黃德華：點評降壓藥營銷瞄準煙民的案例（1）
發表在《醫藥經濟報》2009-8-27營銷版。
案例：董國平提供。康忻面臨四面楚歌。讀者想像一下，一個人，在40多歲時，在競爭環境日益惡化的今天，突然下崗了，再去找工作，難度可想而知；可他家里還關系不和，兄弟紛爭；可他的鄰里還借機大肆擴張地盤，欲置之于死地。在這樣的雪上加霜之狀況下，他該如何生存下去呢？默克雪蘭諾公司的康忻就處于這樣的境況。過去這幾年里，它受到了多重打擊，最致命的主要有四個方面：
①2006年，《英國高血壓指南》突然將β受體阻滯劑排除在高血壓一線治療藥物之外。眾所周知，降壓藥物的競爭是處方藥銷售中最激烈的領域之一，利尿劑、CCB、β受體阻滯劑、ACEI和ARB類的藥物原則上都是可以作為降壓一線用藥的。現在突然將β受體阻滯劑排除在外，它的市場份額肯定會一落千丈。
②2009年《中華心血管病雜志》全文發表的《β腺上腎素能受體阻滯劑在心血管疾病應用專家共識》，贊助企業竟然是默克的競爭對手阿斯利康。為了捍衛β受體阻滯劑的地位，默克在各種學術會議上邀請專家開座談會、報告會，出刊多種宣傳資料；然而，它忽略了《專家共識》的重要性，沒有積極參與其中。根據游戲規則，共識中想必不會出現不利于阿斯利康的倍他樂克的提示吧----那么，對康忻的評價呢？
③這些年來，ARB、ACEI、CCB銷售都陸續超越了β受體阻滯劑。從2006年以來，降壓藥物的銷售格局發生了極大的變化，作為ARB的代文已經攀登上了世界高血壓藥物銷量的第一位。據統計，β受體阻滯劑已經被排除在銷售額前10位的降壓藥物外。
④1960年代上市的β阻滯劑真是給人“廉頗老矣”的感受。ARB類降壓藥物有默沙東、諾華、賽諾菲等公司大聲造勢；ACEI類降壓藥物有拜耳、施貴寶、施維雅等公司積極宣傳；CCB類降壓藥物有輝瑞、拜耳、阿斯利康等公司深入研究。可β受體阻滯劑就剩下默克雪蘭諾與阿斯利康兩家公司的品種還在進行著臨床推廣。面對如此強大的對手，康忻的命運可想而知。
康忻正在鳳凰涅槃。在別人眼中似乎氣數已定的康忻并沒有氣餒與妥協，相反，產品策劃人員想到了鳳凰涅槃的故事，想到了葛蘭素史克文迪雅堅強不屈的拼搏精神，他們需要獨辟蹊徑，將康忻的競爭優勢挖掘出來。心血管疾病的危險因素有很多，包括患者年齡、體重、高血壓、糖尿病、高血脂、吸煙、食鹽攝取量、運動等。有些品種為了獲得競爭優勢，特別觀察不同年齡段的臨床效果，比如CCB類的波依定就宣傳自己特別適合老年人高血壓患者，ARB類的安博維特別強調在糖尿病腎病高血壓治療中的益處。至于降血脂方面的宣傳，他汀類的優勢是無法超越的。康忻以前宣傳的重點是在藥理學方面的三大特征：①選擇性最高的β1阻滯劑；②水脂雙溶；③平衡清除，但這些特征（F）如何轉化為優勢(A)與利益(B)，說實話，并不容易。仔細研究康忻這段時間所做的宣傳資料，發現轉化的過程比較牽強，說服力不夠。
往年的世界戒煙日似乎很平淡地過去了，但今年的世界戒煙日卻舉辦得轟轟烈烈，因為戒煙藥暢沛上市，所以宣傳活動遍地開花。從宣傳數據中，我們知道，全球平均29%的人吸煙，2005年，平均每6秒有1人死于煙草危害，按此趨勢，21世紀煙草會奪去10億人的生命！吸煙與高血壓及心血管疾病的關系非常明確，但過去不知道什么原因，似乎沒有企業研究過吸煙患者與不吸煙患者對同一個品種心血管獲益的比較。這應該是一個盲區，大家都沒有這種意識；或者說，這是市場細分的某種方式，但所有企業的策劃人員都沒有意識到。康忻的產品策劃人員或許在別無選擇的情況下，靈光突現，意識到這是極大的市場機會。先前已經有證據顯示，年輕高血壓患者使用康忻可以帶來明顯的心血管益處，現在如果再有證據證明，康忻在吸煙者與不吸煙者中心血管獲益也不同，那么，將產品定位為“吸煙者降壓專用”的藥物，完全符合營銷策劃的要求，既隔離了競爭對手，所占據的市場空間又足夠大。這真是“天降大任于斯人”。于是，他們將過去做的已封存多年的臨床研究資料找出來，進行這方面的篩選、核查、重新統計結果。“功夫不負有心人”這句話總是能夠得到驗證。從目前完成的統計中，至少有三個臨床研究的數據說明了某種規律，即“吸煙者應使用高選擇性β1受體阻滯劑”。
這個結論的理論依據是什么呢？默克雪蘭諾公司請來了英國牛津大學心血管病咨詢處獨立心血管病顧問到中國來巡講，闡述其機理。他說：“吸煙可升高人血漿兒茶酚胺水平，并影響β受體阻滯劑改善心肌梗死的作用。非選擇性β受體阻滯劑奧普洛爾使非吸煙高血壓患者冠脈事件減少49%，而吸煙者增加了36%。高選擇性β1受體阻滯劑比索洛爾的療效則不受吸煙與否的影響，其在吸煙患者中的達標率顯著高于阿替洛爾（80%對52%）。因此，在高血壓吸煙患者中使用高選擇性β1受體阻滯劑有重要意義。”法國作家維克多·雨果說過:“世上任何東西都無法與當某種理念到來時所產生的力量相媲美。”可以想見，當這個概念得到認可并能夠普及的話，康忻的銷售一定會騰飛！
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