“高富帥”、“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”等年輕人熟悉的網絡流行語被簽印在可口可樂的瓶身上，這樣大膽有趣的創意是怎么想出來的呢？可口可樂新裝，賣得一手好萌！
“天然呆”、“喵星人”、“文藝青年”、“吃貨”、“純爺們”……當你從超市貨架上看到這些賣萌包裝的可口可樂時，你是不是會覺得親切可愛，想把那瓶屬于自己的可樂抱回家？
如果這些有著可愛名字的瓶子讓你產生了這樣的沖動，那么，可口可樂的目的達到了。
5月29日，可口可樂2013夏季的品牌戰役全線啟動。“高富帥”、“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”等年輕人熟悉的網絡流行語被簽印在可口可樂的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可樂，還可以通過快樂販賣機，為自己制造獨一無二的快樂昵稱瓶。
快樂昵稱瓶創意落地
這樣大膽有趣的創意是怎么想出來的呢？
據負責可口可樂這一項目的代理公司李奧貝納介紹，該方案靈感來自澳洲可口可樂發起的“Share a Coke”營銷活動，他們將澳洲全國最常見的150個名字印在可樂瓶/罐上。這還不止，更為這150個名字，量身定做了150首可樂歌。聽見自己的名字變成了歌曲，真的是未喝已經快樂爽透了吧。活動期間，澳洲可口可樂的銷量同比增長4%。短短3個月的時間，年輕消費者增長7%。
不過，將創意“本土化”的過程卻遇到了一些困難。中國人的名字實在太多了，如果照搬的話，這個創意幾乎無法實行。
怎么辦呢？李奧貝納的一項消費者調研顯示，一些昵稱在社交網站上十分流行。現在的年輕人，往往會在夏天將大量的時間用在網絡上，尤其是社交平臺上，而忽視了與家人及朋友面對面的交流。當他們見面時，往往不知道如何表達自己的感受——表達、贊美在中華文化里并不那么容易，所以他們更傾向于無論在現實生活還是網絡中都使用昵稱。快樂昵稱的創意就此落地。
基于以上洞察，可口可樂想出“昵稱瓶”的創意，希望通過這個既具有社交化特色，又有文化關聯的方式來加強人們之間的聯系，鼓勵年輕人與好朋友分享，拉近彼此的距離。
活動也正如他們最初所預想的，激發了當下年輕人的分享熱情，他們紛紛在社交網站上自發傳播與分享——“強烈建議可口可樂昵稱瓶再加一個‘小胖子’”，“請問有木有關于魏晨的？好想要”，“喝完就丟掉了，若是能在瓶蓋上做文章或出易拉罐的會更吸引收集”。
正如可口可樂大中華區品牌公關經理王靜所說：“快樂和分享是可口可樂倡導的品牌精神。多年來，我們一直嘗試用各種新的方式和方法與消費者溝通，貼近他們的生活。”可口可樂放下國際身段，主動與年輕人交“朋友”，加深了與年輕人的情感溝通。
事實上，除了為消費者帶來諸多歡樂外，可口可樂“賣萌裝”也確實促進了產品的銷售。據可口可樂透露，新包裝5月底開始生產，6月中旬完成全面鋪貨，目前雖然還沒有比較完整的銷售數據，但據一線售點反映，夏季新裝與傳統包裝相比銷量有所上升。北京、上海等部分地區甚至出現了昵稱瓶裝缺貨的現象。
社交媒體上的互動風潮
是年輕人愛社交媒體，還是可口可樂更愛社交媒體呢？澳洲“Share a Coke”首選Facebook做宣傳。同樣，中國昵稱瓶推出前也看中了新浪微博。在微博預熱活動中，可口可樂推出了一套平面稿“一起分享xxx的專屬快樂”，專門針對每個“昵稱”做了不同的細節設計，為新包裝的推出做了鋪墊。
官方發布換裝消息前，可口可樂不怕“冒犯”微博大V，贈送給各路大V印有他們名字及相應網絡詞匯的“定制版”可口可樂。請大V們幫可口可樂在5月29日發昵稱瓶的照片微博。
“今天收到了一個不明快遞，打開之后卻有小驚喜，這個#快樂昵稱瓶#的微博營銷創意值得學習。幫@可口可樂轉了”。擁有250萬粉絲的艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶，5月29日發布的這條微博引來大家圍觀。
向大V贈送昵稱瓶，引起大家關注后，可口可樂官微高調證實全新“換裝”。同時，昵稱瓶產品全線上市。在社交媒體制造熱點話題，聚集人氣，隨即拋出新產品，這一招可口可樂玩轉了“社交媒體”。
準備功課做得不錯，可口可樂也沒忘記和大家隨時互動。他們在微友圈邀請大家參加“昵稱”測試活動，網友若想知道自己是什么類型，就可參與測試。而通過測試，你還可以找到那些與自己志同道合的網友，并收到專屬定制瓶和其他一些小禮物。
此外，可口可樂還在人人網上掀起一股懷舊熱潮，鼓勵用戶青春重聚，開啟快樂。用戶登錄人人網，進入可口可樂品牌主頁，即可加入“那些年，我們的同學會”，參與互動。
可口可樂為贏得年輕人，采取了營銷與社交媒體相結合的方式，應該可以算是一個具有參考意義的本土化營銷案例。正如王靜所說，“用消費者自己的語言和消費者溝通，才能拉近品牌和消費者之間的距離。”
可口可樂為贏得年輕人，采取了營銷與社交媒體相結合的方式，應該可以算是一個具有參考意義的本土化營銷案例
社交改變營銷
事實上，社交媒體的出現，早已經改變了品牌的營銷思路和方向。可口可樂公司首席執行官兼董事長穆泰康就曾表示，全球的消費市場正發生著持續的、極具變化的轉變。公司不再是對消費者進行單向溝通，而是與之雙向互動。“15年前，我們只要生產出質量好的產品，做個好廣告，給消費者制造一個積極的產品印象，就可以把產品擺到貨架上去賣了；但是現在，你必須去為消費者創造表達意愿，讓他們愿意主動談論你的產品和公司。這也改變了我們的業務，以及我們與消費者溝通的方式”，他說。
只要能夠始終跟消費者需求保持一致，根據需求研發產品，對產品的包裝和運送機制進行創新，運用最新的技術，就能成為在社交網絡中傳播的故事的一部分。
可口可樂最近在印度和巴基斯坦推出的“小小世界”自動販賣機，就是一個很好的例子。在機器上安裝攝像頭，讓印度的消費者可以通過攝像頭看到巴基斯坦的消費者。通過可口可樂，將兩國的消費者聯系在一起。這個作品在很多社交網絡上都得到了積極的反響，很多人在談論這件事情。
這么小的技術創新，就能夠帶來這么大范圍的熱議。王靜強調，“你要始終保持在潮流前端。有的時候你需要冒一些風險，因為沒有風險就沒有回報。我們這里就冒了一點小風險，但得到了極大的傳播效果。”
作者：周偉婷
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
