這是世界商務策劃師聯合會WBSA主席史憲文的手筆，大家分享： 抓住市場環境的機會、針對對象展開工作，還需要具有競爭優勢。所謂“優勢”是指與（潛在）競爭對手比較，發現并可發揮作用的優點、長處和強項等。“優勢”是策劃思維第五個要素，在硬讀格式上的對應語句為“發揮……優勢”?！皟瀯荨币貙W術上也稱為“小自我”，意思是強調與“道理”即“大自我”對應，站在“道理”的高度才能充分認識到自己的“優勢”?！暗览怼笔菬o形的，因為它沒有參照物用做比較，把握之完全靠自悟，而“優勢”是有形的，是有著鮮明的參照物用來比較的。下面我們就談談“優勢”的特性?！ 皟瀯荨币赜腥筇匦裕罕容^性、自覺性和可發揮性。 “優勢”要素的第一個特性是比較性：優勢是比較出來的，比較的對象是限于顯在的競爭對手和潛在的競爭對手。諸葛亮認為劉備已經具備了明顯的競爭優勢，具備了和曹操、孫權競而不爭的本錢，進而也就具備了獲取荊州、益州大好機會的條件。諸葛亮（確切地說是羅貫中）在《隆中對》中僅用13個字就把劉備的優勢發掘出來了：“將軍既帝室之胄，信義著於四海……”。意思是說：劉備您是漢室宗親，出身皇室，“根皇苗正”，且已經被當今皇帝——漢獻帝認證，姓劉的諸侯很多，只有你造反，造反的人很多，只有你姓劉……，這是你劉備的先天優勢；盡管你劉備屢戰屢敗，滿臉哭相，但是你劉備信念不倒，道德準則不失，逃跑之路相當于播種之路、宣傳之路、號召之路，是樹立品牌的過程……。講到這里，《隆中對》的硬讀格式已展開為：“做造逆（復興）的事，關鍵在于人謀，要針對曹孫競而不爭，鑒于荊益有利形勢，發揮帝室與信義的優勢……?！薄 瀯菰谟诒容^。不是劉備有多強，但在出身和名聲兩個方面都比曹操、孫權強。一位美國留學生，在中國，漢語是他的劣勢，回美國，漢語是他的優勢，比較的范圍發生了變化，競爭對手不同，優勢可能變成劣勢，劣勢可能變成優勢。既然競爭對手范圍變化可能導致優勢有失，所以，策劃時必須預測工作對象與市場環境是否可能發生變化，變化后，是否出現新的對手？對于新的對手是否仍然具有比較優勢？我們把可能將要面對的競爭對手稱為“潛在對手”，可持續發展的前提就是保持對潛在競爭對手的比較優勢。所以，用發展的眼光動態地看，優勢的比較范圍既要包括現實對手也要包括未來的潛在對手?！ 皟瀯荨钡牡诙€特性是自覺性，即首先要發現優勢，這是發揮優勢的前提。一則小幽默“磕巴賣書”的故事可說明優勢自覺性的情形：一個書店專門向周邊寫字間上門推銷商業圖書，人手不足，準備招聘一位推銷員。來了十多位應聘，在這些口齒伶俐的應聘者中，竟然有一位磕巴，說話很費勁。書店經理考核推銷員的辦法很務實——每人帶一些書去上門推銷，晚上回來看，誰賣得最多，就錄用誰。不過，經理建議那位磕巴就不要去試了，沒有取勝的希望?？陌蛨猿忠?。傍晚十多位推銷員都回來了，一盤點，磕巴賣的書最多。經理不解，磕巴演示后經理才恍然大悟，原來是這樣的：磕巴敲門，客戶出來開門，磕巴說：“我我我是賣書的，這這書太好了，不信我給你念念念……”，客戶往往是不耐煩地說：“給你錢，快走吧，太費勁了！”這雖然是一則幽默，卻道出了一個深刻的道理：優勢首先在于自覺。人們即使擁有強大優勢，但若自己不覺，則就不可能使用優勢，不被使用的優勢等于不是優勢?！ 淖杂X性上分，“優勢”可分三類：顯在優勢、潛在優勢、隱形優勢?！帮@在優勢”是已經發揮出來的優勢；“潛在優勢”是已經發現但尚未發揮出來的優勢；“隱形優勢”是客觀上具有但尚未發現的優勢?！帮@在優勢”自己看得見，對手也看得見，競爭對手自然要來抑制你的顯在優勢的發揮。司馬懿的成功之處在于認識到了諸葛亮的智謀優勢，所以，閉門不戰——不讓諸葛亮發揮出智謀優勢。“潛在優勢”往往是克敵制勝的法寶，因為對手也極有可能忽視你的潛在優勢，一旦你把潛在優勢發揮出來，就可能起到出其不意的效果。諸葛亮發現并指出了劉備不曾堅信的優勢，才使劉備提振了創業信心。