星級飯店中,一直在夾縫中生存的中端酒店,定位尷尬且市場疲軟的狀況何時得以改變?最近,海外酒店集團和本土酒店集團搶奪中端酒店市場的戰爭悄然打響,隨之上演的是中端酒店市場的品牌之爭。專家預測,未來可能不會出現少數品牌控制市場的局面,但中端酒店市場或迎來收購和加盟的浪潮。
　　
　　中端酒店存量龐大收不抵支
　　
　　國內市場上并不乏中端酒店產品,二、三星級酒店的體量不小,但盈利狀況并不佳。據統計,中國以三星級酒店為代表的中檔酒店從數量上來說占據了中國酒店總量的近50%,規模巨大。在一星到五星級酒店中,唯有三星級酒店收不抵支,2011年中國星級酒店業整體盈利61.43億元,但三星級酒店卻虧損6.13億元;2012年中國星級酒店業整體盈利50.46億元,但三星級酒店卻虧損7.03億元。根據國家旅游局的數據統計,2012年全國各星級平均利潤為:640家五星855.94萬元;2186家四星10.25萬元;5379家三星-13.07萬元;3020家二星1.19萬元;142家一星平均利潤7.75萬元。
　　
　　華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱分析道,造成三星級酒店盈利狀況欠佳的原因在于,觀念上的標準不能代替市場需求的標準,績效提升迫在眉睫。
　　
　　是重新找開發商進行開發建設中檔酒店?還是重新盤活現有大體量的三星級酒店,其實對于酒店管理集團而言更傾向于前者。希爾頓全球大中華及蒙古區營運高級副總裁李威豪表示,和很多國際酒店管理公司一樣,希爾頓在亞太區也是運行輕資產的模式,產品首先要受到合作伙伴的認可,現在四星級品牌酒店進入中國市場,對于開發商來講,在現在的經濟環境下,建很大的宴會廳,多個餐館,生意可能并不如意。因此現在所提供的產品更具效率,不管在每平米的建筑成本或者總的建筑成本,包括地的占地面積,均有所縮小,這對開發商而言比較好消化。
　　
　　另一方面,盤活現有的營運狀況并不理想的三星級酒店存在重重阻力。趙煥焱分析道,過于閑散的中端酒店難以形成品牌,對收購、整合造成難度,難以統一硬件和軟件管理。有些中端酒店項目背后是國有股份,一旦要改制品牌酒店,還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。
　　
　　中端酒店市場仍存在潛力
　　
　　根據中國飯店協會近日公布的《2013中國飯店業發展報告》顯示,今年1-4月,中國飯店業整體總營收同比下滑16.43%,平均出租率同比下降9.31%,平均房價同比下降7.2%,整體營收中,餐飲銷售額同比下降高達17.25%,客房銷售額下滑9.57%,行業整體經營數據全線下滑,企業整體經營困難。中國飯店協會會長韓明分析道,導致飯店業整體數據下降的主要原因,一是“三公消費”受限,二是整體消費市場走低。最為明顯的是,“三公消費”受限后,酒店和餐飲的會議消費急劇下滑。《報告》指出,今年1-4月,中國飯店業中大部分會議性質是企業會議,占比高達64%,其他會議類型還包括會展培訓、協會社團會議等。最明顯的變化是,政府會議的降幅最大,以往是“主力軍”的政府會議僅占比13%,同比降幅高達37.94%,這也間接導致100-300人以及300-500人的大型規模會議同比下降16.98%和18.13%。
　　
　　在大而全的酒店正在面臨經營壓力的同時,中端酒店市場需求仍在不斷上升。中國旅游研究院公布的調查數據顯示,2012年入境中國過夜的旅游者5772萬人,國內游客29.6億人次;按照15%的過夜需求來算,國內游客的過夜人數就達4.44億。其中40%的入境過夜旅游者和25%的國內過夜游客傾向于選擇中端酒店,即中端酒店的市場需求超過了1億人次。
　　
　　業界人士分析,中端商務客源市場具有較大潛力的原因在于他們一方面要在宴會和餐飲開支上要降低成本,而另一方面仍然要進行不失體面的會務和商務活動,高端酒店開支過高,經濟型酒店卻無法滿足商務需求,中端酒店因而有了發揮空間。
　　
　　實際上,對于企業中層管理者而言,價位中檔而房間舒適度高的住宿更符合他們的需要。“因為出差報銷的住宿費用在500-700元之間,所以我多會選擇在這個價位中的酒店公寓,房間配備齊全。”一位外企公司的華南銷售部副主管告訴我們,五星級酒店的房價超出報銷額度,然而住經濟型酒店顯得不夠體面,與身份不符,目前一些定位中端的酒店式公寓則是差旅中更合適的選擇。
　　
　　海外酒店集團加速布局中端市場
　　
