2010年10月14日10:28 來源：時代周報(bào) 作者：梁嘉欣
繼羽西、小護(hù)士、大寶、絲寶陸續(xù)“外嫁”后,大部分中國本土日化企業(yè)一蹶不振。而龍頭企業(yè)上海家化(600315,股吧)集團(tuán)也一直被整體轉(zhuǎn)讓的傳聞所圍繞。繼其澄清了香港富豪鄭裕彤60億收購的傳聞后,近日有業(yè)內(nèi)人士向時代周報(bào)記者爆料,說上海家化的董事長葛文耀即將退休,而上海家化將會賣給民營企業(yè)。此時此刻,上海家化的前路依然籠罩著厚厚的迷霧。
葛文耀不言退
在中國市場,跨國的日化巨頭差不多都有超過百年的發(fā)展歷史,而上海家化是唯一一間擁有過百年歷史的本土日化企業(yè),除了悠久的歷史,其本身強(qiáng)大的實(shí)力一直被外企看作是僅有的本土對手。在本土日化企業(yè)舉步維艱之際,上海家化業(yè)績平穩(wěn)。根據(jù)其發(fā)布的2010年半年報(bào),公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.8億元,同比增長10.7%,凈利潤為1.59億元,同比增長10%。
雖然公司有著漂亮的報(bào)表和大眾的期望,但上海家化遲早都要必須面對“明星董事長”退休后所帶來的困擾。大多數(shù)熟悉日化行業(yè)的人都知道,上海家化今時今日的輝煌成就與葛文耀二十多年以來的堅(jiān)持和決策密不可分。早在上世紀(jì)90年代初,上海家化在當(dāng)年的政策下兩次“被合并”導(dǎo)致元?dú)獯髠?在葛文耀多次具有前瞻性的決策下,企業(yè)開始快速發(fā)展。在他手里,上海家化成長為一棵參天大樹,支撐起本土日化頹敗的局面。所以,葛文耀在上海家化具有重中之重的地位。
當(dāng)時代周報(bào)記者在電話中提出退休問題時,葛文耀董事長避而不談。而上海家化證券事務(wù)代表曾巍對時代周報(bào)記者表示,“關(guān)于家化的股權(quán)轉(zhuǎn)讓問題是由國資委決定的。雖然董事長到了退休年齡,但我認(rèn)為有特殊貢獻(xiàn)的人還是可以繼續(xù)留任。”
對于葛文耀的遲早要到來的退休和被收購的猜測,局外人眾說紛紜。資深品牌營銷專家張兵武則覺得影響不大。他對時代周報(bào)記者說:“因?yàn)楝F(xiàn)在上海家化每個品牌都有各自的管理層和工作團(tuán)隊(duì),經(jīng)過長時間的磨合已經(jīng)形成穩(wěn)定的運(yùn)作模式。所以就算葛文耀退休,上海家化還是能正常運(yùn)作。”
但也有不同的聲音。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對時代周報(bào)記者說:“董事長退休肯定會對企業(yè)造成負(fù)面影響,因?yàn)橐恢币詠砩虾＜一晒Φ膽?zhàn)略和新品牌的發(fā)展都與葛文耀的決策息息相關(guān)。現(xiàn)在葛文耀的難題就是合適的候選人還沒決定好,但這個問題應(yīng)該會在葛文耀任內(nèi)解決,所以他短期內(nèi)仍不會退休,應(yīng)該會花費(fèi)一到兩年的時間,爭取在退休之前解決接班人問題。”
另外,林岳也認(rèn)為上海家化很有可能賣給民營企業(yè)。他解釋說:“在將來,國退民進(jìn)將是一個不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢,而且國企那種穩(wěn)當(dāng)?shù)陌l(fā)展方式不適合上海家化。這幾年家化能有如此跨越式的進(jìn)步,原因是其管理機(jī)制向民營企業(yè)靠攏,變得靈活和有激勵性。”
佰草集叫好不叫座
