15年發(fā)展，15年的變革。對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不僅具有門戶單獨(dú)媒體形態(tài)，它正在構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化的媒體平臺(tái)，進(jìn)一步彰顯新浪的媒體影響力和媒體營(yíng)銷力。
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互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，正在推動(dòng)著門戶網(wǎng)站新一輪變革升級(jí)，這其中，自然包括已經(jīng)經(jīng)歷15年征程的新浪。在今年4月，新浪首頁(yè)進(jìn)行重要改革，打通門戶與微博兩大平臺(tái)鏈接，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；8月，新浪在簽署NBA網(wǎng)絡(luò)直播、轉(zhuǎn)播協(xié)議基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了社交化，讓用戶觀看比賽時(shí)，不僅可以看直播、轉(zhuǎn)播，還能參與競(jìng)猜游戲、買彩票、NBA社區(qū)互動(dòng)等，構(gòu)建起連接廠商、球迷、明星(廠商的代言人)、用戶的體育消費(fèi)生態(tài)圈……如今，在馬不停蹄的變革途中，新浪在9月6日“商業(yè)思想商業(yè)思想OpenDay”表示，他們正在整合多種媒體形態(tài)，打造全新數(shù)字化媒體平臺(tái)。
媒體影響力升級(jí)
媒體是這個(gè)數(shù)字化媒體平臺(tái)的核心，也是新浪不可變革的核心。
把時(shí)間迅速拉回15年前，彼時(shí)的新浪已經(jīng)開始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國(guó)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，新浪整合媒體報(bào)道資源，首次嘗試24小時(shí)連續(xù)報(bào)道，讓網(wǎng)民第一時(shí)間了解新的動(dòng)態(tài)和局勢(shì)變化。隨后新浪在大事件報(bào)道上，如美國(guó)9.11事件、神舟五號(hào)發(fā)射等等事件中，充分發(fā)揮著門戶作為主流媒體作用，通過媒體運(yùn)作制造稀缺價(jià)值內(nèi)容，獲得主流網(wǎng)民關(guān)注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。
熱點(diǎn)事件一直是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內(nèi)容中，幫助品牌提升讀者對(duì)于其認(rèn)知度及企業(yè)形象塑造。作為內(nèi)容和營(yíng)銷的承載媒體，新浪也在不斷對(duì)媒體進(jìn)行改變，它已經(jīng)不僅僅是門戶。
新浪微博作為當(dāng)前社會(huì)化媒體重要代表，社會(huì)和營(yíng)銷作用越發(fā)得到提升。今年8月一場(chǎng)司法庭審，新聞當(dāng)事人濟(jì)南中院的官方微博成為了內(nèi)容源頭，讓用戶和媒體在同一時(shí)間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗(yàn)，多視角了解事件全貌，可謂帶來(lái)數(shù)字媒體里程碑上，又記了一筆。
其實(shí)，微博拉近了媒體與用戶的距離，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”環(huán)境，凸顯互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值。同時(shí)，新浪博客、視頻、移動(dòng)APP等媒體形態(tài)，也讓新浪產(chǎn)生更多更豐富內(nèi)容源，進(jìn)一步提升媒體的影響力。新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁王雅娟表示：“新浪的商業(yè)營(yíng)銷思路，是以倒推模式，依托現(xiàn)有新浪媒體、品牌影響力和營(yíng)銷產(chǎn)品資源，為廣告主提供營(yíng)銷服務(wù)。”
多形態(tài)營(yíng)銷服務(wù)
然而，對(duì)于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認(rèn)知上，對(duì)它進(jìn)行了分割，門戶、微博營(yíng)銷價(jià)值被單獨(dú)拎出來(lái)計(jì)算，這在新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理戴杰看來(lái)，是對(duì)新浪的誤解。“很多人往往在主觀上將新浪網(wǎng)、新浪微博界定為兩個(gè)概念，其實(shí)它們是同屬于大新浪范疇中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同樣融合在打新浪網(wǎng)平臺(tái)下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶形成更完整覆蓋。
這個(gè)大范疇在數(shù)字化媒體平臺(tái)上。在媒體碎片化時(shí)代，新浪通過電腦屏幕及移動(dòng)終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動(dòng)端四大產(chǎn)品線全面服務(wù)用戶，形成“雙平臺(tái)+多終端”媒體優(yōu)勢(shì)，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間通過不同入口獲取實(shí)時(shí)新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機(jī)會(huì)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌依托新浪媒體影響力開展?fàn)I銷時(shí)，并不僅局限在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內(nèi)容相結(jié)合傳播，形成媒體互補(bǔ)，覆蓋廣告主想要影響主流網(wǎng)民群體，實(shí)現(xiàn)全方位、多維度、立體式營(yíng)銷關(guān)系鏈。
