2012中國禮品行業(yè)營銷模式大變革

余力

行業(yè)現(xiàn)狀：

國內(nèi)禮品行業(yè)目前禮品供應(yīng)商大約在3000家左右，年銷售總額約200億，禮品服務(wù)商大約在20000家左右，年銷售總額約300億。主要分商務(wù)禮品、福利禮品、促銷禮品三大塊。預(yù)計目前國內(nèi)禮品市場的年需求總額在八千億元左右。

中國禮品產(chǎn)業(yè)的增長和驅(qū)動模式歸納為

行業(yè)驅(qū)動、平面增長、產(chǎn)業(yè)集中度低還處在競爭的第一階段。

行業(yè)環(huán)境變化：

2012年國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不確定性，大為增加。

禮品的大需求環(huán)境開始嚴(yán)峻，現(xiàn)在政府集中采購管理明細(xì)化；小金庫整治長期化；官員財產(chǎn)管理嚴(yán)重；贈送禮品開征所得稅；產(chǎn)品質(zhì)量追責(zé)延伸化。集中反映了國家法規(guī)政策對禮業(yè)的沖擊。上海市11月份出臺的相關(guān)政策，就初現(xiàn)端倪。11月16日上海市人大常委會一審?fù)ㄟ^《上海市產(chǎn)品質(zhì)量條例（草案）》，將產(chǎn)品質(zhì)量法定要求的適用對象擴(kuò)大到贈品、獎品，明確將促銷品、獎品的關(guān)聯(lián)責(zé)任主體從廠家延展到商家。11月21日國務(wù)院發(fā)布《機關(guān)事務(wù)管理條例（征求意見稿）》，《征求意見稿》明確規(guī)定政府集中采購貨物和服務(wù)的價格應(yīng)當(dāng)?shù)陀谕愗浳?/SPAN>和服務(wù)的市場平均價格并定期公開。11月23日，商務(wù)部發(fā)布《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見。對單用途商業(yè)預(yù)付卡進(jìn)行規(guī)范。

行業(yè)的消費指向變化：

整個禮品市場已經(jīng)風(fēng)云突變，風(fēng)起云涌，原本中華、茅臺、腦白金三足鼎立的格局已經(jīng)被打破。IT產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、貴金屬藏品、禮品市場的格局突變。意味著2012禮品市場趨勢從單一到多元，向健康、時尚、升值的多元化需求轉(zhuǎn)化。

消費認(rèn)知的變化：

品牌力、便利性、體驗感、性價比等因素不同程度上影響消費者對禮品的選擇。

產(chǎn)業(yè)鏈的變化

禮品產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合在整個禮品產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中都有比較大的問題，禮品供應(yīng)商品牌、技術(shù)、創(chuàng)意、渠道、生產(chǎn)、物流、存在諸多問題.將會向有核心資源模式與商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)聚焦者轉(zhuǎn)變、禮品批發(fā)商上游銷售無規(guī)模，無話語權(quán)，下游無溢價能力，無忠誠度，無核心模式，將會有在品牌與品類進(jìn)行延伸。.禮品服務(wù)商主要存在代購、回扣、交際三種類型，將會向客戶需求的提煉者、發(fā)掘者、顧問者，設(shè)計者、與效果品估者的方向轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)鏈在2012年會出現(xiàn),橫向與縱向的深度整合.會出現(xiàn)三一體的線上線下的全產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài).

產(chǎn)業(yè)整合即將開始：

目前禮品產(chǎn)業(yè)整合晚于其他產(chǎn)業(yè)的原因大體有以下幾點:

1、消費者緣起：禮品產(chǎn)業(yè)的消費需求緣起而導(dǎo)致的，筆者把這種異于其他產(chǎn)業(yè)的緣起歸納為，多元化、隱蔽性、隨機性、替代性、離散性，的特征，這種特征導(dǎo)致了禮品產(chǎn)業(yè)整合消費者緣起的難度很大，和其相匹配的管理延伸與產(chǎn)業(yè)與營銷整合的管理容量與難度極大，禮品行業(yè)幾乎包含了所有的營銷模式。

2、產(chǎn)業(yè)保護(hù)不力：創(chuàng)新企業(yè)與產(chǎn)品無法得到相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)與持續(xù)利益，使創(chuàng)新驅(qū)動無法驅(qū)動企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，在對產(chǎn)品的體驗與情感關(guān)聯(lián)性極高的禮品產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新的扼殺，直接導(dǎo)致了在差異化、集中度、成本領(lǐng)先的三大基本競爭策略中，最應(yīng)該走差異性策略的禮品行業(yè)，卻走向了成本領(lǐng)先的模式，整個產(chǎn)業(yè)屬于的低水平競爭。

3、行業(yè)驅(qū)動尚未停止，還有平面增長的機會，進(jìn)行核心競爭力驅(qū)動的垂直增長模式的內(nèi)驅(qū)力不強。

4、尚無一個具備資本化、有明確商業(yè)模式與核心競爭力的具備一體化整合力量的公司群的出現(xiàn)。

科尼爾關(guān)于產(chǎn)業(yè)的生命周期和整合規(guī)律的實證研究顯示，一個產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到集中化、到產(chǎn)業(yè)平衡，大約會有20-25年，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息的對稱，加上資本的流動性在增強，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)整合的加速。

禮品產(chǎn)業(yè)無論從產(chǎn)業(yè)的整合周期的角度、還是目前比較高的毛利在（30%）、還是自由資本進(jìn)入的速度而言、產(chǎn)業(yè)整合都即在2-5年內(nèi)開始。2-5年內(nèi)禮品產(chǎn)業(yè)會進(jìn)行第一輪洗牌與產(chǎn)業(yè)整合. 產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的嚴(yán)峻，造成行業(yè)空間的擠壓，在相對值下降的情況下優(yōu)秀企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)整合機會的絕對值卻會上升，這一輪洗牌過后，一個具有明確商業(yè)模式，與核心驅(qū)動力的公司群即將出現(xiàn)，禮品產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，會在5年內(nèi)出現(xiàn)革命性的顛覆。

在產(chǎn)業(yè)變更的大背景下，作為對顛覆性變革最敏感的營銷領(lǐng)域，2012開始年禮品產(chǎn)業(yè)的營銷模式將發(fā)生巨大變化。

服務(wù)營銷

服務(wù)營銷的本質(zhì)是深度滿足消費者需求，激發(fā)起潛在消費需求，用服務(wù)體系，形成模式的防火墻，從供應(yīng)鏈延伸到需求鏈，建立與消費者的聯(lián)系。生產(chǎn)企業(yè)來講，應(yīng)該進(jìn)一步的延伸價值鏈，禮品企業(yè)應(yīng)該從過去賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)。

整合營銷病毒營銷、2維碼介質(zhì)、目錄營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)試營銷、以及各種營銷方式圍繞目標(biāo)群與目標(biāo)場所，在某個時間點、進(jìn)行立體的整合攻擊，整合營銷在幾乎包含所有營銷方式的禮品產(chǎn)業(yè)，大有作為。

跨界營銷跨界營銷表面是產(chǎn)品的跨界，核心是同一目標(biāo)群的不同需求滿足。產(chǎn)生的資源整合與產(chