軟實力博弈將取代硬實力競爭！文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 中國企業的冬天已經降臨，但很多企業卻并沒有做好準備。一些平時把“戰略”、“文化”、“軟實力”掛在嘴邊的企業家們已不知去向。中國軟實力權威專家譚小芳老師認為，今后三十年，直接的硬實力競爭將持續下去，但其主導地位會逐漸被間接的軟實力博弈所取代，企業間競爭的背后是軟實力的較量。危機和不確定性是相對的，硬實力加劇競爭，軟實力化解風險。軟實力型公司能度過冬天，預見春天，視一切非常為正常；硬實力型公司感受冬天，疲于應對、捉肘見襟。中國的企業要順利過冬，甚至走出國門、實現民族復興，必須補上軟實力這一課。 什么是“軟實力”？國家文化軟實力是“軟實力”的一個方面，而“軟實力”和“硬實力”都屬于“實力”的范疇。所謂“實力”，就是實力的擁有者在與物質世界和社會環境打交道的時候實現自己意志的能力。“軟實力”區別于“硬實力”之處在于，它的擁有者要實現自己的意志，必須經過對方的同意或配合，或至少是不必通過對對方的物理的強制。因此，“軟實力”的施用對象只能是其他社會實體，而不能是自然實體。 什么是企業軟實力？筆者把企業軟實力定義為：是企業主體通過對企業特定資源的持有、轉化和傳播，以吸引企業利益相關者等客體，獲得其價值認同，使他們產生企業所預期的行為，最終達到企業目的的一種能力。著名軟實力研究專家譚小芳老師表示，“軟實力”不僅與社會實體有關，而且主要與國際關系中的行為實體有關。盡管經常有人在談論一個地區如一個省份、一座城市、一家企業的文化發展的時候，也使用“軟實力”這個概念，但這個概念最初卻是在有關國家與國家關系的戰略思考和學術討論中提出來的。 一個國家內部的不同地區之間確實也有力量對比、實力競爭的關系，但與主權國家之間的關系相比，一個國家內部不同地區之間的關系更多的是相互協作、相互幫助，而“軟實力”概念的基本出發點，卻是當今世界秩序依然是一個主權國家體系這樣一個現實。即使是談論主權國家內部某個地區的“軟實力”，也應該放到這個地區的所在國家與外部世界的關系之中。 說起來，“軟實力”這個概念是曾任美國國防部長助理的哈佛大學教授約瑟夫·奈在上世紀90年代初首先提出的，盡管他的初衷是為美國在冷戰結束后繼續“領導世界”建言獻策，但是，他山之石可以攻玉，凡是有用的東西，不管來自何方，都可以為我所用。但這樣的用，是借鑒，不是簡單地照搬，是要結合中國國情有所創造。 我們從約瑟夫·奈的文章看，他講的美國軟實力就是從維護美國的霸權地位出發，要改變全世界，都得聽我美國的。小布什政府曾經制定了一個“大中東民主計劃”，要把中東地區改造成美國式民主。當時我就和美國人說“我保證你失敗”。你能把中東地區改造成美國式民主嗎？根本不可能。前段時間，索馬里海盜猖獗，怎么辦？世界上各大國派出自己的軍隊去圍剿護航，這是硬實力的展現。但是，硬實力有其局限性——對-個海盜層出不窮的地方，既無法徹底地根除貧困問題，也不能在其領土范圍內發動一場戰爭。所以，我們必須尋求另外一種解決問題的方法——即更多地扶持當地的經濟與文化建設，以消除滋生海盜的土壤。這是個世界性的課題，而且主要的經濟大國現在也不得不研究這種軟實力的影響方式。 而我們也講軟實力，但中國人想改造人家嗎？沒有這個意思。大家想一想，中國人兩千多年前就提出來“和而不同”。什么意思？我想中國的先哲是很有智慧的，知道世界的多樣性是沒有辦法消滅的，這是世界豐富多彩的重要原因，我們必需接受世界的多樣性。著名軟實力研究專家譚小芳老師（預定軟實力培訓，請聯系13938256450）認為，這種做法不是要改變對方，而是尊重對方，這個思想是從“和而不同”來的。有些中國人的潛意識里面有一種領導欲望，這非常危險。鄧小平講的“永不當頭”就包含這個意思。