若沒有諸葛亮的提醒，劉備的帝室與信義可能一直以“隱形優勢”存在下去?！ ∽陨韮瀯菔冀K未被發現，這是最大的遺憾。事實上，“捧著金飯碗要飯吃”的現象十分普遍。一位美國老兄，把自己的宅基地連同房后樹林賣了，湊錢去西部淘金，沒有淘到金，把本錢全賠進去了，成了無家可歸的乞丐。一天路過家鄉，回到自己的老房去懷舊，發現他家原來的樹林已經變成了金礦。許多人手中掌握著權威，卻滿世界去找權威?！ “l現優勢有時并不困難。有一位農民的兒子，父親要他去集市上賣小蔥，兒子貪玩，拖了兩天，趕上連綿秋雨，等到集市上去賣，小蔥已經打蔫，自然無人問津。兒子只好拉著蔥回家。剛到家，父親就領著兒子返回集市，一個時辰就把小蔥全賣出去了。原來，父親把攤位擺在市場旁邊的“種子公司”牌匾前，在攤位上立個牌子——“蔥栽子”，正好下過雨，又是栽大蔥的季節，種子蔥在栽種前必須“休眠”一段時間，打蔫的小蔥就是蔥栽子，整個集市上僅此一家賣蔥栽子，父親還隨車拉些雞糞，連肥料都準備好了，蠻有一種售前服務的味道?！按蚰栊∈[”在兒子眼里是劣勢，實際上“隱形優勢”；而在父親看來，那是“潛在優勢”，立了個“蔥栽子”小牌兒就把這個潛在優勢發揮出來，變成了“顯在優勢”?！ 皟瀯荨币氐牡谌齻€特征是可發揮性。20世紀90年代，中國某大學建了一座飯店，大學處于郊區，飯店裝修得富麗堂皇，但處于鄉村飯店包圍之中。由于校園里的教師和學生吃食堂，不進這座高價飯店，鄉村里的人也嫌貴，不如鄉村飯店實惠，城里有身份的人嫌大學飯店太遠——“里不出，外不進，遠不來”，這座大學飯店開業不久就陷入癱瘓狀態。銷售經理出了個主意，引起了飯店上下的極大興趣：大學里有上千位教授，城里有他們教出的數萬學生，這些學生中有許多富有的。飯店給教授們過生日，邀請畢業生來，客源不就解決了嗎？利用師生關系網，形成銷售網，構成穩定的客戶圈子，這是大學飯店天然固有的優勢。飯店上下無不為這個優勢發現而感到振奮?？墒?，他們把這個經營方案報到校方主管領導，得到的答復是：這樣大張旗鼓地給教授過生日，會引起相互攀比風氣，不宜實施。是僵化的管理體制和保守的管理思想，限制了優勢發揮。發揮不出來的優勢，頂多算做是潛在優勢，永遠發揮不出來的潛在優勢，還不如壓根就沒有這個優勢，遺憾是經營信心的大敵。所以，凡是優勢，都要具有可發揮性，不具備可發揮特征的優勢則不能作為優勢看待。 上述我們論述了“優勢”的三個特性。我們更關心的是“優勢”的產生規律?！ 瀯莸漠a生有其基本規律。諸葛亮給劉備指出的兩個優勢：一個是先天優勢——帝室之胄，另一個是后天優勢——信義卓著。這在優勢分類中分別對應“固有優勢”和“保有優勢”?！ 漠a生時間上分，優勢有三類：固有優勢、保有優勢、可期待優勢。所謂“固有優勢”是指自然形成的優勢，不會因人為因素而失去。孫權扼守長江天險，這就是固有優勢，沒有人能再造一條長江。固有優勢是競爭最強有力的武器。中國大連憑借著東北最大的出?？?，城市定位為“北方香港”和“亞太地區航運中心”；中國云南地處光照最充分的地區，土豆淀粉含量高，自然是淀粉主產地；澳大利亞發展袋鼠產業得天獨厚……?！ ∷^“保有優勢”是指可保持下去的優勢，但可能失去。曹操“挾天子而令諸侯”是保有優勢，弄不好，漢獻帝被搶走，就會失去這個優勢?！ ∷^“可期待優勢”是指在競爭結束之前，可增加的新優勢?！翱缬星G益”就是劉備在《隆中對》時可預期增加的新優勢——戰略根據地，抓住戰略機會往往會產生新的競爭優勢?！ ∪龂B的失敗在于：“四世三公”的固有優勢沒有轉化為“挾天子而令諸侯”的保有優勢，喪失了本來應屬于他的“挾天子”時機。盡管如此，他還擁有70萬大軍的保有優勢，但遺憾的是，他有謀不斷，有兵不用，喪失了保有優勢，導致官渡之戰徹底失敗，全部優勢都失去后，袁紹便退出了歷史舞臺?！坝玫蒙系牧α坎攀菍嵙?，用不上的力量就是拖累”（引自史憲文著《商品三國》）?！ ∧敲?，在商戰中，三個優勢是如何表現的呢？