達芬奇家居“造假危機”與中國家居業研發創新出路(原稿) DA VINCI“HOME FURNISHING FALSE CRISIS”AND CHINESE HOME FURNISHING INDUSTRY R&D AND INNOVATION WAY 作者/肖偉亞（2011年7月18日） 【論文摘要】達芬奇家居“兜圈”欺詐消費者的危機，已經愈演愈烈持續一段時間了。從央視曝光到不得不公開道歉的過程，不僅為我們的涉嫌利害關系人深表擔憂，更是對我們家居行業的發展出路進行反思。本文運用SPIN模型技術原理，從背景問題展示到難點分析，挖掘隱形與顯性需求來探討行業和企業的研發創新出路。 【關鍵詞】達芬奇 兜圈 造假危機 道德誠信 家居業 研發 創新 出路 一、背景問題（問題情況Situotion）： 達芬奇家居“兜圈”欺詐消費者的危機，從7月10日開始已經愈演愈烈持續一周多了。從央視曝光當日，達芬奇上海和北京公司市場部負責人Meivin和王雷對此稱“央視報道有誤”， 并在其官網上發表書面聲明，到其總經理潘莊秀華堅持“意大利百分之百的生產”最后不得不“淚灑現場”訴苦的情形，這讓我想起2008年6月爆發“三鹿奶粉三聚氰胺”污染事件，也讓我想起2006年央視 “3.15”晚會曝光歐典地板假“洋品牌”新聞，以及家居業內“實木潛規則”之“集體宣言”（浙江“地板”造假、佛山聯邦家私曾在今年1月涉嫌實木“欺詐”漩渦等）……情況如出一轍。這些危機起初都是企業層面或負責人一開始不正視這種“蝴蝶效應”，結果愈演愈烈被迫關門倒閉的悲劇。達芬奇事后也不得不發布公開道歉信，事后的道歉是否能挽救它的命運我們拭目以待。（見圖一）。 圖一：公開道歉信（詳見達芬奇官網） 與“三鹿危機”波及面之廣類似，涉嫌達芬奇造假欺詐危機的利害關系人包含：國內的東莞長豐家具、海寧卡雷諾家私、寧波亨潤家具、深圳金鳳凰家具、深圳歐美屋等。從包括消費者、媒體、政府監管、行業協會到家居家具產業鏈（設計——制造——銷售——物流）在內，以達芬奇家居為運作中心的一幅全景圖顯現出來：“家居業涉嫌造假生態圖”（如圖三） “兜圈”名詞解釋：所謂兜圈，把生產的家具交付給達芬奇公司之后，達芬奇公司將這些家具從深圳口岸出港，運往意大利，再從意大利運回上海，從上海報關進港回到國內。透過這種“二進二出”技巧，這些廠家就有了全套的進口手續，成為達芬奇公司所說的100%意大利原裝、“國際超級品牌”家具。中國消費群體對洋品牌有天生情結，有錢人更令國產洋品牌得以發展，達芬奇家具“兜圈”暴利路線圖僅是一例而已。（注：來源于網絡） 二、家居業涉嫌產業生態圖分析(難點分析problem)： 為了更好地理解“家居業涉嫌造假生態圖”，我們先看看家居產業的“環境發展步驟圖”吧（如圖二）。 國內很多媒體人把達芬奇“兜圈”造假當做“達芬奇家具暴利路線圖”來闡述，對于這種“路線圖”我個人認為不應該是達芬奇家居的本意或全部，應先從整個“家居業涉嫌造假生態”和“環境發展步驟”來分析其邏輯： 改革開放早期： 在國際化全球化的政治經濟環境激勵下，國內很多行業和企業已經逐步融入競爭型經濟社會，而我熟悉的家居家具行業則最先實踐。早期家具家居主要以來樣來圖加工，后來發展到出國購買最新版家具家居產品回國仿制，這期間由于國內政治法律和行業競爭環境輕松，生存空間良好和超額利潤驅使造假的無意識狀態中。因此研發管理基本沒有，設計創新幾乎為零，設計研發功能基本處于萌芽狀態由老板一人說了算，同樣，造假一說則只能描述為“萌芽狀態”。 