所以我們講的“軟實力”和西方講的不是一回事兒，這一點非常重要。 胡錦濤同志在黨的十七大報告中指出，“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素”，“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力”。為什么說中國的軟實力正在增強呢？這個說法比較有代表性的是美國《時代》周刊有一篇文章，他提出來要向中國學習，要知道美國人講這個話不大容易。他列了五條：一是要有雄心壯志；二是照顧老人；三是重視教育；四是多存點錢；五是目光要遠大。這些內容就涉及了軟力量，不是硬力量，反映出來的是世界在重新認識中國。 一位前任法國外長發現：美國人的強大是因為他們能夠激發別人的夢想和渴望。從一定意義上說，這要歸功于美國通過電影和電視塑造的掌控全球的形象，由此引發了大批學生從其他國家奔赴美國求學深造”。這是打造軟實力的一條現實的路徑。當作為海爾CEO的張瑞敏登上世界最著名高等學府——哈佛大學大講海爾模式時，它不僅最有效地作了企業有史以來一次極具影響力的廣告，在世界經濟中心樹起了海爾的形象，同時，更激發了千千萬萬中國的以及許許多多發展國家CEO們——登頂世界管理業界珠峰傳揚自我的夢想和渴望。 不管是前段時間的中國制造的形象廣告，還是現在的群體“中國工人”當選《時代》雜志年度人物的事件，都反映了目前中國給世界的印象還是中國制造的形象——但中國人能夠為21世紀的世界作出的主要貢獻，不是中國制造，而是中華文化。這個文化奉獻給世界，會使世界變得更美好。我們不是要征服世界，我們把文化奉獻給世界，可以豐富各國的文明，使得明天的世界更加公正、更加平等、更加民主。從前段時間的中國制造的形象廣告，到現在的群體“中國工人”當選《時代》雜志年度人物，都說明、體現了中國軟實力的增強。中國——會因為軟實力而更有競爭力！ 文明的沖突、變化的經濟形勢、企業發展階段性突破以及社會輿論和公眾認知度新變化這四大因素正在考驗當下中國企業的經營水平。軟實力作為硬實力的核心補充，是企業綜合競爭力的另一只翅膀，企業必須將這只翅膀打造得更加強健。這既是競爭需求。也是上述環境新發展和新變化使然。對產品質量的漠不關心、對社會責任的消極應對等行為都使得企業在國際化競爭中處于非常被動的地位。這背后有一系列復雜的原因，但企業軟實力經營不當確實是關鍵原因之一。 我們正處在經濟轉軌、體制轉換、社會轉型的進程之中，面臨大量的公共問題：公共精神、公共價值、公共理性、公共規則、公共決策、公共績效、公共空間……這些都是企業成長和發展不得不面對和思考的大前提。在這個進程中，需要企業和企業家采用全新和長遠的人文理念來審視和解構，正所謂：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。” 這樣，企業才能夠在這種特殊的境況中，從“成長”走向“成熟”，從“成熟”走向“和諧”和“至善”，實現華麗轉身。在這個轉變中，企業和企業家不僅要有“硬實力”和“軟實力”，更應該具有“巧實力”。“巧實力”既不是單純的硬實力，也不是單純的軟實力，不走軟硬兩者的極端，而是兩者相互補充、相互促進，是一種更聰明、更巧妙的戰略戰術。 企業間的最高的競爭或戰爭，實際上是雙方靈魂的博弈、實力的比拼……企業軟實力是相對硬實力而言的非物化要素。硬實力是以物化形式存在的要素，是衡量企業做大做強的客觀標準，例如：企業設施、資本、人員、經濟規模等。而軟實力是整合和使用硬實力的能力，是企業發展不可或缺的支撐要素，是最終實現企業運營效能最大化的關鍵能力。 硬實力是力，軟實力是場。硬實力是軟實力的有形載體，軟實力是硬實力的無形延伸。沒有軟實力匹配，硬實力也硬不到哪里去。對于如何打造員工軟實力，產品軟實力，企業軟實力，領導軟實力——歡迎進入著名軟實力研究專家譚小芳老師的經典課程《企業軟實力如何打造？》