中國聯通4G的優劣勢分析和4G未來競爭出路
作者：梁宇亮（電信營銷專家，交流QQ:752860804）
2013年12月4日，工業和信息化部為貫徹落實《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》要求，依據《中華人民共和國電信條例》，本著“客觀、及時、透明和非歧視”原則，按照《電信業務經營許可管理辦法》，向中國移動、中國電信和中國聯通公司頒發“LTE/第四代數字蜂窩移動通信業務（TD-LTE）”經營許可，至此4G牌照正式發放。
4G牌照的發放預示著4G時代的正式到來。4G相比于3G的區別在于：一、速度上，3G是2G速率的10倍，4G是3G速率20倍；二、承載上，2G只能承載簡單的短彩信業務；3G可以承載大量的數據業務，而4G則可承載所有的移動互聯網業務；三、內容上，2G的只能進行語音應用，3G可以開展上網和APP的應用，4G則可以展開大數據的應用、智能家庭和物聯網的應用及新技術的應用；四、商用上，2G受限于語音應用；3G推動了移動互聯網的開端，4G則促進移動互聯網和物聯網的深入發展；五、技術上,2G是第二代無線蜂窩電話通訊協議；3G是第三代無線蜂窩電話通訊協議；4G是第四代無線蜂窩電話通訊協議；2G是以無線通訊數字化為代表，能夠進行窄帶數據通訊。3G主要是在2G的基礎上發展了高帶寬數據通信，并提高了語音通話安全性。4G是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量視頻圖像以及圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。
在4G新技術的推動下，在移動互聯網的趨勢下，4G業務的開展將會改變國內移動通信市場正逐漸趨向平衡的市場發展趨勢。3G時代的市場競爭改變了中國移動一家獨大的局面，但是隨著4G業務的開展，三大電信運營商又將回到了同一起跑線上，電信行業格局將得到重新布局。4G時代的市場競爭將會更加激烈：一是來自己于電信運營商間的競爭；二是廣電加入到行業的競爭當中；三是虛擬運營商的價格戰和客戶戰；四是電信產業鏈間的相互競爭，如運營商自制品牌手機與手機制造商間形成競爭；五是移動互聯網0TT企業與電信運營商之間的業務之爭，如兩馬的公司與運營商在語音業務、短彩信業務和內容業務的競爭。
在4G充分競爭的市場下，電信運營商應如何清晰自己在4G環境中的優劣勢，并基于4G的優劣勢來制定相應的競爭策略以應對未來的挑戰就變得十分的重要。
一、 中國聯通4G的優勢
1、技術的優勢：
中國聯通所采用的FDD 制式是國際上最流行和應用時間最長的4G制式。FDD-LTE的4G技術相比于國產的TD-LTE從技術來說優勢明顯，FDD已在全球67個國家已部署154張FDD商用網絡，而TDD僅在10多個地區商用并多為亞非國家，且只部署了10多張TDD商用網絡。FDD與TDD相比無論是通信速度上（FDD為150M, TDD為100M）,通信質量上、終端款式上、全球漫游上、商用成熟度上和技術深度上都處于優勢。因而中國聯通董事長常小兵常常表達這樣的觀點：“經管理層的研究，中國聯通將堅定不移走現有技術路線，即FDD制式的4G網絡”。
2、基站平滑過渡：
相比于TDD基站投資成本的巨大支出，FDD基站投資成本相對較低，因為FDD是由原來WCDMA基站的基礎上平滑過渡的（中國聯通的HSPA+基站向FDD LTE升級，只需增加一塊主板、更新一下射頻天線和軟件，“一個基站升級2個技術人員一晚上就能搞定”。），且終端方面由于制式同國際接軌,故研發成本更低。所以雖然工信部已發放了三張TDD牌照，中國聯通并不著急建設TDD基站，并表示沒有理由要同時經營FDD與TDD兩種制式的4G網絡，中國聯通的目標是透過技術的平滑演進，將現有3G基站升級至4G，未來4G網絡建設也將會控制在100億元以內的水平，這是中國移動的4G基站建設的十分之一都不到。
3、3G當4G用：