WTO進入初期： 2004年入世初期，隨著改革開放的深入行業內競爭加強，隨著家居外行業和國外家居家具廠家產業轉型進入中國，是家具家居產業逐步認識到質量和創新的重要性，國家和行業以及監管部門出臺了很多規范性法律法規和行業自律的文件，質量認證在家具家居行業風生水起（注：筆者(肖偉亞)從家居產品設計師轉型到管理咨詢培訓正是這段時期提供的磨練與契機）。這種環境讓國內企業有機會認識國外同行機會與威脅，培養了創新和質量意識，但同時也培養普及了廣大消費者的質量和消費理念（就如同早期ISO質量認證普及了廣大國內企業的管理基礎），這時家居家具產業鏈概念已被各大專家學者“被戰略化”，同時也在逼迫行業協會和消費者協會應運而生。因此此段時間家具家居業開始注重設計研發職能組建和生產工藝基礎性研究，而造假方式主要以制造環節的材料替代方式為主，因此業逐漸“培養”了行業“一大抄”的造假心態，除開中國文化因素轉而追逐資本超額利潤與成本生存空間的造假僥幸心理就成了行業“造假”的一大背景根源。 市場管理中期： 此期間特征表現為改革開放WTO后以金融危機開始為標志，隨著危機的加劇為了實現OEM向ODM下的轉型，很多家居家具企業開始了品牌戰略和設計研發管理體系的構建與升級，此期間誕生了很多區域和全國性品牌，比如聯邦、喜盈門、歐派、方太、全友等等。此期間后期，出現不少戰略跟隨者使得行業有了極大的整體提升，行業內各種造假現象被品牌化等彌補或掩蓋，這時的設計創新能力和觀念理念才剛剛正式開始，真正能在設計研發創新中持續大投入的企業少之又少，因為擔心開發出來的產品甚至還沒出現就被仿制了。筆者(肖偉亞)曾見過新設計圖稿還在深化推敲中而競爭對手或市場上就已經出現這種新產品了，讓人防不勝防的嚴酷現實讓很多企業被迫跟風或“造假”，這種行業內的創新惡性循環環境成為行業“造假”的又一大背景根源。 后金融危機時代： 危機后以國家倡導創新型社會與行業升級企業轉型的大背景下，行業與企業為了生存與發展各顯神通，各種戰略和商業模式的運用（以宜家大家居、博洛尼整體家居、吉盛偉邦品牌家居商場家居聯盟等為代表）、品牌概念炒作與透支（為了生存以次充好的中小型家居家具企業為主）、研發特別是工藝工程升級改造和設計創新的結合（比如不少家居企業成立家居用品研究開發中心等），這段時間巧合國家給予了很多家居品牌企業出口免檢的支持（如下表），達芬奇家居的行為不得不讓人聯想起奶粉免檢企業（盡管這不是食物）。 按理說后金融危機時代，我國經濟步伐沒有停滯、行業發展也在逐步升級完善、國民也是越來越富有，那為什么我們的企業和企業家們的社會責任感會走下坡路呢？我想還是《央視新聞》解說得有一定道理“道德和社會責任感的缺失，除開社會發展階段的歷史原因，跟我們的文化價值觀有關：什么是企業和企業家成功的標志和身份象征？就是因為價值觀單一，就是錢！”稻盛和夫在《活法》一書中說“員工的幸福是我辦企業的真正目的”，我想這應該是達芬奇家居“兜圈和造假”的再一大根源。 從達芬奇家居兜圈與造假的“環境發展步驟”階段來分析，確實是有其社會經濟環境和我們所處在每個時期的價值觀心態有關，而不能僅僅把達芬奇家居這種造假的潛規則現象當做典型來抓，而應該從這些“全景圖”厲害要素來分析我們每個人和位置上的社會責任是什么？讓我們來看看下面的邏輯綜述吧。 “全景圖”邏輯綜述（問題暗示Implication）：（圖三） 上述從媒體抓住消費者（不管是否競爭對手的策略）把問題曝光放大推動事件發展以來，已經引起國際國內廣泛而深入關注，直接將意大利品牌、歐美相關利害人與國內問題捆綁。