上海家化的輝煌不只在報(bào)表的業(yè)績里,更在于對跨國巨頭的抗衡上。早在2005年,上海家化旗下的六神花露水成功打敗了寶潔公司三年花費(fèi)10億力推的激爽(Zest)沐浴露,后者最后更以退出中國市場告終。家化因這次彪炳戰(zhàn)績被哈佛《商業(yè)評論》列為以弱戰(zhàn)強(qiáng)的典型的中國企業(yè),成為經(jīng)典案例。
事實(shí)上,六神系列是上海家化最掙錢的支柱產(chǎn)品,更是公司收入的主要來源。然而,因?yàn)榛端哂屑竟?jié)性限制,有可能導(dǎo)致利潤來源不充足。根據(jù)上海家化今年的半年報(bào)表,由于天氣原因,長江流域入夏推遲,公司的夏季強(qiáng)勢品牌六神和家安的銷售未達(dá)到預(yù)期。作為上海家化最暢銷的產(chǎn)品,六神雖然其銷售額很高,但實(shí)際上利潤低。資深品牌營銷專家張兵武認(rèn)為,對于家化“力爭5年內(nèi)成行業(yè)領(lǐng)軍者”的大計(jì),六神并不具有重大的戰(zhàn)略意義;而且在六神品牌的旗下,沐浴露、香皂等產(chǎn)品系列的市場空間也不會大到哪里去。因此,對于家化來說,六神做得再大市場前景也有限。但張兵武表示,六神系列作為上海家化這座金字塔的塔基,還是必不可少的,因?yàn)樗紦?jù)中國大眾市場,滿足許多中低端層次的消費(fèi)者,是上海家化穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。
除了穩(wěn)打穩(wěn)扎的六神,上海家化最亮眼之星當(dāng)屬主打漢方的佰草集。2008年以中草藥特色成功進(jìn)駐法國,在巴黎香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店開設(shè)第一個中國化妝品柜臺,佰草集成為行內(nèi)的榜樣和指標(biāo)。佰草集以其高速增長的銷售額,成為公司業(yè)績增長主要源泉。據(jù)上海家化副總經(jīng)理王茁透露:“佰草集已經(jīng)成為了上海家化未來的主力品牌。在每年的財(cái)報(bào)當(dāng)中,佰草集的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)正在不斷提升,而其項(xiàng)目的收入占了上海家化總利潤的50%以上。”
然而,在佰草集風(fēng)光的表面下,實(shí)質(zhì)暗流涌動。在女性市場打滾多年的尚道營銷咨詢董事長張桓對時代周報(bào)記者說:“佰草集其實(shí)并不賺錢。”事實(shí)上,佰草集在2005年之前一直虧損,最近幾年雖然銷售量有明顯增長,但相比起外企的熱銷產(chǎn)品,仍處于不溫不火的狀態(tài)。在上海家化多年的品牌建設(shè)下,佰草集雖然得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)外人士的認(rèn)可,但如同電影的“叫好不叫座”,市場占有率一直沒有大幅提升。對于佰草集在法國的登陸成功,張桓則認(rèn)為是名大于實(shí)。他對時代周報(bào)記者說,其實(shí)絲芙蘭在全球都有自己的買手和采購,對于有潛力的品牌都會嘗試一下,所以絲芙蘭和佰草集合作是很正常的事,只是公關(guān)和媒體夸大了整個事情的影響。不過佰草集的發(fā)展方向是正確的,只是比我們想象中緩慢,而上海家化極有可能成為中國的歐萊雅,這只是時間和彎路問題。上海家化如果要節(jié)省時間,則需要關(guān)注品牌經(jīng)營的本質(zhì)而非表面的勝利或者管理的初步成效。
