黃德華點評38度兒童退燒藥的品牌策略
受醫藥經濟報委托對桑迪、張繼明、董惠萍等人發表的《“38度”品牌策略撼動兒童退燒藥市場》的案例進行點評。現把很多黃德華老師的點評與大家分享，目的對于從事醫藥營銷的產品經理提供借鑒與參考。案例具體內容這里就不一一展開，有興趣者，可以通過互聯網的搜索引擎找到。
黃德華老師給與這個案例的評分為60分。他認為這個案例是中國現階段品牌策劃的經典案例，注重了品牌概念與品牌標志的關聯策劃，運用了差異化戰略進行品牌概念的提煉，在品牌傳播時運用了“占位法”。但是該策劃依然會走向曇花一現的命運。因為它不是來自患病的小孩及其父母，也沒有去患病小孩及其父母那里驗證。
黃德華老師認為從事市場營銷的產品經理，在設計與策劃時，一定要記住營銷大師毛主席的教導“從群眾中來，到群眾中去。”要讓品牌“從消費者中來，到消費者中去。”在具體操作中要象毛主席那樣寫出“中國社會各階層分析”、“湖南農民運動考察報告”和“中國的紅色政權為什么能夠存在？”等市場分析文章。作為產品經理要寫出《兒童退燒藥市場的消費者分析》、《某某品牌為什么能夠存在》和《某某市場兒童退燒藥市場活動的考察報告》等類似的文章。
那么品牌來自哪里？美國西北大學凱洛格商學院王牌教授和品牌大師，博比·卡爾德教授提出了全世界在廣泛使用的品牌戰略框架模式：從消費者體驗找到消費者的生活目標（即找到產品價值），從產品屬性特征找到產品帶給消費者的利益，價值與利益需要關聯，并在市場上有差異。根據該模式，本案例顯然做得遠遠不夠，因為本案例沒有去研究患病發燒的小孩，也沒有去研究患病小孩的父母，因此，沒有去研究迪爾諾的產品價值。本案例雖然研究了迪爾諾的產品屬性特征，也發現了該特征帶給消費者的利益，如迪爾諾與美林等品類競品相比，迪爾諾其最大優勢就在于不含色素。這意味著對孩子來說服用更具安全性。但是沒有深入研究，更具安全性帶給小孩及其父母什么價值？對父母來說，關鍵不是發燒有沒有超過38度，而是發燒服藥是不是放心。放心來自兩個方面：藥物有效（病情得到快速控制或消失），藥物安全（藥物不會引起其他副作用）。
品牌靠什么生存？品牌靠銷量和競爭而生存，要有銷量，要贏得競爭，必須以可靠的產品質量和高效的銷售隊伍以及良好的營銷傳播。品牌傳播是最關鍵的營銷傳播，品牌傳播必須反映出產品帶給消費者的價值。因為消費者購買的不是產品，而是產品價值。
本案例的品牌傳播做法有三個錯誤：1，品牌宣言離開了產品屬性上升的產品價值，這種品牌傳播就失去銷售力。2，切割與占位38度發燒市場，會引起爭議。如果沒有臨床證據表明，迪爾諾對于38度以上的發燒的退燒效果比競爭產品有優勢，這種品牌宣言就毫無意義，甚至會帶來很大的爭議，弄得不好，會給消費者“不嚴謹不科學”的負面形象。再說，發燒的父母不會關心小孩有沒有超過38度，只要是發燒，他們就緊張。3，品牌傳播一味追求消費者眼球，說服消費者。其實最好的品牌宣言，是說出消費者的心里話，不是教育與說服，是心靈的共鳴和共振。
品牌宣言有內外兩種，內部宣言是品牌市場運作的綱目，外部宣言是引起消費者的共鳴和購買。國內的品牌策劃一般沒有內部宣言，只有“部分”外部宣言，即只有品牌口號。因此，國內的品牌傳播只能解決知曉度的問題，解決不了聯想度、接受度、美譽度和忠誠度的問題。黃老師建議的品牌傳播用語分為兩類：1，對于醫生進行宣傳的品牌傳播用語。比如，迪爾諾，新一代布洛芬退燒藥，起效迅速退燒快，安全退燒更放心。2，對于患病小孩及其父母進行宣傳的品牌用語。比如，放心好媽媽，小孩退燒，迪爾諾。這些品牌傳播用語先要在一定的消費者那里得到驗證，得到消費者投票后，方可決定是否投入市場。
《醫藥經濟報》2009-12-24
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