新浪首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)席總裁杜紅表示：“媒體平臺(tái)化的豐富實(shí)現(xiàn)，不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)媒體豐富性需要足夠媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大媒體影響力相結(jié)合。”不同的媒體形態(tài)之間，用戶需求和場(chǎng)景的差異化，需要媒體平臺(tái)具有不同的運(yùn)營(yíng)維度。對(duì)于新浪，透過門戶、微博等多種媒體形態(tài)、多終端、多產(chǎn)品用戶覆蓋，組成不同團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化營(yíng)銷探索，對(duì)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行積累篩選挖掘。依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國(guó)近80%網(wǎng)民，與媒體影響力和媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)融合，為品牌提供營(yíng)銷服務(wù)，推動(dòng)新浪數(shù)字化媒體平臺(tái)發(fā)展。
數(shù)字生態(tài)鏈建設(shè)
新浪的媒體轉(zhuǎn)型變化，是用戶越發(fā)睿智發(fā)展的結(jié)果。
隨著網(wǎng)民上網(wǎng)行為的深入，他們已經(jīng)不再是信息的被動(dòng)接受者，更是創(chuàng)造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對(duì)于信息需求更為個(gè)性化、多元化。因而，更好把握消費(fèi)者需求，將其與品牌營(yíng)銷目的相結(jié)合，也推動(dòng)新浪必須不斷變革。“新浪為睿智用戶而變，企業(yè)與睿智用戶之間，只有一個(gè)新浪的距離。”新浪北區(qū)銷售總經(jīng)理周全這樣闡述新浪的作用。
通過全面升級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，新浪對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)門戶與微博雙平臺(tái)多終端戰(zhàn)略布局，打破與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)界限，讓企業(yè)與用戶之間建立多元聯(lián)系，可以說(shuō)新浪為用戶和企業(yè)提供了一個(gè)多項(xiàng)選擇題。而想要保證答案正確，數(shù)據(jù)分析怎么能夠缺少。
說(shuō)到新浪的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國(guó)內(nèi)主要的社會(huì)化媒體平臺(tái)，新浪微博為阿里的戰(zhàn)略合作，打通戶瀏覽行為、社交數(shù)據(jù)、購(gòu)物行為等內(nèi)容，透過數(shù)據(jù)挖掘，建立完整營(yíng)銷分析體系，描繪網(wǎng)民的營(yíng)銷形象，并將數(shù)據(jù)反饋到生態(tài)鏈上相關(guān)合作伙伴，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷決策，提升推廣效率。
王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數(shù)字營(yíng)銷多項(xiàng)選擇同時(shí)，借助人群覆蓋和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶形成數(shù)據(jù)圍繞，進(jìn)而開展新浪全平臺(tái)營(yíng)銷選擇。其實(shí)，在新浪正在構(gòu)建的媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者、品牌、數(shù)據(jù)這三者之間相互聯(lián)系，彼此互動(dòng)，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動(dòng)力，構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)鏈，讓媒體形態(tài)更加多元化。
媒體平臺(tái)化進(jìn)行中
“15年來(lái)新浪一直在改變。”杜紅告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞?lì)l道到綜合網(wǎng)站、門戶、多終端平臺(tái)，新浪已經(jīng)不是一家門戶網(wǎng)站，而是新的媒體形態(tài)。”在杜紅的眼中，未來(lái)的數(shù)字化媒體平臺(tái)方向，是豐富、立體、開放，這從上面新浪轉(zhuǎn)型介紹中，也可看到。
對(duì)于媒體而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的根本。如今高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)源隨著互聯(lián)網(wǎng)變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)提供更為豐富內(nèi)容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內(nèi)容傳播方式也越發(fā)豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現(xiàn)形式，也提升了用戶對(duì)于內(nèi)容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時(shí)間、場(chǎng)景下，融合新浪豐富內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)影響。
內(nèi)容、產(chǎn)品的豐富，讓新浪逐漸形成的立體多維度營(yíng)銷鏈上，品牌更深度與消費(fèi)者接觸互動(dòng)。這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單垂直化媒體過程，它能夠?qū)崿F(xiàn)在滿足用戶溝通、多元商業(yè)需求提供同時(shí)，與諸如體育、旅游等領(lǐng)域緊密捆綁，逐漸發(fā)展成為行業(yè)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)或紐帶，幫助新浪擺脫單一收入形式依賴，形成營(yíng)收多元化。“借由微博，新浪正從門戶向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，其中自媒體平臺(tái)、視頻、電子商務(wù)均是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。”
