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從黃金酒的移庫銷售談銷售隊伍管理

黃德華

最近在《21世紀經濟報道》看到“黃金酒7億銷售額探秘：史玉柱新戰局”一文，文中說，3月27日，在糖酒會閉幕前夜，一位熟知黃金酒運營的經銷商向本報記者透露：黃金酒的7個億銷售額實際上就是通過產品轉移完成，大多數黃金酒都是從五糧液保健酒廠的倉庫里轉移到了渠道和商超的倉庫里面。這個數據僅僅是按照終端價格結算的總額，已經出廠的黃金酒多半還囤積在經銷商和商超的倉庫里面，7億銷售額實際為廠商回款的數量，而非到達消費者手中產品價值。目前許多地區的經銷商手中的黃金酒完成銷售的僅為10%左右，還有90%尚在庫存中。很多人說這是史玉柱先生營銷策劃的失敗，尤其是黃金酒的產品定位以及那俗氣廣告的失敗等等。作為關注銷售隊伍的黃德華老師，認為史玉柱先生的銷售隊伍管理也出現了兩大問題。
第一個問題是銷售薪酬等銷售政策導致了銷售曲棍球棒效應。黃德華非常欣佩的史玉柱先生從2008年11月至2009年2月投入了3億元廣告費，開始了黃金酒的征途。而如今移庫銷售額只有7億，盡管史玉柱先生也已經回收了7億。但是實際被消費者買走的黃金酒只有7千萬左右，相當于每月只有2000萬左右被消費者（終端客戶）買走。按照這樣的速度，經銷商需要2.6年左右才可以消化掉庫存。也就是說經銷商2年左右不會進貨。黃金酒的銷售額接下來數十個月幾乎為零，而前三個月平均為2.3億，呈現曲棍球棒形狀。我們銷售管理學上把這種現象稱為銷售曲棍球棒效應。