正當(dāng)大眾六神和中端佰草集都遭遇到一定程度的瓶頸時,上海家化把火力集中在高端路線,準(zhǔn)備打一場漂亮的翻身仗。當(dāng)“雙妹”走進(jìn)和平飯店首次亮相于大眾面前時,這個塵封了半個世紀(jì)的品牌被上海家化賦予極高的厚望。作為企業(yè)的首個高端品牌,家化花了三年時間去重新研發(fā)配方,更與蔣友柏的橙果設(shè)計(jì)公司攜手打造“雙妹”的全新形象,其噱頭和造勢不言而喻。然而,這個生于1889年、名副其實(shí)的“老上海”,雖然改了一個時尚的英文名—Shanghai VIVE,但張桓認(rèn)為“雙妹”這個名字過于鄉(xiāng)土,加上其主推的肥皂因即將被淘汰導(dǎo)致前景并不樂觀。除了業(yè)內(nèi)人士,消費(fèi)者并不對“雙妹”報(bào)以很大熱情。
直營店反擊外資
佰草集的崛起很大程度上依靠其直營店的模式。直營店的優(yōu)點(diǎn)就是能夠全權(quán)掌控渠道的價(jià)錢,不用看大賣場的“臉色”,但同時支出也很大,有投資風(fēng)險(xiǎn)。雅芳憑借慢慢積累的號召力在直銷店這條路上做得有聲有色,而上海家化的佰草集初出茅廬,正在這個新式的銷售渠道摸索。
“直銷店是一個品牌的象征和典范,主要用來樹立品牌的高度和形象。而且直銷店只能建在一二線城市,消費(fèi)比較高端,所以市場覆蓋率不大,只有像佰草集這種有上海家化撐腰的牌子才能經(jīng)得起這種戰(zhàn)略性虧損”。營銷專家張紅輝對時代周報(bào)記者說。
共同的難題在于,大多數(shù)本土日化企業(yè)渴望擠進(jìn)去的直供終端,已經(jīng)牢牢地被外資軍團(tuán)所把持。張紅輝表示,外資企業(yè)的KA系統(tǒng)非常成熟,這是本土企業(yè)與外資企業(yè)沒法抗衡的弱勢。所以本土日化應(yīng)該停止模仿外資的營銷系統(tǒng),轉(zhuǎn)而大力建設(shè)自身的品牌影響力。正如廣東省日化商會秘書長余雪吟對時代周報(bào)記者所說,本土日化最大的弱點(diǎn)就是品牌的經(jīng)營。“本土和外國產(chǎn)品的質(zhì)量其實(shí)相差無幾,但因?yàn)槠放频闹?許多消費(fèi)者都養(yǎng)成了'崇洋媚外’的消費(fèi)觀念,選擇外國的日化產(chǎn)品,”她繼續(xù)對時代周報(bào)的記者說:“畢竟多數(shù)外國知名品牌如寶潔本身已經(jīng)擁有一百多年的歷史和經(jīng)驗(yàn),在營銷手段和品牌影響力方面是本土日化無法比擬的,如果硬碰硬,就如同雞蛋碰石頭。”
除了以上兩種比較主流的銷售渠道,一些中小日化企業(yè)正尋求新興的銷售渠道。日化美妝行業(yè)資深專家馮建軍對時代周報(bào)記者表示,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起,電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化,這都給未來的行業(yè)競爭提供了巨大的競爭契機(jī)。根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的統(tǒng)計(jì),淘寶網(wǎng)用戶數(shù)超過3億,每日在線的交易量都接近1億元,日交易額接近14億元人民幣,整體年交易額,早已超過全球沃爾瑪?shù)目偤汀Ｆ渲谢瘖y品交易量在所有品類交易量中排名第二,僅次于手機(jī)及其配件類產(chǎn)品。因此,馮建軍對時代周報(bào)記者說,網(wǎng)購是未來中國本土日化品牌唯一有可能對于外資軍團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的銷售領(lǐng)域。
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