五、策劃——執行 對于中國的策劃界、企業界而言，或許永遠會有策劃與執行的矛盾。策劃有企業主體的策劃，有企業委托策劃公司或媒體的策劃，無論是企業主體自為的策劃還是委托策劃公司的策劃，共同的目的是為了企業科學的“執行”。 但策劃究竟不等于執行，那種靠一個策劃就永遠可持續引來財富，持續成功的想法既是不現實的也是站不住腳的。策劃就是策劃，它對執行的決策有輔助參謀的作用，它為執行決定戰略方向與具體方案，它為決策與執行服務。廣義上亦可理解是企業執行系統流程與解決方案，但“方案”代替不了執行本身。 可以打一個比喻，策劃解決事情的22% ，是給事情定性解決戰略、方向、策略、步驟，它一旦錯誤可能“差之毫厘，失之千里”，相當于一個人的大腦。但是大腦的決策、思想、創意需要用腳、手全身器官去協調及實現。大腦很重要，究竟代替不了手和腳，電腦也很重要，究竟代替不了導彈的戰斗部，發射部一樣的道理。 所以企業決不要把“成功與失敗”的責任全壓在一個策劃公司身上，策劃公司也絕不可能信誓旦旦地給企業擔保——包打天下。造物主很少會把諸葛亮的智慧、關羽的武術、劉備的血統長到一個人身上。 策劃公司給企業策劃，一般而言無非有三個職能：第一、用自己的專業知識、經驗、流程發現企業的問題，使企業不犯常規錯誤；第二、找到問題的解決辦法；第三、最難的是創造性。 我們與政府企業的合作中，一般采用四種合作方式： ①關鍵性的宣傳，市場爆破由策劃公司主體參與，尤其在媒介及關系協調上，策劃公司有自己積累多年的人脈資源與經驗，部分爆破可由策劃公司來主體承擔，企業為副。 ②有些項目運作，策劃者只能提供完整解決問題的流程、方法、方案，不必也不能參與其中，主要由客戶自己去執行。 ③有些項目需要策劃公司長期作為策劃顧問的形式加入（而不是主體執行者的方式替代執行者），幫助執行者一起來完成執行。出現新的情況、新的問題策劃公司又進行新的策劃，即策劃公司類似于教練員，“它與客戶是一起成長的”，目前我們大體采用這種方式服務與企業居多。 ④第三種方案的延伸方案。策劃者為企業服務不但提供智力成果及服務，而且還承擔幫助建立自己的策劃部門，培訓其員工的重任。這種方案的要點是，執行以企業為主，策劃者為輔，但企業主體也逐漸建立自己的策劃隊伍；策劃者也參與市場運作，但以策劃者為輔，在雙方合作工程中逐步為企業建立自己的策劃系統，培養其策劃傳播能力，逐步養成企業自為的、自組織策劃能力，創立通路找到解決問題的捷徑，或延長客戶的價值鏈，或經過多次、多元、多級策劃，輔導企業一起實現策劃方案。即把君“扶上馬，又送一陣”。自封大師，包打天下，一切萬能……，除了救世主與神仙，就是妄自尊大的瘋子。 策劃不是萬能的，沒有策劃也是萬萬不能的。 現在的企業已不僅僅要求策劃公司提供完整的方案，還要求參與實施。筆者倡導大多數情況“實施”應由企業自己去經營，策劃公司應該盡可能地、全方位、全程跟蹤、修正、輔導。如果每一件事都是策劃公司去實施，那么既不利于企業自身的成長，策劃公司也不可能有如此大的精力、能力。“執行”、“實施”——是一場永不停止的“持久戰”，連企業界號稱最權威的麥肯錫咨詢公司，其創始人一再告誡且不可直接進行“執行”，何況國內一般的咨詢公司。 六、正策劃——反策劃 許多策劃人只考慮一切以我為中心，考慮正策劃，甚至不知競爭對手、阻力、障礙、干擾每時每刻都在起作用。