中國聯通在面對中國移動大力推廣4G商用發展的情況下，也悄然地開展4G的宣傳（領先3G+先進4G），不過從現階段來說中國聯通的4G是以“3G當4G賣”的策略。中國聯通面對中國移動的4G進攻表面出最為“淡定”，因為其技術的優勢。目前中國聯通目前3G基站總數已超過33.1萬個，并已對大部分的基站升級至HSPA+ ，在全國大部分的一二線城市3G網速能達到上行速率3.7M，下行峰值最高速率達到21Mbps，也就是說中國聯通的3G與中國移動的4G速率差距并不大。故而其可以開展3G當4G賣的策略。從目前已經披露出的三家電信運營商4G一期建網方案也可以看出，中國移動是一門心思大力發展TD-LTE網絡，而電信和聯通都是采用了FDD-LTE和TD-LTE混合組網的方式，且FDD-LTE所占比例都要遠高于TD-LTE。中國聯通在FDD-LTE牌照一年內未發放和在FDD-LTE網絡兩年內沒有建設好的前題下，可以通過現有的強勢3G網絡來大力發展4G業務。
4、用戶的意識：
經過2009年以來五年的3G品牌教育和網絡體驗，并通過IPHONE品牌對異網中高端用戶的策反和影響，目前對大部分中國消費者來說已形成了對中國聯通品牌高端定位的意識，并對聯通網絡的優勢地位已有十分明顯的認知。中國大部分的通信消費者都已形成了“打電話用移動，坐火車用電信，上網用聯通”的用戶意識。同時，中國聯通利用自身網絡的優勢大力發展電子商務渠道，與移動互聯網公司進行雙贏合作（如與微信、優酷等合作），讓用戶形成中國聯通更具創新、更貼近用戶的品牌認知。這種品牌認知和品牌共識的形成對中國聯通在4G時代的競爭是一筆難以磨滅的優勢資源。
5、對比的優勢：
聯通的優勢不僅在于技術上，更多的在于相比于競爭對手的優勢上。相比于競爭對手，中國聯通在4G時代有四大的優勢：“多、快、省、廣”：一、多：手機終端更多、使用用戶更多、全球運營商更多。由于中國聯通4G標準采用全球主流的FDD-LTE標準，全球絕大多數手機生產廠商均支持這一標準，所以可供用戶選擇的手機終端品種非常豐富。同時由于FDD-LTE標準是國際主流4G通信技術，全球FDD-LTE用戶數超過1億用戶萬戶，占全球4G用戶90%以上。另外全球67個國家已部署163張LTE商用網絡，其中154張FDD-LTE商用網絡，這意味著中國聯通4G用戶出境漫游時無需更換號碼和手機，便能在全球任何地方方便快捷地使用4G優質高速網絡。二、快：上網速度更快。中國聯通的4G下行速率可以達到150Mbps，這種速度會相當于3G手機的傳輸速度的20-30倍左右,比TDD快了三分之一，中國聯通的FDD在4G時代繼續領跑，衛冕速度之王。 三、省：建網成本低，使用費用更便宜。中國聯通現有WCDMA網絡，支持平緩演進至FDD-LTE，建設成本更低，只需簡單升級即可平滑演進至FDD-LTE，相對其他4G網絡標準升級成本更低。FDD-LTE是全球4G的主流標準，更多用戶的選擇，意味著更豐富的終端，更便宜的價格，讓您可以以更低成本暢享4G生活。四、廣：全球漫游和應用廣、服務應用廣。
二、 中國聯通4G的劣勢
1、成本的壓力：
4G網絡部署和業務推廣需要巨額的資金投入，這將對規模較小的電信運營商會產生巨大的成本壓力，從而使領先運營商獲得明顯的競爭優勢，這可能會對市場結構的優化和競爭水平的提升產生一定的負面影響。中國聯通雖然近兩三年的增長率達到20%以上，利潤增長也達到兩位數，但因為此前負債過多且增長的基數少，所以面對4G時代需要投資大量的基站建設費用，必然會影響其營銷成本的投入，同時由于中國聯通還有大量的2G用戶和3G用戶，中國聯通還需維護好這兩個網絡，所以維護成本很大。當4G建立起來，中國聯通需要同時維護三個網絡，維護成本將更大。成本的不斷增加，必然影響到市場的投入和客戶的管理，從而影響其在市場上的競爭能力。
2、后發的落后：
