加情感，它的營銷傳播效果將明顯不一樣。

一家中式快餐連鎖店，按照傳統廣告思路來宣傳的點是： 快餐店用的油是什么、大米是哪里來的、大廚獲得什么獎等內容。每家餐廳都這樣宣傳后，消費者根本無法記住企業的品牌及訴求，營銷效果將打很大折扣。可從這個案例解讀。 一個80歲的老太太在一個餐廳對服務員說：“孩子，我只有2元錢，你給我買1碗肉湯，我不要肉。”一會兒后，服務員把湯端上來了，里面放了蛋。老太太看到后趕緊說：“孩子，我沒有那么多錢！”服務員說：“婆婆，這個不要錢，你慢慢吃。”這個場景被拍下來傳到微博上，沖擊到了很多人的心靈，結果是出現了幾萬條轉發和一萬多條評論。

對比之前“王婆賣瓜，自賣自夸”的內容宣傳，這樣的小故事更能擊中消費者內心敏感的神經，這樣的內容不僅有營銷的廣度還有營銷的深度。營銷的廣度、深度可以這樣簡單核算：這條微博，有6萬多次轉發是什么概念？按照粉絲微博是160人算，這意味著大約1000萬的品牌曝光。有1萬多次的評論，可以看成有一萬多消費者對內容興趣，因為只有信息觸動了他們，他們才會用評論的行為來表達自己。試想一下，當消費者看到那些平庸的廣告（報紙廣告、戶外廣告、電視廣告），他們會有這么多的沖動表達嗎？粗略估算下，這條微博的廣告價值超過50萬元。你是不是要思考下你的營銷內容呢？

凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈透到營銷圈。在經濟下行預算縮減和數字化轉型的大環境下，兩股 “去乙方化”的風暴正在營銷圈醞釀：媒體自營廣告（Publishers as Agencies）和品牌自營內容（Brands asAgencies）。

百事集團PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內容制作中心，聯合利華一手整合乙方資源一手創建了U-Studio和U-Entertainment 兩大內部內容制作中心。除了百事可樂和聯合利華之外，最近加入內容外包轉自營大潮的公司還包括：高盛、埃森哲以及歐萊雅。

4連接思維，秒殺大眾傳播

 大眾傳播通過媒介進行高效的曝光，思考的角度是從面上進行信息傳輸，在4C的營銷理論中如何兼顧營銷傳播的效率呢？即讓信息在目標客戶群中引爆。人與人的連接（Connection）將詮釋傳播的效率，通過對社群節點的拿捏，可以讓信息“滲透”到目標客戶，直達核心，減少擾民的無效廣播模式。

正如鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理論，其核心發現就是社會網絡上經過數量不多（路徑較短）緊密聯系的一群人，具備了傳遞性好，相對獨立的小世界圈子。信息可以從多個路徑從一個小圈子流入另一個小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向和擴散性。

社會學家格蘭諾維特提出的弱連接理論也可用在連接營銷中來，其發現與一個人的工作和事業關系最密切的社會關系并不是“強連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大連接》對強弱連接也提出自己的看法，認為：強連接引發行為，弱連接傳遞信息。弱連接常常扮演不同群體間的橋梁角色，通過弱連接可以將不同圈子連接起來，連接起來的標志性表現：信息可以通過這些圈子弱連接迅速滲透到強連接構建的社群去。

巴拉巴西在其《鏈接網絡新科學》中也特別關注中心節點和連接者在傳播中的應用。中心節點的存在顛覆了互聯網空間是平等的烏托邦式幻想。每個人都有權利在互聯網發布內容（微博、視頻、博客），但是會不會有人注意到卻是個問題。搜索引擎的算法是通過集群的方式計算出中心節點，當眾多網站指向某個網站時，這就意味著這個網站的PR值高，其是互聯網的一個節點，也意味著將獲得更多的曝光和流量。

人與人連接在實際的應用中，需要注意的是：

1.     如何找到目標客戶群的中心節點。

2.     如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行。

3.     圍觀層面的連接，口碑傳播的機制和動力等。探尋營銷的傳播軌跡就是繪畫目標客戶群的連接之旅。

《引爆社群》我們探討的是在合適的場景（Context）下，找到特定的人群（Community），通過合適的內容（Content），引發快速的裂變、人與人連接 Connections，達到理想的效果。雖說4C傳播與之前的理論有眾多差別，但營銷的本質是沒有變的。4C中內容就如經典廣告學中的文案、傳播源，而特定的人群即受眾人群。同樣，社會網絡的擴散充當了傳播媒介的作用。雖然說知識范疇上有許多交集，但是4C是從另一種角度來詮釋新環境下的營銷傳播，當然場景營銷和之前對比差別較大，也是第一次被提升到這樣的高度。

移動互聯網時代的場景的意義更為明顯，每一個用戶，在任意的時間、地點都構成一個特定的場景。同樣微博、微信溝通的環境也是一個個場景，可以說場景比以往任何時刻對營銷的意義都來的重要。就讓我們在合適的場景下開啟我們的探索之旅。《引爆社群》精裝第2版，剛上市，京東網首發，直接點擊二維碼

唐興通/文創新戰略顧問、數字營銷專家.CC/編校