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黃德華點評：從口碑到品牌的醫(yī)院品牌提升案例（1）

案例（蘇強(qiáng)）A醫(yī)院是一間以中醫(yī)治療腫瘤為特色的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，院長出身中醫(yī)世家，對中醫(yī)治癌有獨到的造詣。醫(yī)院成立18年，接收的患者逾萬人，其中絕大多數(shù)都健康的延續(xù)了生命，擺脫了病痛困擾。就是這樣一間醫(yī)院，迄今仍然規(guī)模有限，住院床位僅五十多張，常駐專家五六名，僅靠口碑接納更多的新患者，卻難以在規(guī)模上有大的突破。

筆者在與該院進(jìn)行了約半個月的接觸與市場調(diào)研后，做出了如下分析：

商業(yè)運(yùn)作如同謀劃戰(zhàn)爭，勝負(fù)如何取決于戰(zhàn)前信息的搜集、分析與謀劃。孫子在《始計篇》中提到“夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”，如何有效規(guī)避風(fēng)險，最大限度的以小博大，使A腫瘤醫(yī)院在山東市場迅速出位，將是今后操作的原則。

市場簡析：

一、機(jī)會點：

1.目前山東境內(nèi)民營腫瘤醫(yī)院沒有領(lǐng)軍品牌，尚處于混戰(zhàn)階段，市場操作手段大同小異，同分一杯羹。

2.市場細(xì)分明確，容易界定。廣告或相關(guān)活動指向精確，容易做文章。

3.媒體方面，目前民營腫瘤醫(yī)院基本還在使用單一報紙廣告與戶外宣傳頁的方式，說服力不強(qiáng)，手段局限，競爭對手中基本沒有市場高手。

二、問題點：

1.國家相關(guān)部門及媒體對該領(lǐng)域監(jiān)管力度較大，需要小心規(guī)避。必要時，還要采取一些公關(guān)手段。

2.醫(yī)療市場環(huán)境被破壞，信任度底下，民營醫(yī)療行業(yè)普遍難以被信任。如有條件，病人仍然傾向于選擇公立醫(yī)院。

3.媒體環(huán)境較差，無論報紙，還是電視、電臺，出于營利的需要，廣告充斥，使得廣告效果大打折扣。此外，媒體對一些虛假炒作類產(chǎn)品的縱容導(dǎo)致患者逐步失去信心。

三、優(yōu)勢

1.A腫瘤醫(yī)院最核心的優(yōu)勢就是療效，在決定品牌命運(yùn)的四要素：品質(zhì)、品類、賣點、高度當(dāng)中，品質(zhì)永遠(yuǎn)都是排在第一位的。有療效，就能保證市場的長線操作與品牌形象的構(gòu)建。

2.價格，也就是品牌四要素中的高度。多數(shù)患者在考慮嘗試接受一種新的治療方式時，還是會重點考慮價格因素，尤其是二三線市場的患者。A腫瘤醫(yī)院的平價策略可以有效提高患者接受診治的比率。

3.之前沒有在媒體做過大肆宣傳，沒有形成較大的爭議或負(fù)面影響?；緦儆谝粡埌准埡米鳟嫷念愋?，一切都可在探索修正中前進(jìn)，相比糾正原有的錯誤方案，難度降低很多。

四、弱點

1.地址問題。兩個主要競爭對手位于從南部進(jìn)入城市的樞紐位置，屬于必經(jīng)之路。另一競爭對手則把守著城市的北大門。對于大量外地求醫(yī)的患者而言，這兩道攔截不可忽視。在這一點，A的劣勢很明顯（一步差三市）。

2.形象問題。中國人普遍頭腦簡單，迷信權(quán)威，認(rèn)為場面大的水平就高。這點雖然A在短期內(nèi)不易改變，但至少應(yīng)該從細(xì)節(jié)入手尋求改觀。醫(yī)院可以小但一定要整潔嚴(yán)謹(jǐn)，人員雖然少但必需要有職業(yè)氣質(zhì)。（杜絕院子里橫七豎八曬衣服，醫(yī)院大夫護(hù)士串崗聊天看閑書等行為）

3.醫(yī)院諸多問題都需要院長親力親為，管理體系有待優(yōu)化?，嵤抡加迷洪L太多的精力，也就無暇思索更多事關(guān)醫(yī)院長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、發(fā)展的重要問題。（領(lǐng)軍者做正確的事，中層領(lǐng)導(dǎo)正確地做事，員工把事做正確）。

