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從黃金酒的移庫(kù)銷(xiāo)售談銷(xiāo)售隊(duì)伍管理

黃德華

銷(xiāo)售曲棍球棒(Hock**-stick)效應(yīng)是指：在某一個(gè)固定的周期(月、季或年)，前期銷(xiāo)量很低，到期末銷(xiāo)量會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的增長(zhǎng)，而且在連續(xù)的周期中，這種現(xiàn)象會(huì)周而復(fù)始，其形狀類(lèi)似于曲棍球棒。黃金酒現(xiàn)在出現(xiàn)的是單曲棍球棒效應(yīng)，前期銷(xiāo)售額很高，后期銷(xiāo)售額很少。銷(xiāo)售領(lǐng)域?yàn)槭裁磿?huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)呢？黃德華對(duì)浙江120多位企業(yè)老總的調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：造成曲棍球幫現(xiàn)象的原因，排在前五位的分別是：銷(xiāo)售考核（26.3%）、銷(xiāo)售薪酬（25%）、銷(xiāo)售客戶（17.11%）、銷(xiāo)售競(jìng)賽（15.12%）與財(cái)務(wù)關(guān)帳（10.2%）。銷(xiāo)售人員的考核：如按照月考核，銷(xiāo)售人員總是在月末想方設(shè)法達(dá)成最終目標(biāo);有些考核指標(biāo)就是按照月設(shè)置和計(jì)算的，如某快速消費(fèi)品企業(yè)的需求滿足率：是根據(jù)當(dāng)月收到訂單當(dāng)月完成的比率，他們的訂單信息本身并無(wú)時(shí)間要求，只要在當(dāng)月完成即可，所以到月末總是疲于奔命忙訂單。

還有一些業(yè)務(wù)運(yùn)作因素：例如財(cái)務(wù)的關(guān)賬，實(shí)施ERP之后，財(cái)務(wù)按月匯報(bào)財(cái)務(wù)成果，需要每月關(guān)賬一次，導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍在關(guān)賬前趕著處理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。而且財(cái)務(wù)部會(huì)出現(xiàn)期頭期末非常繁忙，而其中卻空閑，在繁忙之際容易出現(xiàn)差錯(cuò)，結(jié)果增加了銷(xiāo)售人員進(jìn)行財(cái)務(wù)的溝通時(shí)間，減少了銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售時(shí)間。如果企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的費(fèi)用發(fā)票是按照銷(xiāo)售額來(lái)進(jìn)行的，銷(xiāo)售人員為了本月多報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用，他就會(huì)提前要客戶進(jìn)貨，為了下個(gè)月多報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)票，他就會(huì)把客戶的訂單推遲，從而加劇銷(xiāo)售量的曲棍球棒效應(yīng)。

銷(xiāo)售薪酬設(shè)計(jì)的原因很普遍，黃德華舉例來(lái)說(shuō)明銷(xiāo)售薪酬是怎樣引起曲棍球棒效應(yīng)：A企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍薪酬條例規(guī)定：1，基本傭金：達(dá)到每月3萬(wàn)元的銷(xiāo)售額（2.8萬(wàn)－3萬(wàn)之間都算完成任務(wù)），給予500元/月。2，銷(xiāo)售獎(jiǎng)金：超出3萬(wàn)元的，按照實(shí)際銷(xiāo)售額的10％給予提成。3，每月考核一次，下月發(fā)放。銷(xiāo)售員為了多拿到獎(jiǎng)金，實(shí)際銷(xiāo)售情況就會(huì)是第一個(gè)月銷(xiāo)售額1萬(wàn)，第二個(gè)月為5萬(wàn)。銷(xiāo)售曲線呈曲棍球形狀。為什么會(huì)這樣？?jī)蓚€(gè)月如果每月3萬(wàn)，兩個(gè)月銷(xiāo)售員只能拿1000元，如果采取訂單滯后，銷(xiāo)售員就可以多拿4000元獎(jiǎng)金。至于黃金酒的曲棍球棒效應(yīng)是哪個(gè)原因引起的，由于搜索不到相關(guān)材料，不能給出答案。但黃德華估計(jì)是銷(xiāo)售薪酬設(shè)計(jì)或銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)有漏洞造成的。因?yàn)橐茙?kù)銷(xiāo)售額實(shí)在太大了，在短短三個(gè)月內(nèi)很難說(shuō)是財(cái)務(wù)關(guān)賬造成的。