意大利達芬奇完全不知“兜圈”規則這很難說；而我國的政府政策制定部門不知道這種政策漏洞也難以理解；各地區監管部門各自“自掃門前雪”的事后作為和在本區域GDP的驅動下助長了“兜圈”危機的發生幾率，因為手續合理合法況且高價在市場銷售是市場所決定經濟行為自然監管部門“無所作為”；而熟悉保稅區流程的報關行或報關員與企業利潤掛鉤后自然成為企業此“兜圈造假”始作俑者；行業協會是個屬于政府監管的社會團體自然做好好人的機會多，主要還是靠企業自律；家居家具產業鏈由于價值鏈環節短沒有什么進入門檻，因此競爭激烈各種“造假”形式在所難免（這些潛規則其實大家心里都清楚）；而真正能讓家居家具行業和企業走出困境形成核心競爭能力，則是打造“基于設計價值鏈”環境下，研發如何為品牌服務的創新之路上來。聯邦家私鄒小川 曾在2009年就公開提出“供應鏈就是價值鏈”概念，在設計研發價值鏈體系下，成功的企業將調動整個價值群——包括供應商、合作企業、經銷商甚至顧客等利害相關人，重新安排他們的角色和相互關系，共同創造更大價值！總之，不管達芬奇家居“兜圈造假”尋求暴利還是其它各涉嫌要素獲得違法利益等現象，其實都是因為造假風險遠遠低于僥幸所得的“犯罪成本”太低緣故。而在每個政治經濟環境階段和競爭對手的壓力下，我們的消費者“崇洋媚外和拜金主義”又成了其“幫兇”。那我們的家居家具行業和企業的發展出路是什么呢？請看以下筆者觀點。 三、中國家居企業研發創新出路(顯性需求Need-pay off)： 有了上述環境的客觀引導和相對的公平公正，剩下的就是企業自身修煉內功和開拓市場的能力了。目前家居家具企業存在重復性低端低價競爭風險，面臨著行業大整合形成“泛家居”的機會，各區域和各細分領域將會產生領袖型和冠軍型企業，在基于市場驅動的設計研發管理體系構建的同一起跑線上，我們的家居家具企業只要準備設計研發創新成本投入的陣痛匹配企業戰略和品牌戰略落地，形成在國際都有影響力和競爭力的民族企業是指日可待的，比如王老吉、隆力奇等其他行業企業都是可以學習的民族企業典范。那我們廣大家居家具企業如何實現設計研發創新出路呢？筆者通過十多年的經驗總結和我們深圳海之力研發管理顧問機構多個成功案例實踐，提出以下一些建議： 在《研發項目管理》一書中提到“買方市場顧客呈現出個性化和多樣化的特征……在急劇變化的競爭環境中，創新成為企業保持持續競爭優勢的永恒主題。”因此筆者(肖偉亞)從咨詢培訓角度提出以下建議。 打造負責任的設計研發創新型品牌企業步驟：（見圖五） 1、打造和優化企業戰略愿景、使命，圍繞核心文化價值觀塑造負責任企業品牌形象； 1、圍繞團狀競爭格局實施設計研發合作聯盟策略； 2、圍繞品牌戰略實施研發平臺支撐策略，獲得塊狀市場競爭優勢； 3、構建企業創新環境的研發體系體現企業戰略； 4、圍繞設計價值鏈打造設計研發創新的核心能力。 關于此部分更多觀點，作者曾在博文《家居家具業設計研發管理咨詢的春天》中有所體現。 四、中國家居家具產業研發創新出路(隱性需求Need-pay off)： 筆者(肖偉亞)曾與家居業知名專家郭勇軍老師交流關于中國家居家具業“四分天下”的產業格局問題（侯克鵬介紹產業分布在珠三角50%、長三角15%、環渤海8%~10%東北不到15%、四川省10%。）。如果說家具行業“一次創業”成功靠的是“勤勞與機會”， 那種“跑馬圈地、攻城略地”的發家致富的方式，現在已無法適應產業轉型升級的要求，那么我們家居家具企業發展機會和出路在哪里呢？ 在《2010第二屆中國家具業創新論壇》中提到“創新是一個永恒不變的發展主題”暗示了創新對家居家具行業的重要性。