黃德華：點評降壓藥營銷案例（2）
黃德華點評：
評分90分
這是一個通過營銷戰略調整讓老產品發新枝的很棒的例子，非常值得我國本土企業學習。本案例描述了康忻市場定位的三步工作：影響市場定位因素的調查與研究、競爭優勢分析與定位戰略選擇和準確傳播康忻的市場定位觀念。
換成我國本土企業，我們的做法是在促銷組合中不斷地創新與變換，甚至會在價格、渠道、包裝和劑型等方面進行大量的創新。結果是費了很大的勁，銷售額上升不多，甚至“一江春水向東流”地下滑，不可逆轉，最后產品死亡消失。一個四面楚歌的藥品，如果要鳳凰涅槃，只能通過營銷戰略的重新謀劃。而那些通過營銷戰術的創新，看似轟轟烈烈，但實際上只能起到修修補補的作用。
筆者也通過運用本案例中類似的方法在1998年把已經進入衰退期的胃粘膜保護劑施維舒，以“提高潰瘍質量的專用藥物”為由重新導入胃潰瘍市場，并很快把施維舒帶入了發展期。2005年浙江的胃粘膜市場中施維舒占有率為36.7%。
本案例成功的關鍵就是通過“市場研究、細分市場、目標市場選擇、目標市場再細分與市場定位”五步營銷戰略規劃賦予了β1受體阻滯劑康忻新的生命。按照心血管疾病的危險因素進行市場細分，把心血管疾病市場細分為患者年齡、體重、高血壓、糖尿病、高血脂、吸煙、食鹽攝取量、運動等八大子市場。根據β1受體阻滯劑康忻獨特的優勢來選擇細分市場：目前臨床研究表明康忻對患有心血管疾病的吸煙者的治療好于非吸煙者，而其他競爭對手沒有類似的臨床數據。最后評估這個細分市場，發現很有吸引力，因為全球平均29%的人吸煙。因此選擇有吸煙習慣的心血管疾病這個細分市場作為康忻的精耕細作市場，并將產品定位為“吸煙者降壓專用”的藥物。從而成為形成填空補缺和另辟蹊徑相結合的營銷戰略。
本案例是否會真正成功，關鍵是概念營銷的運作中是否有大量的科學的獨立的臨床研究繼續產生，僅有三份以往的實驗是不夠的。同時需要在理論依據的研究上做相當多的扎實的公正研究。借助這些研究舉辦學術會議，通過學術營銷進行品牌周期管理。
在CCB類的波依定就宣傳自己特別適合老年人高血壓患者，ARB類的安博維特別強調在糖尿病腎病高血壓治療中的益處，他汀類宣傳其降血脂優勢時，如果康忻就強調在高血壓吸煙患者中使用高選擇性β1受體阻滯劑的意義與優勢，并擬出一些容易記住的口號，諸如：吸煙了，就選擇康忻。那么康忻就不會給人“廉頗老矣”的感受，也不會被排除在高血壓一線治療藥物之外。
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