公益營銷:企業(yè)的長壽基因！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言：
西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)界已經(jīng)達(dá)成統(tǒng)一的共識，企業(yè)要可持續(xù)健康發(fā)展和提升競爭力，必須認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，積極參與社會(huì)公益事業(yè)。“通過做好事，把事情做得更好”，這種理念正影響著企業(yè)的戰(zhàn)略決策，也是企業(yè)的長壽基因。
都市白領(lǐng)的健康問題一直都備受社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，跑步、瑜伽、跆拳道、健美操甚至太極拳，豐富多樣的健身方式受到了城市白領(lǐng)們的大力追捧。如今，健身的意義已經(jīng)超越了健康生活，而成為了城市白領(lǐng)形象管理和休閑社交的潮流風(fēng)尚。“工作日健身”這一全新理念正因契合這個(gè)潮流趨勢而成為都市樂活族的新寵。金秋10月，擁有35年歷史的“摩根大通企業(yè)競跑賽”將首次登陸中國，于10月20日在上海徐匯區(qū)濱江大道正式拉開帷幕，即將引發(fā)一場都市白領(lǐng)“工作日健身”的新熱潮。
“格子間”內(nèi)的“坐生活”，不是一種健康的生活方式。工作需要你的用心，健康更需要你的經(jīng)營。“摩根大通企業(yè)競跑”倡導(dǎo)“走出去，跑起來！”，鼓勵(lì)從基層員工到首席執(zhí)行官，每一個(gè)人都能報(bào)名參加，無論是快跑、慢跑、步行還是競走，為“不動(dòng)一族”提供了一個(gè)“動(dòng)起來”的好機(jī)會(huì)。上海車致意科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉世超說“為了參加這次的比賽，我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在每周都有制定專門的訓(xùn)練計(jì)劃，希望能逐步提高參賽隊(duì)員的體能。工作日健身并不是一個(gè)宣傳口號，我們希望能借這個(gè)機(jī)會(huì)，真正將健康生活落到實(shí)處。”
在過去的35年，“摩根大通企業(yè)競跑賽”始終堅(jiān)持并傳承著其別具一格的特色。不僅倡導(dǎo)工作日健身的樂活方式，也為參賽者提供了增強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)及擴(kuò)大個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的契機(jī)，同時(shí)還為主辦城市提供了關(guān)注社區(qū)發(fā)展和參加公益活動(dòng)的絕佳平臺(tái)。由這樣的企業(yè)競跑賽我想到了企業(yè)公益營銷的話題來。
公益營銷雖然在中國剛剛興起，但土壤豐厚，已呈蓬勃發(fā)展之勢。中國是一個(gè)沉淀了數(shù)千年文明的古國，面對環(huán)境、人文、傳統(tǒng)等等方面的問題，如何把握好中國式的公益營銷成為一個(gè)熱議課題，為此，前不久接受了《商界》雜志的采訪，對中國式公益營銷發(fā)表一些看法，在此與眾分享。如今，熱衷公益事業(yè)的企業(yè)與個(gè)人越來越多，如何將公益成為營銷售手段的同時(shí)也可以盡到公益公德，這是一個(gè)很多國內(nèi)企業(yè)家都關(guān)心的問題。
08年的汶川大地震，以一場巨大災(zāi)難的方式，喚醒了全民的公益熱情，也大大增強(qiáng)了企業(yè)的公益營銷意識。無論是王老吉的捐一個(gè)億，還是眾多企業(yè)的被逼捐，無不使人領(lǐng)教了大眾對于公益事件的強(qiáng)烈關(guān)注程度。其后幾年，詐捐、裸捐、中國首善等公益事件，不斷成為轟動(dòng)性的焦點(diǎn)新聞，進(jìn)一步點(diǎn)燃了全民公益的熱度。
著名營銷專家譚小芳老師表示，就連明星，也不再滿足于僅僅活躍在公益活動(dòng)、慈善晚會(huì)的現(xiàn)場了，從梁朝偉、劉嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚禮”開始成為眾多明星的共同選擇。其中折射出的，不僅是明星社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)化，也是對個(gè)人品牌的公益提升。雖然崔永元戲稱周立波婚禮是“披上慈善外衣的婚禮”，韓寒調(diào)侃大S“他們這個(gè)慈善婚禮做得并不好，希望下次吸取經(jīng)驗(yàn)再接再厲。”但是，全民公益已是不爭的事實(shí)。
前段時(shí)間，在一個(gè)品牌論壇上，著名營銷專家譚小芳老師 首次發(fā)表了關(guān)于公益營銷的四心觀點(diǎn)，今天借這個(gè)短文向各位做一個(gè)匯報(bào)，希望大家指導(dǎo)、批評。公益營銷的“四心”就是放心、真心、民心、贏心。首先，要讓消費(fèi)者放心，把質(zhì)量保障是第一位，這一點(diǎn)是品牌的基本。其次，公益營銷要有“真心”，公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，公益營銷的對象是消費(fèi)者，那么，就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)來考慮，公益營銷的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的公益活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠度，也贏得了產(chǎn)品銷量的增長。
公益營銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲庠缫延腥耸褂茫S多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。在哥本哈根會(huì)議之后，“公益”正在成為社會(huì)的焦點(diǎn)詞匯，體現(xiàn)在個(gè)人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對自己負(fù)責(zé)、對社會(huì)負(fù)責(zé)、對我們生存的環(huán)境負(fù)責(zé)的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗(yàn)和提倡的生活態(tài)度。
譚小芳老師表示，對于市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國企業(yè)來說，有效的公益營銷與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進(jìn)，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？
