商標是一種知識產權，是企業的無形資產。現代市場經濟的競爭集中表現為商標競爭。商標早已不再單純只是商品或服務的標記，而成為商戰利器。現代企業在研究品牌時，應結合商標理論知識，運用商標武器，發揮品牌商標的巨大作用，從戰略與決策的高度來審視和提高品牌商標的地位。 第一節　品牌商標內涵一、商標釋義什么是商標？從字面解釋，商標是商品的標記或標志。但這種解釋太簡單了，不能體現現代市場經濟條件下商標的全面含義。 商標在人類社會的最初階段并不存在，而是隨著經濟的發展產生并壯大的。從歷史的、全面角度來了解它，商標應是市場經濟發展到一定階段的產物，是指由文字、圖形或者二者的組合所構成，因此區別不同的生產經營者所提供的商品或服務項目的顯著標記。在現代的商標制度下，商標一般應按一定的法律程序進行注冊，成為注冊商標。 這里提到了注冊商標，注冊商標就是經過法定程度注冊，取得商標專有權的商標。注冊商標作為一種法律認同的知識產權，受到法律的保護，是實施品牌戰略的重要武器和工具。 二、商標分類商標按照不同的特點或要求可以分為多種類別。 （一）按商標使用對象不同進行分類1.商品商標商品商標是使用于物質商品上的商標。它是商品生產者對其生產的物質商品所采用的以別與其他生產者同類商品的標識。這種商標非常常見，最為普遍。比如，摩托車類商標有宗中、本田、雅瑪哈、建設等，電視機類商標有長虹、日立、海爾、菲利普等；純凈水類商標有娃哈哈、樂百氏、國信、雀巢等。全世界有上百萬種商品，部分商品都有商標，國際上還將商品商標分為三十四個類型。 2.服務商標服務商標是使用于非物質形態的服務上的商標。它是提供服務的經營者為區分自身提供的服務與其他經營者提供的服務而使用的標識。例如旅游服務、郵電服務、咨詢服務、廣告服務、餐飲服務、金融服務、保險服務、修理安裝服務等行業使用的商標。國際分類中將服務商標分成八個類別。 （二）按表現商標的方式分類1.文字商標文字商標是以文字表現的商標。包括中文文字商標和外文文字商標。文字商標有視覺效果，一般都可以用聲音表達出來。隨著經濟全球化和企業的國際化，眾多商標在國際市場上同時使用兩種或兩種以上的文字，以適應當地市場。比如，在中國市場上，眾多外國企業為中、英文商標，“SONY”與“索尼”、“英特爾”與“Intel ”、“Coca Cola”與“可口可樂”等等。 2.圖形商標圖形商標是以圖形表現標識的商標。它主要是文字，因此不能用聲音表達，只能憑視覺來辨認，但圖形商標有更強的視覺沖擊力。圖形商標可以采用天文、地理、名勝、人物、動物、植物、抽象圖案等形式來顯示。 3.組合商標組合商標是指把文字與圖形結合在一起來表現的商標。組合商標在現代商標中有較好地表現力與識別力。最常見、最常用。例如，海爾電器商標，既有拼音文字“Hair”，又有中文“海爾”，還有兩個小孩的圖案；紅豆集團的針織服裝商標，既有接音“Hong Dou”，又有中文“紅豆”，還有紅豆種子發芽的圖案。 （三）按商標是否具有法律保護的專用權分類1.注冊商標注冊商標是按照法定的程度申請，經法定機構核準注冊，注冊人享有商標專有權的商標。一般情況下，商標采取自愿注冊的原則，但奪人用藥的和煙草制品必須使用注冊商標，也就是強制注冊。注冊商標享有知識產權，是一種無形資產。 2.非注冊商標非注冊商標指沒有經過法定程序中報審和注冊的商標。使用者對非注冊商標不享有商標專有權。非注冊商標可能在被他人注冊后，使用權轉變，專有權屬于注冊人。 此外，商標還可以按其他一些標志進行分類，如按商標注冊者的多少分為集體商標和獨占商標；按商標的知名度、美譽度高低分為馳名商標和一般商標；按商標申請人國籍不同分為本國商標和外國商標；按商標使用目的分為標識性商標、防御性商標、證明性商標；等等。