為此論壇特別贊揚了聯邦“八大家”、芝華仕“頭等艙沙發”、洋臣A家、曲美電子商務、富之島等做出的創新實踐和努力。從“2010第二屆中國家具行業創新金牌榜”獎項設置豐富可見一斑，涵蓋了行業各大領域（包括：中國家具產業研究專家終身成就獎、中國家具30年功勛成就獎、中國家具30年杰出貢獻獎、中國家具創新突出貢獻獎、中國家具展覽功勛貢獻獎、中國家具產業研究杰出成就獎）。我的導師中南林業科技大學教授、家具學科創始人胡景初在此論壇也為創新做了新的解釋：“創新首先是制度創新，現代企業必須有相應的現代企業制度，對目前而言，最主要的我們就是應該是產權關系明確。”對于制度的“軟”創新正是我們家居家具行業最佳突破之處。 從2010年開始的“泛家居”概念正是在這種背景下應運而生，它能夠做到將毛坯房一次性“武裝”到可以在其中舒適地生活所需要的一切材料、器物集成。泛家居同樣也指行業內和行業外為了“家“的總體目標而形成的“合縱連橫”的戰略格局。當下可以說家居家具行業同服裝等其它行業已經是個比較成熟完全競爭的行業，在成熟的環境下要發展，僅僅靠“泛”還不行，還得靠我們行業引導下的企業自身！根據《未來幾年中國家具業發展趨勢分析報告》，給我們的企業和企業家們提供以下具體“出路”啟示： 1、國家宏觀調控保市場：國務院表態“在我任職內，一定會讓房價保持合理的水平。”“堅持房地產市場調控不動搖”“在全國范圍內新增公租住房等保障性住房1000萬套”。 以2011年家具業國內市場下降20%計算，保障性住房帶動家具的消費能使2011年家具業市場基本與2010年持平。當然，對像達芬奇中高檔產品就有較大影響； 2、家具業嚴重“洗牌”帶來機遇：下游家居行業認為上游的房地產業2010年不景氣，影響了下游的家具業。認為家具業遇冷是自身行業的問題，在此洗牌到來之時，如果企業調整到位將有異軍突起可能； 3、從區域拓展與細分市場找出路：報告說，2011年二三線市場是家具行業的“救命稻草”； 4、家居家具企業突破誠信危機獲新生：品牌定位與創新戰略實施、智能科技與低碳環保可使企業走捷徑； 5、誠信平臺的打造將支撐行業戰略：電子商務平臺的誠信功能是各家居聯盟的使命，誰先抓誰將領袖行業； 6、從偏技術開發到基于市場開發的研發體系構建：“家具制造技術含量高的確可以提高創新設計作為企業的核心競爭力，亦作為家具生產企業實施品牌戰略的基礎……”在后危機時代，僅僅注重技術而不注重市場管理和設計管理形成的家居研發體系，將無法滿足品牌發展和形成戰略的競爭優勢。 達芬奇造假危機(根源)總結： 根據上述情形看出造假危機根源有“環境松弛、追逐利潤、僥幸心理、仿制跟隨競爭、價值觀單一、犯罪成本太低等等”，而根據目前大部分專家或學者公開發表的論述發現有一個共同觀點：認為從現象到本質“造假危機”的問題根源都是因為“缺乏誠信而”而失去市場，企業家更以為過渡透支“信用和道德”來謀取利益，不遵循市場經濟運行的基本規律當然會自食其果！就像網友調侃的一樣“出來混遲早要還的！”，持這種本質觀點還包括各種媒體形式和很多專家廣泛的支持：比如廣東省家協《吸取達芬奇教訓 倡導行業誠信自律》、中國商務信息平臺《達芬奇家具造假 再次引發信用危機》、信用遼寧《達芬奇家具涉嫌造假 引發五金業誠信危機》、風青楊《“達芬奇事件”背后的中國品牌危機》、李輝《“達芬奇家具”給誰上了一堂誠信課？》