微博營銷的天龍八部!文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 微博營銷是剛剛推出的一個網絡營銷方式，因為隨著微博的火熱，既催生了有關的營銷方式，就是微博營銷。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業都可以在新浪，網易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。 什么是微博呢？微博，顧名思義，是一種可以通過電腦上網、即時通訊軟件鏈接或手機短信來撰寫的博客，通常字數會被限制在200字以內，故謂之于“微型博客”，允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字)并可以公開發布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者。”微博平臺已經成為企業獵取品牌形象與產品銷售的重要通道。點擊微博營銷，引領行業標準，經過不斷的摸索和實踐，口碑互動提出了企業微博整合營銷理論——PRAC法則。 微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過EB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。 在中國社科院2009年12月出版的《社會藍皮書》中,勃興中的微博被評價為“殺傷力最強的輿論載體”。《社會藍皮書》特別指出，中國微博的一大特點就是“強烈關注時事”。由普通網民臨時客串的“公民報道者”，趕在傳統媒體報道和政府新聞發布的前面，第一時間在微博上發布第一手的信息，對突發事件進行“現場直播”。 資深實戰營銷專家譚小芳老師（預定微博營銷培訓，請聯系13938256450）指出：微博是Web3.0新興起的一類開放互聯網社交服務，國際上最知名的微博網站是Twitter，目前Twitter的獨立訪問用戶已達7000萬，美國總統奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等很多國際知名個人和組織在twitter上進行營銷和與用戶交互。 在過去的一年，微博變成了最熱門的詞匯，人人都在織“圍脖”，嘗試這個由媒體帶來的魅力。在2011年，微博必將成為兵家必爭之地，可以預見的是：基于微博的微營銷也將成為不少企業下一步的營銷重點。可以說，2011年誰能更加重視微博的巨大價值，誰能更早一步探索出適合自身特點的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。 然而，中小企業如何才能充分利用微博平臺，該出手時就出手呢？在譚小芳老師看來，關于企業對于微博營銷的態度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進行。所以這一系列的關鍵詞組合起來，企業面對微博營銷呈現了這種初戀般的感覺。 有的人在建立微博的時候，一開始沒有定位好主題，今天覺得這個網站的微博很不錯，就建立了一個微博用戶，明天可能會覺得這類主題的微博不錯，也建立了一個。建微博就和運營網站有點類似，個人站長總是覺得這個好就換，換來換去結果一個也沒做成功。我們做微博時也要講究專注，因為一個人精力是有限的，雜亂無章的內容只會浪費時間和精力，所以我們要做精，重拳出擊才會取得好的效果。 譚小芳老師表示，文明的碎片化、知識的碎片化、營銷的碎片化、時間的碎片化，當今社會，海量信息讓人不得不將自己的注意力分散到極限，而這樣的分散，使得傳播工作變得異常零散。這樣一個碎片化的時代，賦予了企業營銷更多的含義，也給企業營銷帶來了更多的渠道和方法。目前，以百科、問答、微博、社交網站為代表的“微傳播”的興起，是新媒體的一項新的變化。 英國首相卡梅倫幾天前的訪華，捧紅了“微博外交”：境內外媒體爭相報道，“互動百科”也隨即創建了“微博外交”詞條。據報道，英國、美國、法國、埃及等國駐華使領館紛紛搶灘微博外交，由Web2.0催生的“外交2.0”迅速進入中國民眾的視野。但事實上，在美英諸國，“外交2.0”早已不是新玩意了。2002年，美國外交官詹姆斯·霍姆斯組建了“E外交研究小組”。2003年，該小組并入美國國務院，更名為“E外交辦公室”。“維基百科”（英文版）稱，該辦公室是美國國務院的“技術智庫”。如今，美國白宮、國務院等政府部門的官方網站都在首頁標出該部門在“臉譜”、Youtube等社交網站的鏈接。