“真正意義上的開放，是媒體系統(tǒng)幫助平臺(tái)上各方實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。”根據(jù)杜紅介紹，新浪的自媒體開放平臺(tái)，將會(huì)為自媒體提供文章分析數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊專有工具，通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)出用戶喜好度和關(guān)注熱點(diǎn)趨勢(shì)，不僅僅讓品牌，自媒體也可據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，透過平臺(tái)商業(yè)分享機(jī)制和系統(tǒng)，帶來(lái)營(yíng)銷收益。“新浪還不完美，未來(lái)的新浪數(shù)字化媒體世界，還在不斷進(jìn)行探索變革的路上。”
新浪變革三問三答
互聯(lián)網(wǎng)裂變加速，碎片化愈發(fā)明顯，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體不斷尋求新突破，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。在9月6日新浪商業(yè)思想價(jià)值Open Day上，新浪首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)席總裁杜紅直面門戶變革中的三大問題，呈現(xiàn)新浪態(tài)度。
問題一：門戶是不是已經(jīng)走向衰落？
杜紅：在我看來(lái)，門戶是網(wǎng)站的一種媒體形態(tài)。新浪在門戶時(shí)期，曾經(jīng)也是一直媒體形態(tài)，而今天，這種媒體形態(tài)已經(jīng)不僅僅是門戶了。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，就像汽車品牌與其一款品牌汽車，二者并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)等。
門戶作為新浪歷史發(fā)展時(shí)期一個(gè)重要?dú)v史點(diǎn)，今后仍將繼續(xù)存在，但是在向前邁進(jìn)的基礎(chǔ)上，新浪正在打造數(shù)字媒體平臺(tái)。我認(rèn)為新浪的未來(lái)，和互聯(lián)網(wǎng)媒體的未來(lái)，媒體平臺(tái)將會(huì)發(fā)揮重要作用。
在我看來(lái)，媒體平臺(tái)除了以往可以看到頻道概念，未來(lái)它會(huì)向每一個(gè)重要領(lǐng)域中，進(jìn)行橫向拓展，實(shí)際上，在兩年前新浪已經(jīng)進(jìn)入雙平臺(tái)多終端時(shí)期，媒體平臺(tái)作為新浪未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展方向，將讓其從豐富性的展現(xiàn)、多終端用戶覆蓋以及媒體形態(tài)覆蓋層面，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延展。
問題二：對(duì)于與阿里巴巴的合作，新浪的看法是什么？
杜紅：坦率講，在與阿里巴巴簽訂協(xié)議之前，雙方就如何合作尚未形成一個(gè)清晰的思路，經(jīng)過后期多次溝通，大致方向有兩個(gè)，一個(gè)是移動(dòng)端，一個(gè)是數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新浪微博無(wú)疑是一個(gè)重要用戶入口，覆蓋大量移動(dòng)端網(wǎng)民，通過與阿里合作，幫助新浪更好服務(wù)于用戶，同時(shí)，這也為阿里巴巴提供大量潛在移動(dòng)端消費(fèi)群體。
另外說(shuō)到數(shù)據(jù)，新浪經(jīng)過15年媒體發(fā)展，我們擁有的不僅是用戶的社交關(guān)系和興趣圖譜，還具有海量用戶行為和偏好數(shù)據(jù)，阿里擁有豐富商業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)，二者的巧妙結(jié)合運(yùn)用，用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和商業(yè)行為數(shù)據(jù)的打通，幫助企業(yè)更好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)未來(lái)。在我看來(lái)，數(shù)據(jù)的沉淀積累，能夠幫助品牌預(yù)測(cè)把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，也幫助新浪更好挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。
新浪與阿里的合作，勢(shì)必會(huì)涉及到社會(huì)化電商發(fā)展，但是不會(huì)把微博做成大號(hào)美麗說(shuō)。盡管雙方合作剛剛開始，我們已經(jīng)開始探索適合微博的社會(huì)化電商模式。我對(duì)于社會(huì)化電商的理解是C2B。
微博用戶有自己的需求、想法和愛好，這些內(nèi)容制造含有他們自己的需求，能夠推動(dòng)企業(yè)結(jié)合用戶需求，推送制作商品內(nèi)容，當(dāng)前在微博上，已經(jīng)有大量個(gè)人定制賬號(hào)，借助微博做淘寶推廣，未來(lái)新浪也希望與阿里一起，通過更多討論，實(shí)現(xiàn)更多C2B建樹。
問題三：對(duì)于微信的崛起，您又是怎么看待的？
杜紅：在商業(yè)環(huán)境中，微信與微博這二者來(lái)說(shuō)，他們的功能具有較大差異化。在我看來(lái)，作為社會(huì)化媒體的微博，主要為網(wǎng)民提供更為公共的社交平臺(tái)，微信則更偏向于提供私密交友圈內(nèi)社交互動(dòng)，是兩種不同類型互動(dòng)形式。在數(shù)據(jù)上，微博和微信活躍度，只是考核一個(gè)活躍媒體的一項(xiàng)指標(biāo)，并沒有必然對(duì)比聯(lián)系存在。其實(shí)，在近期新浪財(cái)報(bào)對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，2013年微博每天日均用戶活躍數(shù)，將近6000萬(wàn)，相比去年同期，其實(shí)是增長(zhǎng)了50%的。因此，我們不能因?yàn)锳的崛起，即說(shuō)B的式微，在未來(lái)，還會(huì)有更多新形式社交平臺(tái)出現(xiàn)。
作者：崔文花、孫珺、淇澳、霍雨佳
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