在這里我們引入一個綜合案例來說明： 印度孟買有位窮學生，名叫卡拉漢，因為家境清貧，在讀大學期間謀得食堂工作，靠打短工掙學費?？ɡ瓭h祖父和父親都是廚師，所以他從小就接受了家族傳統熏陶，在廚藝方面有些天賦?？ɡ瓭h大學畢業后去了美國留學，仍然靠在快餐店打工維持生計。留學歸來，憑借在美國用心做快餐所收獲的商業經驗，夢想在孟買開設快餐連鎖店?？墒牵貋砗笏虐l現孟買已經有兩家大型快餐店，卡拉漢無論如何也競爭不過這兩家店。他原以為憑借先發優勢，有希望成為孟買的最大快餐連鎖店老板，現在連最小的快餐連鎖店都難以生存。不過，他沒有灰心，快餐行業對管理水平的依賴程度最高，規模優勢不是決定性因素。他通過調查發現，這兩家店老板都沒有把精力全部投入到管理中。一家店老板正在租賃油輪，準備大力發展遠洋運輸業，而另一家店的老板吸毒成癮，兩家店的顧客投訴率都很高……。八年過去了，那兩家大型店逐步退出了市場，卡拉漢名下的快餐店成為孟買最大的連鎖店。源于祖傳的“廚藝天賦”是卡拉漢的“固有優勢”，源于美國打工所積累的“美式快餐”是卡拉漢的“保有優勢”，而兩家大型快餐連鎖店退出競爭——“對手退出”是卡拉漢的“可期待優勢”。前兩個優勢很好理解，第三個優勢并不是卡拉漢修煉的，不努力也能造就新優勢嗎？答案是肯定的，因為優勢的首要特性就是“比較性”?！ 娜齻€“優勢”的各自表現，就可以看出：應懷著什么樣的理念來善待“優勢”?！ 皟瀯荨钡淖饔迷谟讷@得競爭資格，而要想發揮優勢的作用首先在于保持優勢?！肮逃袃瀯荨彪m然相對穩固，但也并非絕對穩固，一旦競爭到了“忘我”的地步，就可能出現“忘本”現象，就是所謂的“忘乎所以”，因忽視固有優勢而犯的錯誤，都是低級錯誤。有許多象卡拉漢那樣的青年人，為了能發揮固有優勢而留學，留學歸來所從事的事業卻與固有優勢無關，多年后才意識到自己的固有優勢一直閑置著。生涯的“效益核算”就是優勢價值發揮程度的衡量。我們的結論是：堅決地依靠“固有優勢”，才能發揮出競爭優勢?！ 氨Ｓ袃瀯荨钡纳芷陂L短取決于保持力、堅持力，卡拉漢在美國留學打工實踐積累而來的現代快餐業管理經驗，若懾于孟買兩家大型快餐企業的勢力，放棄了競爭，他的這個“保有優勢”就會隨之消失。甚至，他雖然沒有放棄競爭，但他先行認定不是兩家大企業的對手，缺乏成就大業的信心，他的“保有優勢”也不能增長，倘若有別的留學歸國人員懷著同樣的現代快餐業管理經驗加入競爭，那么，卡拉漢的“保有優勢”也會大打折扣。我們的結論是：堅定地利用“保有優勢”，才能發揮出競爭優勢。 “可期待優勢”是否產生，優勢程度有多大，這取決于自身學習能力和對手保持能力兩個方面?！霸趹馉幹袑W習戰爭”這句名言講的就是提高自身學習能力，隨著經驗積累與再造，將使競爭優勢可持續加強，使自身絕對進步。即使自身不進步，對手退步，也是自身的相對進步?？ɡ瓭h遇到的情況是對手退出，優勢的相對進步幅度達到了極大值。所以，“堅持就是勝利”、“以時間換空間”、“論持久戰”等講的就是這個道理。我們的結論是：堅信能獲得“可期待優勢”，才有可能獲得新優勢。 總之，對待“優勢”應當①堅決地依靠固有優勢；②堅定地利用“保有優勢”；③堅信能獲得“可期待優勢”。即堅決、堅定、堅信——以“三堅”的態度培養自己的優勢。 知道了“優勢”的產生過程，也就知道了“優勢”的內在結構，如果把“優勢”看做原子，那么，固有優勢如同質子，保有優勢如同中子，可期待優勢如同電子。這個結構也是動態的，三個“優勢”的能量按照一定的規則進行轉化，轉化規則是：可期待優勢-保有優勢-固有優勢的聚變轉化，固有優勢-保有優勢-可期待優勢的裂變轉化?！ “讶齻€“優勢”的各自特點、相互之間的結構關系以及對待三個優勢應采取的正確態度聯系起來，即可總結出“優勢”產生與發展的基本規律：堅決地憑借固有優勢、堅定地利用保有優勢，堅信能不斷地取得可期待優勢，并使競爭優勢沿著“可期待-保有-固有”路線巡回往復地持續發展。