公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺(tái)，促進(jìn)市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。譚小芳老師表示，我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，利用他們的資源來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。
所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進(jìn)入中國之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因?yàn)椋谥袊@個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個(gè)成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營好的能力，另一種是公益營銷能力，成功的公益營銷可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來說，公益營銷的意義何在呢？
一、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)開展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會(huì)。總之，社會(huì)公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。
二、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系
公司對社會(huì)公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。跨國公司從事的公益活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動(dòng)，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。
三、提高品牌形象
公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無形的勞務(wù)，對他人表達(dá)善意，對社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。企業(yè)通過這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮，從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。
四、提高社會(huì)效益
在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會(huì)階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。”
商旅匆匆，我也曾閱盡繁華，遍嘗佳肴，但我始終覺得最香最甜的還是伴著媽媽嘮叨的老火湯家常菜；無論是在工作還是在生活中，我都盡可能地維持簡單的生活，于一事一物中身體力行節(jié)約能源、關(guān)注環(huán)境：我有離開時(shí)隨手關(guān)燈的習(xí)慣，平時(shí)會(huì)適當(dāng)調(diào)高空調(diào)溫度，去飯店吃飯拒絕使用一次性木筷，當(dāng)我出差住賓館的時(shí)候從不使用一次性洗漱用品，同時(shí)在我的食譜中減少肉類攝入等，這些行動(dòng)也許并不難做到，但貴在堅(jiān)持。我相信如果每個(gè)人都能做到這些，將會(huì)對環(huán)保做出很大的貢獻(xiàn)，因此，我也一直鼓勵(lì)身邊的人都來做“森女”、“森男”。通過體驗(yàn)公益生活，老師深切地感受到了社會(huì)各界為公益經(jīng)濟(jì)所做的努力。事實(shí)上，公益經(jīng)濟(jì)、公益生活，需要每個(gè)行業(yè)、每個(gè)人，在生活中的每個(gè)環(huán)節(jié)去共同推動(dòng)，身體力行地去養(yǎng)成公益、節(jié)能、環(huán)保的習(xí)慣。
眾所周知，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處在高度不均衡的狀態(tài)。中國的東部沿海地區(qū)已經(jīng)基本進(jìn)入較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)城市相媲美。對于這些城市的居民與企業(yè)來說，接受公益概念并不時(shí)很難。但是，正在積極追趕的中部地區(qū)和剛剛起步，甚至還處于相當(dāng)貧困狀態(tài)的西部地區(qū)，讓他們接受公益經(jīng)濟(jì)，實(shí)在是很難，甚至無從談起。如何能夠緊扣中國的國情來進(jìn)行公益經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是對中國的重大考驗(yàn)。
之前我在一些論壇、講座中也說到，中國的大多數(shù)企業(yè)處于國際價(jià)值鏈的末端，處于高耗能、低產(chǎn)出的狀態(tài)中，甚至在這種狀況下，經(jīng)營活動(dòng)依然舉步維艱。因此，公益經(jīng)濟(jì)概念雖然提出來了，但是距離落實(shí)在企業(yè)里，還有著漫長的路要走。這個(gè)時(shí)候，更需要的是一些龍頭企業(yè)肩負(fù)起戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任，比如，譚老師就見到——這次世博會(huì)中就有一家企業(yè)做的不錯(cuò)。請看案例如下——
“什么是公益世博？遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)！世博所有200多個(gè)場館，采用遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)，節(jié)能兩倍，減碳7.3萬噸，等于種400萬棵大樹！”世博園區(qū)3號門入口處，“遠(yuǎn)大館”給自己做了這樣一個(gè)巨大的廣告。在參與世博會(huì)的家電品牌中，遠(yuǎn)大空調(diào)最為引人注目。早在2008年10月，遠(yuǎn)大就簽約成為2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。在13家上海世博會(huì)全球合作伙伴中，遠(yuǎn)大是唯一的中國民營企業(yè)。