所以，運用正策劃的同時一定要學會用反策劃，有矛必有盾，有進攻必有防御。有時反策劃不僅有正向的反策劃，還有負向的反策劃，斜向的反策劃，反策劃里有正策劃，反策劃還有反反策劃……正中有反，反中有正，正正反反，反反正正，才是客觀世界策劃斗爭的真實寫照。 七、白策劃——暗策劃（陽策劃——陰策劃） “白策劃”是指其目的、手段、方法、途徑、結果可以光明正大，不失真的廣而告之世界的策劃。暗策劃是指完全不能，或現在不能，部分不能，基本不能或必須改裝、偽裝、包裝后才能告知世界的策劃。 從“策劃”的保密，隱真示假，包裝宣傳的角度看，世界上大部分策劃在實施前應該是“暗”策劃。更有些策劃可能永遠是暗策劃，比如：秦始皇是否是呂不韋的兒子？乾隆是否是漢人？陳園園紅顏一努是否是由于劉宗敏的不敬……等等，可能直到將來500 年也仍然是謎。 歷史中的“信息”也不一定完全是事情信息的全真反映，失真、干擾、包裝、改裝、偽裝、夸張、縮小……是經常的事。對于策劃者而言就要能從暗中具白，白中見暗，要使自己的“暗”不能輕而易舉地變白，該白可白，該暗必暗。而在企業形象傳播中，該白的地方應該是更白更廣更亮……。對于置身于“無數不暗”——暗策劃場中的你、企業、產品，也要研究其“暗”在那里，如何“暗”中見白，不但要與白斗，而且還能與暗斗，身在暗中能知暗，身在暗中不怕暗。 八、攻勢策劃——防御策劃 系統進化論認為任何成長、發展、壯大的系統總是采取開拓型、進攻型的系統進化路線。因此，從發展的角度看，筆者喜歡攻勢策劃。任何堡壘光靠“守”是守不住的，最好的“防御”就是進攻。但是只知道進攻而不知道進攻中的防御，進攻時機不到時不得不防御，這個系統也是不可能長遠發展的。攻中有防，防中有攻，攻防兼備，攻防結合才有可能立于不敗之地。 九、火策劃——水策劃（剛性策劃——柔性策劃） 火與水、智與財、硬與軟、無形與有形、剛性與柔性……盡管策劃是輕的、無形的“智流”，但有時打開一個市場，突破一些障礙，必須有火一樣的剛烈，狂風一樣的速度，原子彈一樣的爆破力。比如我們在新產品上市招商用的營銷爆破戰略，廣告市場轟炸戰略，皆是火策劃的案例。因此，無形智流也需有火一樣的烈性，鐵一樣的剛性，矛一樣的堅性。 不同的對象，不同的條件，不同的時代，需要不同的策劃。火策劃、水策劃、硬策劃、軟策劃、剛性策劃、柔性策劃，要因事而制宜，因形而用權，權變結合才能戰無不勝，攻無不克。 十、紅策劃——黑策劃所謂“紅策劃”是指手段上是生態的、善意的，在策劃目的、功效上是有利于社會發展正義的策劃。 所謂“黑策劃”是指在手段、方法上可能是惡意的、破壞性的，其功效上則是非正義的，違反社會法律及不利于社會發展的策劃。 盡管人類社會在逐步走向美好、和平、共同富裕，但是戰爭、盜竊、貪污、受賄、走私、疾病、恐怖主義……完全從未消失過。因此，黑策劃仍然滿目皆是，有時甚至是那樣的觸目驚心，試想一下，賴昌星的遠華走私集團，走私猖獗時其每天走私的石油流量相當于整個中國用油量的1/3 ，國家打擊走私辦的頭面人物——李紀周居然自己也是走私大亨……，這絕對是經過“精心策劃”的。從對國家利益損失上，這樣的“策劃”應該算得上黑策劃。還有象王、張、江、姚“四人幫”策劃奪權，臺灣陳水扁策劃“臺獨” ……等皆是“黑策劃”之類。 因此，在策劃實踐中就有一個“揚紅治黑，以紅治黑”的問題。 建設一個世界太不容易，破壞一個世界就太容易了，美國世貿大樓就是一個例子。