產品管理是一線營銷的后盾

在產品同質化傾向嚴重的情況下，單純依靠銷售隊伍已難以確保銷售額與利潤增長，企業就需要通過細分市場來樹立產品的比較優勢，企業必須通過專業化推廣和品牌建設就成為企業的唯一出路，因此產品管理在營銷活動將起到至關重要的作用。

小型醫藥企業：必須設立產品專員。產品專員的主要職責就是對銷售一線的人員進行主營產品的相關培訓，組織推廣會議，評估推廣手段的效果，并搜集競爭產品信息等。另外一項重要工作就是彌補銷售人員能力上的不足以及拜訪輔助用品的設計制作者。產品專員的定位就是向銷售一線提供技術支持，盡量滿足并提升銷售人員在專業化推廣層面的能力。所以產品專員的重點在于保障一線人員的基本需求，起到后勤保障作用。外資企業在區域市場設立的“市場執行經理或者區域產品經理或者區域產品主任或者區域推廣經理”等類似小型企業的產品專員。不過外企增設這個崗位的初衷是使市場部制定的策略與當地的實際情況相結合，使市場策略更好地得到執行，從而更好地建立品牌，樹立長久的競爭優勢。同時使市場部與銷售隊伍的聯系更為緊密。

中型醫藥企業出現了產品經理“眼高手低”的癥狀。產品經理的定位是產品發展的設計師。產品經理的產品管理側重于產品戰略：如市場細分，產品定位，產品周期管理，品牌設計等。但是由于中型企業發展歷史較短，可供借鑒的企業內部產品管理經驗較少，但是企業的規模又需要從更高層次對產品進行資源整合。很多外聘的產品經理（職業經理人）往往熱衷于產品周期的管理戰略性思考，并期望通過專業廣告和專業會議的宣傳來塑造產品與企業形象。因此中型企業的銷售隊伍抱怨產品經理難以對銷售活動提供更多的實際支持，而產品經理則抱怨銷售隊伍的執行力差。這種矛盾非常普遍。所以中型企業的產品經理必須解決一個嚴峻的課題：怎樣在注重產品戰略的同時，通過與銷售隊伍的密切配合，使這一戰略得以循序漸進的實現？解決這一矛盾的思路是戰略與戰術并重，從大處著眼，從小處著手。其次在重點區域設立區域市場部，把產品主任歸于市場部管理，讓他們承擔更多的銷售支持職能。

大型醫藥企業由于實力雄厚，發展歷史也比較長，內部也培養與鍛煉了很多市場觀念與時常技能的人才，因此產品經理與產品主任的分工比較明確。產品經理側重產品發展的總設計師，產品主任把市場總策略的本地化的同時，承擔了對銷售部醫藥學培訓與會議搭臺等工作。

改編于醫藥經濟報06-12-27營銷版