在“臉譜”上，美國總統奧巴馬早就是筆者的“關注對象”了。 英國政府也重視挖掘“Web2.0”的內政外交功能。2009年7月28日，英國政府向內閣大臣發放了Twitter使用指南，要求各部門設立Twitter賬號，每天發布2-10條信息，且每兩條消息發布間隔不得少于半小時。你看，人家不僅通過微博外交，還對這個過程進行科學管理。在英國政府發布Twitter使用指南后不久，英國駐華大使館即在中國設立了微博賬戶。這次英國駐華機構展開“微博外交’，其實就是英國政府“管治2.0”的自然延伸和“外交2.0”的有益嘗試。這次針對中國網民的“微博外交”收到了良好的傳播效果，折射出英國政府在外交領域極強的適應能力和創新能力。正如馬歇爾·麥克盧漢所說，“媒介即訊息”，“微博外交”的蘊含和啟示，頗值得中國政府和民間深入探討。 那么，這些國家的微博外交，給我們營銷人什么啟示呢？在微傳播的時代，很多企業在使用中很多會誤解微博營銷的概念，只是一味的將微博平臺作為自己的信息發布窗口，而未形成自己與潛在受眾間的互動交流。企業微博的目標是獲得足夠多的跟隨者(新浪稱為粉絲)，形成良好的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的網絡品牌進而形成產品的潛在消費。 一般而言，大多數企業（特別是服務業）都可以從事微博營銷活動，然而有些企業經營活動與消費者的直接互動性較差。譬如，代工廠和原材料加工制造商等等企業對營銷沒什么影響。要想很好地利用微博這一媒介工具進行營銷活動，勢必對微博營銷的功能有所認識。那么對于微博營銷的功能而言，通常具有幾點：市場調查與產品開發、品牌營銷及新產品推廣發布、全面客戶關系管理、輿情監測及危機公關等等。 除此之外，企業在正式進駐微博時，對微博營銷的策略必須有所了解，充足的營銷策劃準備和團隊分工協作是微博營銷的前奏。就其策略而言，根據“媒介即信息”的觀點，“微博營銷、內容為王”是關鍵，營銷的目的主要還是向（潛在）消費者直接或間接傳遞信息。根據信息的內容，可以分為企業的產品信息、內部新聞發布、行業最新動態、與企業相關的娛樂信息。除此之外，企業微博營銷策略還有互動策略、整合策略。下面譚小芳老師就介紹一下中國企業如何利用微博客進行網絡營銷和推廣的技巧和方法，因為主要有八點，所以就稱之為微博營銷的天龍八部—— 1、發布信息，指的是單向地把企業自己的內容（如企業博客的文章、新品發布、企業新聞等）告知給自己的跟隨者，以達到擴大宣傳范圍、提高知名度的效果。目前大部分中國企業都采取這種方式進行更新。 2、互動交流，指的是通過和自己的跟隨者進行交流，達到人際傳播和推廣的效果，例如，新浪微博上的李宇春和周筆暢，擁有十多萬的粉絲關注，而她們卻幾乎不關注任何一個人，形成了一種完全單向的交流通道，完全沒有發揮出微博的推廣作用，因此，其粉絲數反而低于善于交流的李開復等人。 3、開展有獎活動。提供免費獎品鼓勵是一種營銷模式，但是同時也是一種推廣手段，很多人喜歡這種獎品，這種方式可以在短期內獲得一定的用戶。 4、特價或打折信息。提供限時內的商品打折活動，也是一種有效的推廣方法，例如銷售主機或域名的企業微博，可以定時發布一些限時的優惠碼，能以低廉的折扣購買，可以帶來不錯的傳播效果。 5、廣告宣傳。在一些門戶類網站、GoogleAdwords、百度推廣等平臺發布企業微博的廣告，增加普通網民的關注度。 6、企業內部宣傳。一些大型企業本身就有不少員工，那么可以引導企業員工開通微博并在上面交流信息，對于大企業來說，這樣操作可以在短時間內增加企業微博的大量粉絲，當訂閱用戶增多之后，就有可能在微博平臺的首頁曝光（例如現在新浪微博有1800個訂戶就可以上首頁的草根關注排行榜），以吸引更多的用戶訂閱跟隨。 7、合作宣傳。聯系微博平臺的業務員，將企業微博的帳號添加到“公司機構”等欄目，并通過實名身份認證。 8、廣送邀請。通過郵件或其他渠道，邀請企業自己的客戶、潛在用戶注冊，注冊鏈接使用是指定的注冊鏈接，這樣，別人注冊之后會自動關注企業微博。但是，信息同質化已成為微博日益突顯的問題。 微博已氣勢洶洶地闖入尋常人的生活：每天打開電腦第一件事，可能就是發條微博，關閉電腦前也會發一條；每天搭乘公交地鐵，玩手機游戲的漸少，看新聞小說的漸少，余光瞟過去，大多是在讀發微博；李開復說，微博改變一切……面對這個強大的互聯網應用，不少營銷者蠢蠢欲動；聽說老美那邊的微博運營商年收入可達數十億美元，國內的IT領袖更是坐不住了~~著名營銷專家譚小芳老師建議增加微博在內容、圈子、互動程度上的差序格局，實現內容異質化，圈子去扁平化，是微博今后演進的基本方向。