文/林岳，刊登于《中國洗滌化妝品周報》2010年9月上刊
近期在上海召開的第二屆全國化妝品工業論壇上，本土企業和外資巨頭的渠道之戰備受矚目，其焦點不是誰獲得了業績的增長，也不是哪個品牌的市場份額又上升了，取而代之的是在“渠道下沉”的大趨勢面前，跨國巨頭會有哪些動作，而本土日化又將陷入何種境地。從2009年開始，以寶潔、資生堂為主的巨頭們開始向二三線城市發起攻擊，早幾年還算獲得滋潤的本土日化品牌開始叫苦連連，這種現象實在讓人難以接受，如果說早期是因為外資巨頭的先入為主，導致我們在市場培育上慢了幾個拍，無法在一線城市上與之抗衡，那么為何本該是本土品牌牢牢掌控的二三線市場，一碰到外企怎么就誠惶誠恐了呢？
原因其實并不復雜，民族日化企業之所以談“外資”色變，是因為大多數都還不夠了解本土的市場，雖然生于斯長于斯，但很多消費者可能都會向本土品牌說出那句經典的歌詞——其實你不懂我的心。
中國化妝品市場在2009年已經躍居世界前三，僅次于美國和日本，銷售額超過1400億元，在經濟危機的背景下仍然保持著兩位數的高速增長。經過十幾年的攻城拔寨，大多數外資巨頭都把中國市場當成最后一塊肥肉，負責中國市場的高管們通常做出來的業績匯報都會非常漂亮，不但增長率最高，而且潛力仍然巨大！是的，除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島等不到十個城市能被列為一線城市之外，中國廣袤的土地上還有超過270個地級市和370個縣級市，以及數量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉鎮，更壯觀的是，中國經濟持續向好，14億人口當中的8億農村人口的消費潛力還遠未被激活！
而以上這些，通通都叫做二三線市場，就是未來日化行業競爭的主要陣地。所以我們看到，寶潔不斷有下鄉的營銷戰略；聯合利華愛上了電視劇植入廣告，以取悅于愛泡電視的家庭主婦們；沃爾瑪、家樂福都開到東莞的鎮上去了；屈臣氏、萬寧開始下沉到鄉鎮市場。等等這些例子表明品牌企業和各種強勢渠道，都在瞄準這個戰場，外資巨頭在這個行業當中就像獅子，他們在一個山頭成為領導者之后，又再想著擴大自己的領地，那些原先享受著一片恬靜草原的羚羊們，如果跑慢了，隨時則可能陷入絕境。那么，本土的“羚羊”們該如何守住自己的領地？怎么樣在夾縫中求生存謀發展呢？
策略一：扎扎實實做好終端形象
重流通輕終端，是大多數本土日化企業的做法，原因是多種多樣的，但是大部分是因為急功近利，希望賺快錢而不是注重消費者的感受和購物體驗。這方面，我們可以從洗滌日化市場窺見一斑，據尼爾森的數據顯示，寶潔、立白和納愛斯是洗衣粉領域占有率前三甲，但和寶潔不同的是，立白和納愛斯是靠二三線市場做起來的，在千禧年前后他們構筑了成熟的鄉鎮市場終端網絡，非常值得一提的是，他們在經銷商激勵、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫，不管是陳佩斯代言的立白，還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂，亦或是孫儷叫賣的超能天然皂粉，都能夠引起目標顧客的共鳴，所以他們才獲得今天這樣的成績，這方面有代表性的企業還有拉芳、飄影、蒂花之秀、上海伽藍、上海家化等等。
業績的增長，渠道固然重要，但是把貨賣給渠道并不算完，如果你只是懂得靠招商來賣產品，那么這樣的渠道管理顯然是非常被動的。營銷的真正目的是拉動消費者的購買，如果一走到商場、小店門口就有能看見你的大型海報，產品在貨架上陳列得又干凈又顯眼，消費者則很容易在選擇該品類的時候第一時間聯想到電視廣告，最終選擇你的機會就更大。而假設在一個城市，85%以上的各類型渠道都有非常出色的終端表現，那么你不是被外企列為競爭對手分析的對象，就是下一個被收購的目標，歐萊雅收購小護士就是最好的佐證。