、微語《“達芬奇”天價家具凸顯企業誠信危機》、173房產網《達芬奇事件致企業誠信危機 三問“行業良心”》、 新華網等《眼淚無法為“達芬奇”救贖誠信》、名家具網《山寨洋家具引誠信危機 本土品牌透明受青睞》、意大利華商《熱議“達芬奇”家具事件：誠信為本》新浪網《解開企業家的達芬奇密碼：企業家精神》等等。 我很贊同《基本道德觀缺失是中國最大的傷痛》一文的觀點，也剛好道出達芬奇家居造假的“歷史-文化-社會-教育”淵源問題。就此，我啰嗦幾句：誠信源于基本道德，而我們中國的教育是比較注重基本道德教育的，讓我們來比較一下不同文化背景下的道德差異：在日本， “不要給人添麻煩”規范人的行為；在韓國，孩子從小 “一定要爭第一”造就韓國人的拼勁；而在中國，“當面一套背后一套”的隱形道德和價值觀，造成我們的教育是矛盾的：比如“老師一套家長一套、課本一套課余一套、說錢無所謂就是有所謂” 等等心理現象，這種“陰陽平衡”、“中庸和諧”的即是中國傳統優秀文化又是讓人兩面性的文化，在現代經濟社會中使人無所適從！ 那如何訓練和遵守基本道德的核心內容--誠實呢？當年朱镕基給上海會計學院題詞時言簡意賅地寫了“不做假帳”，哈佛大學的MBA學員在畢業宣誓的誓詞里，第一句話就是“我將以最正直的方式行事，以符合道德規范的方式從事我的工作”。然而，對中國各界來說，誠實實際上是奢侈品，如果中國每個人在睡覺前數數自己一天說了多少次謊話，然后相加，肯定是一個天然數字。 一個缺乏符合社會發展階段而穩定統一的價值觀；一個缺乏誠信信仰的民族是不可能成為可持續發展的優秀民族的；一個沒有誠信核心文化價值觀點的國家，是無法培養出具有真正民族使命感和社會道德責任感的誠信企業家的！達芬奇家居潘莊秀華“兜圈造假”、三鹿田文華“三聚氰胺造假”、唐駿“文聘造假”、雙匯萬隆“瘦肉精造假”、7月19剛出爐的“中華脊梁”活動造假等等僅僅是現象而已，就算曾經成功了，但最終為其承受損失和買單的是我們民族、國家和社會的“道德和誠信文化”！隨著社會發展和文明進步，這種“瘦死駱駝比馬大”的爆發富心理將越來越沒有市場。 最后，作者期望： 經過社會和行業、企業發展各個階段我們所付出了很多“危機成本”，我們除了警醒外，更多的是要化悲痛為力量努力創造一個新的更高的“誠信文化”，而將這種誠信文化如何落地？則看我們企業和企業家們如何結合作者所提出的“研發創新出路”的建議來“智慧決策”了，凡有這種使命感的企業家或企業相信會有自己的“出路”并“越走越寬”！ （本文是作者原稿，不同版本發表在《中國人力資源》《家具與室內裝飾》《華東家具》雜志上面，為了配合雜志的發行，本文沒能在“達芬奇事件”后及時與朋友們見面深表歉意，現將原文分享出來，作者希望獲得大家的建議與指教,TKS!） 【參考文獻】 1、《研發項目管理》 陳勁、 伍蓓 機械工業出版社 (2009-02出版) 2、《研發困局》 胡紅衛 電子工業出版社 (2009-02出版) 3、《創新學原理及其應用》 芮延年 高等教育出版社 (2007-11出版) 4、《企業集群形成和發展的力量》吳凌芳 經濟科學出版社 (2008-06出版) 5、 網絡來源：《2010第二屆中國家具業創新論壇》作者 新浪家居 《未來幾年中國家具業發展趨勢分析報告》作者 圣維娜斯 《基本道德觀缺失是中國最大的傷痛》作者 王沖； 6、 感謝：感謝我的導師家具行業著名專家胡景初教授和江敬艷教授對本文的悉心指導！ 【作者簡介】 1、作者單位：深圳市海之力研發管理顧問機構 資深顧問 ； 2、作者觀點交流rdms@163.com 系統研發管理（項目管理、設計管理、研發HR管理專家）交流QQ1024641436