　　與前幾年海外酒店集團扎堆一線市場輸出高端品牌不同,近期,他們在中端酒店布局上進一步加快了步伐。李威豪在接受南方日報記者采訪時表示,今年第一季度將希爾頓花園酒店引進大中華區,這個四星級定位的品牌在中國將有非常大的潛力。關于引進該品牌的背景,他表示:“一個金字塔最寬的地方在中間,中高端的階層需求比較大,現在很多開發商造酒店的時候是綜合體,有需求修建一個五星級酒店,理由何在?政府拍地的時候有硬性的要求,可能當地真正有這個需求,有了五星級酒店后住宅賣的價錢會提高。但有的時候開發商造酒店的時候會考慮到造價的成本,還有實際房價賣出去的入住率和房價是多少?基于這樣的分析,四星級品牌是比較適合市場的策略。”
　　
　　據李威豪透露,自今年引進希爾頓花園酒店品牌以后,目前已經和開發商簽了將近雙位數的管理合同。第一個希爾頓花園酒店在華的項目將在明年年初在深圳寶安開幕,它按照四星級飯店標準建設,客房數量控制在200到250間左右。酒店全部網絡覆蓋,可實現遠程打印。“酒店提供的只是商務旅行者最需要的東西,提供商務中心、健身房,客人不需要的就砍掉,砍掉所帶來的好處是,發展商的建設成本降低了,房價會變得更有競爭力。”
　　
　　對于目前酒店數量增長迅猛的現狀,李威豪認為,中國是美國人口的4倍,但是星級酒店數量僅是美國的1/4,可見未來酒店業發展空間仍非常大。而短期的經濟波動,對集團在華的長期戰略布局并未產生影響。
　　
　　本土酒店集團力建中端新品牌
　　
　　除了海外酒店集團外,近期在中端市場發力的還有本土酒店集團,從去年至今,除了華住、錦江進軍中端酒店市場外,剛成立不久的鉑濤酒店集團在正式完成對7天連鎖酒店的私有化收購后,也同步推出鉑濤菲諾、麗楓、喆·啡三個新酒店品牌,其中麗楓、喆·啡定位中端。喆·啡酒店品牌副總裁許冠雄表示,隨著酒店市場趨于成熟,市場細分也將越來越深入,喆·啡酒店所針對的客群,主要是28-45歲之間擁有高學歷的商旅客,他們的住宿消費約為400-600元。除了提供舒適的住宿條件外,酒店還將提供24小時營業的簡餐服務,以及戶外運動場地,它將融入人文、社交等元素,營造出富有格調的舒適氛圍,為商務客提供精準服務。
　　
　　“現在市場上不少中檔酒店只是簡單的在經濟型酒店上做加法,并且依然沿用經濟型酒店的管理模式,這種運作模式未必能獲得好的市場效果。”喆·啡酒店品牌總裁李應聰表示,目前中檔酒店業仍處于摸索階段,走品牌先行之路,是突破簡單加減法的一種嘗試。
　　
　　專家視點
　　
　　少數強勢品牌不能控制中端酒店市場
　　
　　華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱認為,我國今后中端酒店不會出現若干少數品牌控制局面的情況,中端酒店將會品牌叢林。在酒店行業細分方面,中國的情況是標準化有余,多元化、多樣化、特色化不足。酒店業未來的發展趨勢是從標準化轉向個性化。標準化一統天下的時代已經過去,多元化、多樣化、個性化、特色化是必然趨勢,酒店行業的表現將更為顯著。
　　
　　美國著名未來學家托夫勒在20世紀80年代發表的《第三次浪潮》中曾預言,工業化時代的規模經營將被信息化時代的多樣化、多元化、個性化所取代。托夫勒在《第三次浪潮》一書中把社會經濟的發展分成農業經濟、工業經濟、信息經濟和生物經濟四個階段;又在《未來的沖擊》一書中將產業經濟發展劃分為制造業經濟、服務業經濟和體驗業經濟三個階段,并把體驗業作為服務業的未來發展方向。趙煥焱表示,未來設計師酒店,奢侈品牌酒店,精品酒店,主題酒店層出不窮與之呼應。酒店業的本質是體驗經濟,中端酒店的發展必須順應這一發展潮流。
　　
　　中端酒店業或迎來加盟收購狂潮
　　
　　趙煥焱表示,目前中國星級酒店中的三星級酒店標準與市場規律相左,只有符合市場需求的中端酒店才擁有良好前景。未來的中端酒店必須減少不必要的項目,減少硬件成本;在人力成本方面,降低人房比;客房核心需求方面可以趨于高端化。
　　
　　他預計,中端酒店以單體酒店為絕對主體的分散格局將有重大改變,現有中端單體酒店將會出現不同的發展情況,維持現狀或盈利者可以繼續經營;持續虧損者退出市場;加盟連鎖品牌者重新發展;被集團收購者則改頭換面。
　　
　　中端酒店加盟的優點是可以局部裝修改進為主、一般不需要停業,人員變動少;可以完成單體非知名酒店向品牌知名酒店質的轉變,得到會員體系和分銷體系、共享客源和渠道;得到整體營銷策劃和推廣;得到基于目標賓客需求分析的品牌特征和標準體系;得到營運指導、培訓、集團采購等。因此單體中檔飯店加入品牌和連鎖經營是比較容易采取的辦法,取得集團化的平臺支撐是中檔飯店提升經營水平的關鍵。