因此，“黑策劃”有時具有極大的破壞性。為了遏制黑策劃，打擊黑策劃，“紅策劃”也含有一些暴力的、非常的手段來制黑，這也是我們能理解的。 十一、“真”策劃——“假”策劃 “真”是美的、和諧的、自然的、科學的。所謂真策劃有兩層含義：一是指策劃是善的、正義的、良知的、正面的、有序的、有利于社會發展的。對大眾傳播信息的顯示表里是一；二是指策劃者確實參與了某公司、某項目的策劃（可以是主策劃、副策劃、部分參與這都無關緊要）。所謂“假策劃”則是指策劃顯示的表征信息往往是假的，或失真的，有善意也有惡意，有實真表假，也有實假表真；由無中生有，也有有中生無，以小夸大，以大夸小，由紅變黑，由黑變白……。 現實世界中表征出來的事物顯信息，往往不是策劃者的內心及事物軌跡的全面全真顯示，往往有加工、改造、包裝、偽裝、改裝、提高、縮小，甚至以真充假的現象。作假也不全是壞事，有些無論在法律上、道德上也是允許的，比如《孫悟空》形象，穆桂英掛帥，梁山伯與祝英臺的愛情故事，米老鼠與唐老鴨的故事，《星球大戰》……等，離現實世界一萬八千里，這里都是允許的，甚成為社會贊美。“無中生有”，假冒偽優，“假”使人們快樂。但是大量的以疵充好，李鬼冒李逵欺詐……等假冒偽劣“策劃”就不利于社會的進步與發展，被人們所唾棄，這也使“策劃”也因此背上了“黑鍋”。像福建晉江的假藥，山西的假酒，成都的假泡菜，溫州的假鞋，……林彪的假“忠”，張春橋的假馬列，安徽的假奶粉……可謂禍國殃民，觸目驚心。 所以，“真”策劃、紅策劃……要用自己的“火眼金睛”識假、防假、打假，才能把真策劃、美策劃、善策劃進行到底，取得勝利。 十二、正策劃——奇策劃 奇與正，實與虛，陰與陽，真與假……可以說是“策劃”，“謀略”非常基本的矛盾對。孫子兵法曰：凡戰者，以正合，以奇勝。孫子早在2000年前就總結了正策劃與奇策劃的現象，“以正兵交戰，以奇兵制勝”，“戰勢不過奇正，奇正之交不可勝寡也。奇正相生，如環之無端，孰能寡之？”岳飛曰：兵法之神，貴在出奇，運用之好，存于一心。 由此可知，“奇”策劃之重要也。某種意義策劃之妙貴在出奇，不奇就談不上策劃了！ 但是“奇”策劃不是孤立的，必須奇正結合，正力奇力，正智奇智，正傳播與奇傳播，正打與奇打結合才能事半功倍。另外，奇正也是轉化的，奇能生正，正能變奇，正正奇奇，奇奇正正，正中有奇，奇中有正……奇正為特，特中有奇，奇中更奇……才能克敵制勝，百戰不殆。 世界上的科學可以分成研究事情運動機理的科學，如政治、外交、市場、軍事、農業、企業……等等；研究物質運動機理的科學——物理科學，包括：地理、化學、生物、光學、天文……等等兩大門；策劃作為研究一般原理科學的方法論學科其橫斷性、集成性、交叉性是顯而易見的。因此，策劃辯證法還有諸如以下一樣有名的矛盾對：正策劃反策劃，真策劃假策劃，善策劃惡策劃，炒作策劃實力策劃，實策劃虛策劃，厚黑策劃薄白策劃，正向策劃負向策劃，革命策劃反革命策劃，作用策劃反作用策劃，速度策劃加速度策劃，物質策劃精神策劃，美策劃丑策劃，賴皮策劃精策劃，離散策劃連續策劃，決定力策劃隨機力策劃，結構策劃功能策劃，自適應策劃自組織策劃，混沌策劃有序策劃，內策劃外策劃，主策劃副策劃，原策劃亞策劃，因策劃果策劃，策劃單位策劃群體，對稱策劃非對稱策劃，確定性策劃不確定性策劃……等，“上面對”有各自的矛盾對，由于篇幅有限，因此，只能舉一反三，一筆帶過。