策略二：把握新興渠道
現階段商超渠道的競爭已然進入白熱化的境地，有一定知名度的本土品牌正受到外資品牌的擠壓，一些生意較好的門店甚至會遭到排擠和下架，沒有一定知名度的品牌或是新興品牌就更難獲得立足之地了，在這種情況下，本土品牌一定要尋求突破口，而突破口絕對必須是新興渠道，這方面有兩個渠道是非常值得關注的：一是日化專營店，二是互聯網。
2009年化妝品的零售總額年度增長是15%，而專營店數量的增長卻高達30%，更重要的是，在全國的二三線市場，在化妝品專營店銷售的護膚品份額突破了60%，換句話說，專營店已經成為消費者購買日化產品的重要渠道。這是城市化進程中的產物，大量追求時尚的80后90后都喜歡這種“美麗一站式”的購物平臺，和主婦們到超市買菜順便買化妝品不同，專營店顯然在她們眼中更加洋氣和專業。據歐萊雅最新公布的數據，其2009年推出的“魅力聯盟”至今已有超過一千家專營店的合作商，經篩選和考核，歐萊雅會向他們直接供貨并提供各種促銷支持，僅僅一年多，專營店銷售份額已占歐萊雅的總體銷售15%左右，這些數據足以說明問題。
同樣的，電子商務渠道也不可小視，中國網購規模早已突破2600億元，預計將在2010年達到4900億元的容量，而其中日化產品是排名前四的購物種類，寶潔、歐萊雅、雅絲蘭黛等均已開設了官方網店，其目標都很明確——直指他們尚未完全覆蓋的二三線市場，實際上，網絡渠道是一把雙刃劍，它能與線下渠道形成強有力的互補，但也能與之產生沖突，特別是在促銷策略和產品價格方面，要平衡利弊、避免沖突則需要更多的策略，比如用網絡渠道來發布新品和招商，與線下完全相同的促銷活動等等。未來的營銷競爭是全方位立體式的，誰把握了先機誰就會生存得更好。
策略三：低成本的營銷傳播創新
成功的營銷是需要多條腿走路的，僅僅靠終端和渠道還是遠遠不夠，因為我們的消費者越來越精明，消費信息越來越透明，消費行為越來越理性，這就是為什么打電視廣告的效果越來越差的原因，不僅成本高而且有時候還得不到相應的產出。寶潔負責市場營銷的全球副總裁史旦格（Jim Stengel）在來中國的時候多次提到，寶潔應當逐漸減少對傳統電視廣告的依賴性，更多關注新興媒體的崛起。而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告投放戰略。史旦格曾宣稱，“我們必須掌握消費者所有關于電視的觀點，并創造出消費者樂意選擇收看的廣告。”
在移動互聯網時代，由于手機3G網絡的逐漸普及，信息傳播的方式是多種多樣的，因為有很多社會化媒體可以選擇：搜索引擎、社區論壇、即時信息軟件、博客微博、視頻網站等等這些都能產生話題、創造活動和促進互動，高露潔做的視頻創作大賽、玫琳凱設計的在線化妝DIY等等這些都是非常好的低成本營銷案例，在這方面本土的日化企業顯然又是慢了半拍。除了互聯網之外，地方特色的終端促銷活動、路演、當地有影響力的活動贊助、植入式廣告都會是“投入產出比”較高的營銷方式，其關鍵是要與目標消費者產生互動和情感認同。
結語實際上，本土日化企業并不缺乏好產品、好點子和好戰略，有時候成敗的關鍵是在于戰略的分解和執行，這就需要企業掌舵人更快地把握前沿趨勢，建立起一套行之有效的激勵機制和管理機制，充分借力外部和內部智囊，不斷學習，才能在思路上創新，在現實中落地。“春江水暖鴨先知”，能夠把握行業春天的，肯定是那些先知、先覺、先行的人。
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