！ 中國企業的冬天已經降臨，但很多企業卻并沒有做好準備。一些平時把“戰略”、“文化”、“軟實力”掛在嘴邊的企業家們已不知去向。中國軟實力專家譚小芳老師認為，今后三十年，直接的硬實力競爭將持續下去，但其主導地位會逐漸被間接的軟實力博弈所取代，企業間競爭的背后是軟實力的較量。危機和不確定性是相對的，硬實力加劇競爭，軟實力化解風險。軟實力型公司能預見冬天，視一切非常為正常；硬實力型公司感受冬天，疲于應對、捉肘見襟。中國的企業要順利過冬，甚至走出國門、實現民族復興，必須補上軟實力這一課。 軟實力對組織成員提出了嶄新的任務：將自身的的工作納入到企業對社會的價值服務體系中，充分認識到自己對企業滿足社會價值標準中的貢獻力，并以此重新組織自己的工作。這種任務的指向既包括管理者的工作，也同時包括組織一般成員的工作。同時，軟實力戰略意味著企業必須對淺薄的重商主義以及短視、投機和霸權壟斷的經營思維加以徹底的批判和抵制，并從社會價值和利益互動的角度，全新考慮企業的經營實踐。 2008年的這次全球金融危機所引發的經濟寒冬，美國次貸危機已持續14個月，到底還能持續多久？次貸危機下一波還有多大？在不確定的環境面前企業是不是就無能為力、手足無措了呢？迷亂的環境更大程度上考驗著企業的生存信念，不確定性的就是風險，考驗企業的趨勢預見力和環境應變力，最終考驗企業賴于生存的堅固企業文化，說到底，這是一場軟實力的較量。對一個有長期戰略發展的企業來說，當前恰恰是提高公司美譽度最佳的時機，當多數企業還在集中精力考慮怎么運營，怎樣快速產生效益的時候，只有那些注重品牌責任感的企業才能在市場中突顯出來。對于如何建設、打造個人軟實力，產品軟實力，企業軟實力，譚老師將為您精彩詮釋！首先，我們來看一下軟實力的類別—— 第一、承受力第二、說服力第三、意志力第四、奮搏力第五、競爭力第六、自信力第七、容忍力第八、展示力第九、學習力第十、執行力第十一、親和力第十二、誠信力第十三、創造力第十四、永恒力第十五、激勵力 企業之間的競爭，除了硬實力的較量外，軟實力也是根本的要素。從長遠看問題，軟實力甚至比硬實力更具持久性，更具影響力。企業軟實力的使命是持續整合資源，而如何整合資源，落到現實中，就是采取什么樣的商業模式。商業模式的生命力在于不斷創新，只有不斷創新，企業才能在持續的進化中獲得永續的生存與發展。 比如，蘋果的iPhone就是通過商業模式創新，來提高軟實力的——手機互聯網，而受到消費者的熱捧的。蘋果在2007年底的新產品——安裝有“Safari”瀏覽器的iPhone可以通過Wi-fi網絡，瀏覽以前只有電腦才能夠登錄的以WWW開頭的互聯網網頁。這一片手機互聯網的處女地，手機廠商、網絡運營商、互聯網服務提供商都想占領，卻都未曾成功涉足。 蘋果iPhone的獨辟蹊徑令世人震驚，全球最大的互聯網公司Google迅速為iPhone量身定制了許多特色的互聯網應用和服務，eBay、雅虎等互聯網巨頭也為iPhone定制了各種Web客戶端應用。蘋果的iPhone在應用開發方面與Google結盟，在網絡運營方面與AT&T結盟。iPhone通過將手機廠商、網絡運營商、互聯網服務提供商幾個利益相關者進行整合，為顧客定義了手機互聯網這一創新的服務價值。iPhone的商業模式創新為其他企業開辟新的市場空間，增強企業的軟實力提供了可資借鑒的成功經驗。 企業軟實力系統一經推出，便得到了蒙牛、東軟、伊利、中糧、新希望、奧康等知名企業的認可，譚小芳老師的軟實力課程也迎來了越來越多的客戶。為了進一步完善企業軟實力體系，譚老師還推出了軟實力系統咨詢服務。總之，硬實力只能管一時，而軟實力管長遠，是企業連接過去、現在和未來的無形紐帶。企業如果缺乏軟實力，硬實力將是一盤散沙，難以形成核心競爭力！希望我們的國內企業能多方面提升軟實力、軟力量！