這也是現代社會經常提倡的“可持續發展”理念在競爭優勢問題上的反映?！ ≈v到這里，我們對一個日益流行的概念——“核心競爭力”會有更深入、更具體的認識?！昂诵母偁幜Α?CoreCompetence)的概念最早由美國經濟學家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商業評論》上提出來的。他們認為，在知識經濟、全球化、信息化的今天，企業的成功不再歸功于短暫的或偶然的產品開發或靈機一動的市場戰略，而是企業核心競爭力的外在表現。核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術，具有價值性、獨特性和延展性三個特征?！ ∥覀冇貌邉澦季S的“優勢”要素理論來闡述，核心競爭力概念就是：憑借固有優勢、利用保有優勢、取得可期待優勢，并使三個優勢相互轉化，以高效率、可持續獲取商業利益的能力。也就是說，核心競爭力包含著四個能力：優勢的憑借、利用、取得、轉化能力。這四個能力中，“轉化”能力是最重要的，是核心能力的核心，一個企業獲得什么優勢是次要的，更重要的是獲得、轉化、提升、發揮優勢的能力。這種能力與企業的技術、品牌、文化等因素結合起來，所形成的“軟實力”，軟實力將極大地促進設備、廠房、產品等硬實力的增值，這就是企業越來越重視軟實力，越來越重視核心競爭力的根本原因?！ 『诵母偁幜Ω拍钆c“優勢”產生與發展的基本規律，對于發揮優勢具有重要的指導意義。但在具體策劃中，發現優勢有時比發揮優勢更重要。雖然說“企業的成功不再歸功于短暫的或偶然的產品開發或靈機一動的市場戰略”，但是偶然的產品開發與靈機一動的市場策略卻是發現優勢的重要線索。如何從企業的個別活動中發現具有長遠意義的優勢呢？運用創新方法提示是一條捷徑?！ ∏懊嫣岬降摹笆[栽子”的故事，父親把小蔥“打蔫”的缺點變成了特點，再把“打蔫”的特點變成“蔥種”優點，再把“蔥種”的優點，在種子公司牌匾和雞糞肥料道具的襯托下，變成了優勢?！疤囟脛t優，優而用則勢”（引自史憲文著《商品三國》）。缺點變優點是典型的逆向法思維，而利用種子公司牌匾襯托是典型的背景轉換法思維，它使優點成勢，“隱形優勢”變成了“顯在優勢”。前面提到的“郊區大學飯店”的創意，把“校園”由市場變成背景，在教授的襯托下，吸引城里畢業生，“隱形優勢”迅速顯化了出來，這是典型的背景轉換法思維。主動地嘗試使用創新方法，可以在競爭劣勢中發現優勢?！ 「緵]有“優勢”，就不能發揮優勢了嗎？非也。諸葛亮以“空城計”城樓彈琴嚇退司馬懿數十萬大軍，西爾頓資金緊張卻主動提高土地收購價格而為第一個飯店贏得了好地腳……，“優勢”可以創造。創造優勢問題可在創新方法中去玩味。 關于優勢發現問題，專家們對《隆中對》的真正語意有些爭議。原文：“將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴……”一種觀點認為，諸葛亮用四句話分別指出了劉備的四個優勢，我們看句子本身確有此意。另一種觀點認為，第三條把“總攬英雄”作為優勢不符合事實，劉備當時將不過關張趙，謀士幾乎沒有出類拔萃的，哪里是“總攬英雄”？既然“總攬英雄”不能作為優勢，那么接下來的“思賢如渴”也就更不能作為優勢了。所以，“總攬英雄，思賢如渴”是諸葛亮的語言藝術，以給劉備“戴高帽”的形式，來警醒劉備，意思是說：你劉備人才太少，要繼續重視人才隊伍建設。我們認為，第二種說法具有更大的價值，這實際上相當于諸葛亮要劉備樹立起“總攬英雄，思賢如渴”的原則?！ 鞍l揮……優勢”并不意味著有了優勢就可以膽大妄為了，就可以高枕無憂了，還必須要“本著……原則”行事，這樣才能把優勢長久地保持并發揮下去。
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