作為世博會(huì)場館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品唯一供應(yīng)商，遠(yuǎn)大公司在世博園區(qū)內(nèi)建設(shè)了22座能源中心，為250個(gè)場館提供空調(diào)服務(wù)。遠(yuǎn)大空調(diào)副總裁陸虎解釋說，遠(yuǎn)大看重的不僅是商業(yè)價(jià)值，更多的是品牌價(jià)值。因?yàn)樵谑啦?huì)期間將有一天是“遠(yuǎn)大日”。遠(yuǎn)大將借此博得世界的關(guān)注，樹立國際品牌形象。
有意思的是，遠(yuǎn)大雖然躋身上海世博會(huì)全球合作伙伴，但并未能阻止其競爭對手進(jìn)入世博園區(qū)，志高、TCL、OAK中央空調(diào)等企業(yè)紛紛曲線入世博，中標(biāo)各個(gè)世博園區(qū)場館。例如TCL中央空調(diào)中標(biāo)上海世博會(huì)臨時(shí)場館及配套設(shè)施C片區(qū)C1、C2標(biāo)，同時(shí)還中標(biāo)了世博會(huì)配套酒店公寓——上海東方金座。
而家電巨頭海爾集團(tuán)此次參與世博則采用迂回戰(zhàn)術(shù)，攜海外分公司分批包抄，啟動(dòng)了全球世博營銷計(jì)劃：贊助中國山東館，展示海爾U-home物聯(lián)網(wǎng)家庭的美好生活體驗(yàn)；贊助美國館，使海爾全球化得以生動(dòng)體現(xiàn)；贊助新西蘭館，奏響自然綠色主題，將世界多元文化和綠色環(huán)保消費(fèi)理念帶入上海世博會(huì)；贊助意大利館，彰顯海爾高端家電時(shí)尚、藝術(shù)的個(gè)性追求，讓人們體驗(yàn)品質(zhì)生活魅力。對歐、亞、美、澳四大洲有關(guān)國家館的贊助，不僅提升了海爾各分公司在海外的知名度，也展現(xiàn)了海爾在全球各地的本土化能力。
不單單是營銷方面，其實(shí)，在“勤儉持家”方面，公益也有不可忽視的作用。比如，譚小芳老師認(rèn)為，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總裁李躍在昨天的公益企業(yè)創(chuàng)新論壇上的談話就很有啟發(fā)性。李躍是中國移動(dòng)的大管家，專門負(fù)責(zé)中移動(dòng)怎么花錢，今年要經(jīng)他手的投資就達(dá)到1800億。他對于如何用節(jié)能減排技術(shù)為中移動(dòng)省錢甚至掙錢如數(shù)家珍：“我們今年投2.3個(gè)億安裝了一種智能窄頻開關(guān)，年節(jié)電1.8億度，一年半就能收回投資。我們給機(jī)站安裝智能通風(fēng)系統(tǒng)，投入2.4個(gè)億，年節(jié)電8000萬度，三年回收（成本）。投入4400萬安裝100萬支節(jié)能燈，一年減少用電2000萬度，最多兩年回收成本。我想問現(xiàn)在能有什么項(xiàng)目有這么高的投入產(chǎn)出比？”
另外根據(jù)英國一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費(fèi)者指出愿意對那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購買產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)公益活動(dòng)的企業(yè)，61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。這個(gè)世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，令人眼花繚亂——而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽(yù)不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門的咖啡桌上任其過時(shí)的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽(yù)需要系統(tǒng)地將價(jià)值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)中。
中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國企業(yè)以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發(fā)展壯大的同時(shí)，如何處理好與社會(huì)整體發(fā)展的關(guān)系？如何打造適應(yīng)于社會(huì)又促進(jìn)自身良性發(fā)展的強(qiáng)大品牌力？如何在絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？……這一系列問題一直困擾著不少的中小企業(yè)，答案并不容易，但是現(xiàn)實(shí)依然樂觀！隨著國家政策、法律法規(guī)進(jìn)一步完善，市場環(huán)境逐漸寬松，完全競爭的市場機(jī)制進(jìn)一步的推進(jìn)，發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)不斷光顧那些具有創(chuàng)新意識的企業(yè)和企業(yè)家，因?yàn)樗麄內(nèi)谌肓藭r(shí)代的潮流，承擔(dān)起了歷史所賦予的責(zé)任，他們在和諧精神和社會(huì)責(zé)任意識感召下找到了新的生長空間和發(fā)展方向。
企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)參與社會(huì)慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡單說教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。理念姑且如此，在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中那又當(dāng)如何？歡迎進(jìn)入著名企管專家譚小芳老師的課程《公益營銷培訓(xùn)》！課程貫穿“通過做好事，把事情做得更好”的理念，詳細(xì)闡述“為什么要做”和“如何做”的問題，并列舉很多企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐作為實(shí)證。
最后，譚小芳老師提出：我們所有的培訓(xùn)師、咨詢顧問——從少坐飛機(jī)開始！從少開私家車開始！公益經(jīng)濟(jì)是以低排放、低能耗、低污染為中心的經(jīng)濟(jì)模式，是人類社會(huì)發(fā)展到后工業(yè)文明的必然選擇！我們做培訓(xùn)業(yè)者的必然選擇！譚教授希望企業(yè)通過積極參與社會(huì)公益事業(yè)，讓我們的企業(yè)做得更好！讓我們的社會(huì)更加和諧！讓我們的生活更加幸福！
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