雖說工信部之所以先發放TDD-LTE，根本原因在于大力扶持自主研發的TDD,因TDD產業鏈不夠成熟，先發TDD牌照能留出時間來推動TDD產業鏈的成熟，以保證TDD與成熟的FDD 有相當的競爭水平，但后發的問題畢竟對聯通產生了不利的影響：一是4G品牌建立的延緩，當中國移動不斷建立起4G品牌在用戶心中的影響力時，中國聯通僅能通過廣告來進行虛擬的宣傳；二是4G營銷的滯后，即便中國聯通能開展4G手機終端的營銷和4G流量的營銷，但其銷售的4G僅是3G的手機和3G流量，4G營銷的滯后一定會影響客戶的選擇，就如當年中國移動“3G當2G賣”一樣給客戶留下了不佳的感知；三是4G網絡的落后，當中國移動將4G網絡覆蓋到全國300多個城市后，中國聯通才開始開局4G網絡的商用。
3、占有率的問題
影響中國聯通在4G時代發展的其中一個關鍵因素是用市場占有率的問題。在3G時代，中國聯通在技術上有無可比擬的優勢，但在用戶發展過程中并沒起到預想的飛快速度，除卻產品設計和營銷模式外，最主要的原因是聯通的用戶基數少，選擇聯通的用戶不多。而在4G時代，市場占有率的問題將更有突出，因為中國聯通再也不可能擁有3G時代那種舍我其誰的競爭優勢。與此同時，市場占有率的問題也不是通過短期的成本、資源、人力的投入能得到改善，這是一個長期的發展過程。這種長期的過程必然影響到中國聯通在4G時代的用戶發展。
4、固網的劣勢
雖然中國聯通相比于中國移動來說有固網的優勢，但相比于中國電信來說，在固網上卻有著傳統的劣勢，畢竟中國聯通只在北方五省有十分優勢的固網布局，但全國三分之二的省份都是中國電信的天下。中國聯通在骨干網的劣勢，使其在發展集團客戶方面沒有電信的技術優勢也沒有移動的關系優勢；中國聯通在FTTH方面的劣勢，使其在發展家庭業務上特別是沃家庭方面和忠誠客戶捆綁方面沒有很好的突破口；中國聯通在互聯網接入方面，特別是IDC方面的劣勢，使其在4G時代移動互聯網接入和內容發展上必然受到影響。
5、差異的相同：
3G時代中國聯通有著十分明顯的差異競爭優勢，但在4G時代曾經的差異化競爭優勢變成三大電信運營商的相同優勢。曾經中國聯通擁有3G速度上的優勢，曾經中國聯通獨有iphone的 優勢，曾經中國聯通擁有電子商務的巨大優勢……,但在現在中國移動和中國電信也有了速度的優勢,也有了IPHONE,也在推廣電子商務渠道。中國聯通有的優勢,別人也有,因而對中國聯通來說需要重新建立起差異化的競爭優勢,才能確保其在4G的競爭地位。
三、中國聯通4G的競爭出路:
4G的爭霸，必然導至致運營商的頭破血流。在中國移動積極主動進攻下，中國聯通能否抵擋住競爭對手的攻擊是關鍵之處。同時，即便在4G競爭中占優，中國聯通的憂慮并未結束，因為競爭到最后，地盤和蛋糕卻有可能逐漸被移動互聯網企業等蠶食。因而對于中國聯通來說，不僅要制定應對其它兩大競爭對手的4G策略，還要不斷開辟新路，總結出移動互聯網的贏利發展模式，這樣才能避免自己淪為了“啞管道”。
中國聯通在4G時代可以采取ST戰略（優勢—威脅戰略），開展改進提升戰略。中國聯通可以利用公司的內部優勢如技術優勢和創新優勢來減少外部競爭對手的威脅。中國聯通將采取兩種方式回避或減少外部的感脅，從而建立起自己的競爭優勢：一是利用自身的優勢消除威脅，變威脅為機會，如4G的到來會面臨大量客戶的策反和流失的危機，但中國聯通堅持技術優勢引導策略，利用優勢的網絡和過硬的創新產品鞏固消費者的信心，從而減少客戶的流失，并策反競爭對手的不滿客戶，從而以退為進的進行4G的發展；二是品牌影響策略，利用自身在3G時代建立起來的中高端品牌形象，在4G的窗口期建立自己的核心優勢及品牌形象,讓用戶認你的品牌,認你的核心優勢,從而不讓消費者跟著價格和網絡走,以應對外部的威脅。
關于中國聯通4G時代的未來競爭出路的詳細論述請閱讀下期文章《中國聯通4G營銷發展的六大競爭出路》，文中將從六個方面論述中國聯通4G營銷的發展出路，分別從競爭態勢、業務模式、營銷模式、區域管理、營銷優勢和營銷定位進行論述。
——本文為原創文章，引用請聯系電信營銷專家梁宇亮老師（QQ:752860804）
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