市場啟動方案

信息搜集——總結(jié)分析——信息輸出——市場檢測——信息反饋——手段調(diào)整

任何一種產(chǎn)品，任何一個企業(yè)，成功運(yùn)作市場，必然遵循以上公式。對于投資較大的商業(yè)項目，還需要增加試點環(huán)節(jié)。

根據(jù)前文swot分析的12條以及其它綜合因素，筆者認(rèn)為，以公益性社會新聞+科普型軟文為先導(dǎo)，以參與度高、互動性強(qiáng)的活動為側(cè)翼配合，作為首輪占領(lǐng)市場的手段無疑是比較穩(wěn)妥也是見效比較快的，此外，院外的門診部應(yīng)視作終端，必需考慮優(yōu)化配置，軟硬結(jié)合提高沖擊力與攔截力，做到策略落地。此階段大概需要一個月。

在A知名度傳播開來以后，適時推出一些公益品牌形象活動，增加戶外媒體力度，深化記憶。具體操作當(dāng)以市場反饋實際情形靈活調(diào)整。

A品牌構(gòu)建

1.品質(zhì)過硬。 品質(zhì)也就是療效。多數(shù)民營醫(yī)療企業(yè)均以服務(wù)為核心優(yōu)勢，但事實上，療效才是患者關(guān)注的根本。在品牌形象構(gòu)建中，A必需構(gòu)建出“第一”療效的品牌內(nèi)涵（盡管政策不允許提第一，但可以暗示）。凡是涉及到“療效”的部分，必需表現(xiàn)出王者風(fēng)范的霸氣。

2.品類新穎。A的中醫(yī)定位雖談不上開創(chuàng)藍(lán)海，但至少還屬于競爭薄弱的地帶。在突出中醫(yī)品類的前提下，應(yīng)打造符合中國人常理認(rèn)知中醫(yī)理論體系的治療機(jī)理，作為對療效強(qiáng)有力的理論支撐。

3.賣點生動。根治癌癥是不可能的，但A可以以“長”作為鋒銳的賣點?！伴L”指的是壽命被最大限度延長，如同軟文所突出的核心思想，能夠存活15年以上，其實與根治并無太大分別，對渴望求生的患者來說是具有不可抵擋的誘惑力的。雖然很多競爭對手也在描述延長壽命，但短暫的建院時間無疑是他們的軟肋與短板，這正是A不易被對手復(fù)制的優(yōu)勢。

4.高度穩(wěn)定。很多患者為治療腫瘤負(fù)債累累，家徒四壁，平價策略無疑可以爭取到更多一部分的二三線市場患者。作為消費金字塔的塔基部分，市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過處于塔尖的一線市場、高端群體。

在后期與院方的溝通過程中，筆者的意見得到了認(rèn)可。于是，我們部署了如下行動：

第一、自身形象整改

醫(yī)院可以看做是一個大終端，所以必然也包含了軟硬兩個層面。作為硬終端，就像一個人的臉面，可以沒有高檔化妝品去粉飾，但至少要保證清爽利落，不濃妝艷抹，才能贏得別人好感。A醫(yī)院雖然規(guī)模小，但也有小規(guī)模的優(yōu)勢，那就是易于整治，經(jīng)過為期一周左右的裝修粉刷，醫(yī)院內(nèi)外都煥然一新，整潔有序，立刻比之前上升了一個檔次，而事實上，做這些改變，花費只是寥寥的。

相比硬終端，軟終端的作用更是不容忽視，甚至起到?jīng)Q定作用。我們花費了三天左右的時間，對A醫(yī)院的全體員工進(jìn)行了禮儀培訓(xùn)，包括三米微笑、站姿、坐姿的規(guī)范化等一些很瑣碎的東西，將其落實為工作紀(jì)律并制定相應(yīng)賞罰標(biāo)準(zhǔn)。同時專程請人重新設(shè)計了醫(yī)生、護(hù)士的服裝，體現(xiàn)出中醫(yī)特色，營造出了專業(yè)的感覺。

經(jīng)過兩項整改后，效果是很顯著的。原先有些經(jīng)濟(jì)條件較好，來院咨詢的患者及其家屬，在實地調(diào)查后往往持懷疑甚至不信任態(tài)度，因為以貌取人是人類的通病?，F(xiàn)在，只要來院患者，基本上都能留下接受治療。