一個蘋果引發的思索

——歐陽海淼老師該文已發表于《中國美妝》雜志2012年1月刊歐陽海淼老師專欄

 

    轉眼間又到新的一年了，舉目之間，紅紅火火的年味比比皆是，而這個時候，也正是各商家賣力吆喝，一年中最紅火最忙碌的時刻。又據專家預測，明年因樓市股市動蕩，故老百姓預計投入到樓市股市的大筆資金將會縮減，大量消費力則會更加集中在個人生活用品，時尚用品等等，所以，各商家紛紛摩拳擦掌，更是期待過個肥年。

    那么，在這個舉國歡慶的時刻，怎么樣能把握住顧客的需求，從而抓住機遇，再創佳績呢？今天我們就來拋磚引玉，帶大家思索一下。

    昨天有一朋友給我打電話，他開的是內衣連鎖店，計劃在平安夜那天送蘋果，顧客購物即送蘋果，寓意“平安”。想咨詢一下我的意見。

    我是這樣回復他的。

    首先，蘋果的安全問題

    最直觀的，蘋果屬于生鮮食品，食品安全這塊也是顧客比較敏感的話題。顧客買一件內衣，你順帶送一蘋果，顧客會想，這個蘋果是在哪里買的？新不新鮮，安全不安全，有沒有農藥，敢不敢吃，萬一顧客吃了這個蘋果之后鬧肚子，那到時候這個麻煩可就大了。這年頭打著平安的旗號，可并不一定都平安啊。

    第二，蘋果的口味偏好問題

    因為蘋果屬于食品，既然是食品，就存在個人口味偏好的問題。例如有的人喜歡吃酸酸脆脆的蘋果，有的人喜歡吃甜甜粉粉的蘋果，還有的人可能說我就喜歡酸酸甜甜的蘋果；而像我這種人呢，就壓根不喜歡吃蘋果。所以，這個蘋果送到顧客手里，如果是她喜歡的口味還好，如果她不喜歡這個口味，或者是像我一樣從不吃蘋果的人，那個這個蘋果，送了也是白送，顧客也不會珍惜。

    第三，也是最重要的一點，蘋果和內衣的聯系有多大。

    我們在考慮一個贈品的時候，一定是和自己的產品屬于相關聯類的，一定是符合這個顧客群的定位的，一定要和這個顧客群的品位和喜好相掛鉤的。朋友的這個內衣品牌，我不是特別清楚，也沒到他的門店去過，不過，既然朋友說了送的蘋果是要到山姆超市去買精裝蘋果，而且是購物即送，那這個內衣品牌的定位應該不會太低，最起碼是中檔或中高檔。那么像這種顧客群，她會受一個蘋果的誘惑嗎？或者說，這個蘋果的贈品會不會不夠有品位和檔次，反而降低了品牌的檔次呢？而蘋果和內衣的關聯，又有多大呢？　

    贈品設計中有一個基本的原則，那就是盡量送與產品有關聯的贈品，譬如買牙膏送牙刷；買西服送西裝袋和衣架；買毛衣送絲毛柔順劑等。原因是因為這樣能夠使消費者在使用這些贈品時隨時能夠產生對品牌的聯想。如果贈品沒有關聯，那東西送了，顧客在用時也忘了你，白送！

    記得曾經有一次在屈臣氏看到過一種女士蕾絲內褲，別具匠心的卷成了一朵玫瑰花，很是精美漂亮，但價格并不高。如果用這種卷成花朵狀的蕾絲內褲做贈品，買一件文胸送一件花朵蕾絲內褲，應該還是有吸引力的。我同樣也是女性，假如我走到一家內衣門店，對我個人而言，我會認為，這個漂亮的玫瑰花朵樣的贈品內衣會比一個普普通通到處都買的到的蘋果要好的多。

    第四，贈品的時效性

    拋開前面所有的因素都不講，這個蘋果顧客也喜歡吃，也接受了，但蘋果畢竟是一個吃的東西，幾分鐘之后，吃過就沒有了，顧客轉眼就會忘記。她可能頂多會在明年圣誕節的時候或者偶爾逛到這家內衣店的時候，想起來，嗯，你們送過蘋果，那個蘋果還挺好吃的。

    平時，是不會想起來的。

    我們在選擇贈品的時候，一定是要有時效的，換言之，即使只是一個很小的東西，但顧客有在用，有經常看到他，那么你這個促銷的時效就會長。而像食品類的贈品，吃過就沒有了，而且本身自己的產品和這個食品又沒什么關聯。所以，這個贈品沒太大的意義。

    如果堅持想用送平安的思路的話，我建議這位朋友，可以用有品牌logo的象形蘋果的物品，例如蘋果狀的光碟盒子，蘋果狀的零錢包，蘋果狀的鑰匙扣，等等，這同樣可以借用他最初的創意，送平安。但反而因為這些物品的時效比較長，而且容易保存，顧客會更加記住你。

    說起蘋果，我記得曾經某年在買手機的時候，該手機品牌送的贈品就是一棵蘋果樹，寓意平安樹，也就是送平安的意思。當然這個蘋果樹不是可以吃的蘋果，而是一棵鐵藝制成的象形樹，樹上還可以粘貼上一個個五顏六色的蘋果，這些蘋果是磁鐵的，可以粘附在鐵藝樹上，而蘋果本身又是可以打開的，里面可以放上家人或小孩的照片，所以又叫許愿樹或成長樹。這個贈品我覺得很好。出發點和我那位朋友差不多，但手法要高明許多，這棵樹可以放在家里做裝飾，又可以做相框，還可以讓小孩自己粘貼蘋果，成為他的玩具。一舉多得，寓意又好。

    一個好的促銷活動，除了方案設計之外，促銷的執行的因素也非常重要。今天因為篇幅有限，就不和大家一一探討了。

    最后，借用我出版的作品《店長應該這樣當》中說過的一句話，“最好的促銷方案不是來源于創意人員的腦袋，而是來源于終端。”送給大家。贈品不一定必須要多么新奇多么與眾不同標新立異，但一定要和自己的品牌和產品有關聯，和自己的顧客群定位相符，挖掘我們的顧客群想要的東西。

注：圖片來自網絡