排名機制未必激勵銷售

銷售競賽常常作為短期激勵，來激發(fā)銷售人員努力提振業(yè)績。那么，獎勵機制的形式對銷售競賽的業(yè)績有何影響？

研究者用兩個實證研究對此作了回答。在每個研究中，研究者將多個優(yōu)勝者和排名機制引入銷售競賽中，考察銷售業(yè)績受到的影響。第一個研究由兩個實驗室實驗組成，參與者的決策逼真地反映了銷售競賽理論模型中的決策權(quán)衡。第二個研究由兩個田野實驗組成，訓(xùn)練有素的銷售人員作為參與者，被要求向一些公司推介籌款贊助。
結(jié)果表明，獎勵機制確實和銷售業(yè)績增長關(guān)系甚大。正如大多數(shù)人所認為的那樣，設(shè)立多名優(yōu)勝者的獎勵效果，要好于只設(shè)立一名優(yōu)勝者的效果。然而，在有多名優(yōu)勝者的競賽中，引入排名機制對銷售人員的努力和銷售收入并無任何促進作用。

換句話說，最優(yōu)的銷售競賽應(yīng)該設(shè)立多名優(yōu)勝者，但優(yōu)勝者的獎勵價值應(yīng)該均一化。因此，設(shè)計一個最優(yōu)的銷售競賽機制要比現(xiàn)存的營銷理論所說的更簡單，經(jīng)理人只需要決定優(yōu)勝者的最優(yōu)數(shù)量即可，無需關(guān)注他們的具體排名。

這個研究結(jié)果也表明，在這樣的銷售競賽中，經(jīng)理人會更樂于提供非金錢激勵，因為這種激勵對于銷售人員而言，在現(xiàn)金價值上并未表現(xiàn)出多大差異，在不降低每個人積極性的同時，對表現(xiàn)卓異者卻會形成更大的激勵。
（原文見《中歐商業(yè)評論》2009年12月）