如何成為中產階級市場的領軍企業？
文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。麥肯錫發布的《2011年度中國消費者調查報告》是對中國城鎮消費者購買行為的深入研究和總結。我們發現消費者對未來收入預期比上一年更樂觀，這種信心支撐他們的購買行為；其次，2011年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產品，比上一年下降20%，表明許多品類在中國市場日趨成熟。

上世紀 20年代，艾爾弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan Jr.）對通用汽車進行重組，制定開創性的戰略，即“以各類車型滿足各階層的各種用途需求”，旨在滿足那些無力購買豪華車的美國中產階級的需求，占領不斷發展的新興中產階級市場。通用汽車豐富的產品選擇與福特公司的單調形成了鮮明對比，通用汽車贏得大量中產階級青睞，超越福特，在20世紀一直保持市場領先。

如今，在全球中產階級市場這個更廣闊的平臺上，跨國企業正面臨類似的贏利機遇。全球經濟一體化積聚了龐大的客戶群。2011年，美國、歐洲、日本等成熟市場擁有4億中產階級，而新興市場擁有3億到5億不等的中產階級（取決于如何定義中產階級）。新興中產階級在巴西、中國、印度、印度尼西亞、墨西哥、尼日利亞、土耳其、越南等新興市場大量涌現，這些國家經濟增長速度快。

若想成為全球中產階級市場的領軍企業，首先應該把握目標市場的發展節奏。由于為特定中產階級市場設計的產品不斷增加，很多企業都要擴大生產基地。在低收入市場，生產流程應該更加注重產量及效率，而非客制化。供應商應該盡量簡化價值鏈，達到中產階級的價值預期和成本預期。

隨著我國社會與經濟的迅速發展，著名領導力專家譚小芳認為（www.tanxiaofang.com)中產階層日益形成并影響著各類商品的營銷活動。甚至可以說，中產階層消費者對市場營銷的影響會越來越大,認識中產階層消費者心理特點正成為未來市場營銷的重要方面。

著名領導力培訓專家譚小芳認為（預定領導力培訓，請聯系13938256450）營銷決策的基礎必須考慮消費者心理特點，才能準確地把握消費者行為。而企業或商家常犯的一個錯誤，就是只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據對市場調查與分析后所認識的“消費者”。

在市場營銷方面，企業應該根據不同的中產階級細分市場制定相應的方案，并充分了解各個細分客戶群。制定合適的價值主張并進行有效宣傳，但不要對企業的高價產品或服務造成負面影響，尤其在各檔產品屬于同一品牌的情況下。要精簡銷售團隊和服務團隊，盡量運用自助方式，以便控制成本。為了在全球中產階級市場取得成功，跨國企業應該轉變思維模式。那些成功占據全球中產階級市場的企業正在建立新的事業部；企業要重新考量決策方式以及其他管理方式；對業務負責人充分授權，提供財務資源和人才配備。

中產階層消費者對低價的商品和服務采用的是趨低消費，對質優價高的商品和服務采用的是趨優消費，對于日趨乏味、價值降低的中端商品則避而遠之。這種兩極化消費特點已經對發達國家的市場營銷產生重大影響。然而針對我國中產階層消費心理與行為特點研究則相對較少，消費情況與國外也有較大差異。

對中產階層群體的調查與分析發現，影響這一群體消費行為更重要的是他們的消費觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現為：關注自我發展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚與表現觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。想成為全球中產階級市場的領軍者，企業首先應該把握目標市場的發展節奏。所有進行工業化的國家都會遵循“經濟發展曲線”。處于工業化起步階段的經濟體尚不成熟，但它們會漸漸發展為成熟經濟體——增長相對平穩、擁有大量老齡人口。“迅猛發展階段”是非常關鍵的中間過渡階段，這一階段的經濟體開始進行城市化，經濟發展迅猛，擁有大量青壯人口。

為成功立足中產階級市場，企業必須明確不同市場的不同需求，了解消費者對產品功能的反饋意見。然后，企業還需要根據具體需求，對現有產品進行相應調整。例如，可口可樂在一些國家市場推出的產品使用蔗糖作為甜味劑，而在另一些市場則用玉米糖漿作為甜味劑。這些調整增加了產品和營銷組合的復雜度，也加大了相關業務部門和職能部門的操作難度。因此，企業必須加大開支并投入更多精力，尤其是那些采用集中管理以及規模經營的企業。

有三種不同類型的企業正在中產階級市場展開競爭。第一類是迅速崛起的區域性企業，在區域市場為處于金字塔底層的消費者提供低價商品。隨著消費者收入水平的提升，這些企業正漸漸地向國內中產階級市場遷移，所提供的產品及服務功能越來越齊全，質量和品牌地位都有所提升。

第二類是擁有國際視野的區域性企業，它們已經在國內中產階級市場上擁有穩定份額，正在努力拓寬市場并提升影響力，充分利用現有的能力及知識，爭取能在全球中產階級市場上占得一席之地。第三類是那些來自日本、歐洲、美國等成熟市場的跨國企業，它們企圖調整現有產品線，以便抓住新興中產階級市場的增長機遇。

企業能否大幅贏利，很大程度上取決于它們能否在合適的時機進入新興中產階級市場。未能及時進入的企業，很有可能被擁有國際視野的區域性企業視為收購目標，沃爾沃、薩博等汽車制造企業已經遭遇了這樣的命運。隨著競爭企業大量涌入，以及發達國家中產階級市場占全球中產階級市場的比例越來越小，發達國家市場上的中型企業很可能會淪為收購目標。

如果說工業化社會的生活水準是由物質產品的數量來衡量，那么后工業社會的人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中產階層消費者。

中產階層追求的是真實、可信的購物經歷，他們對商品所關注的也不再是商品的實體，而是非實體的“真實可靠性”。對于中產階層而言，時間、注意力和信任度都是他們的稀缺資源，這些資源不是自發地存在于市場中，而是存在于自己身上。中產階層總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。

因此，時間將會更具有商業價值。為了在一天或者一周的時間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠為他們提供更快捷、更方便的商品和服務，使他們能有更多的時間用來迎接新的工作和挑戰。正如美國國家航空和航天局的廣告宣傳一樣——“更快、更少、更便捷、更好”，這無疑迎合了中產階層的觀點。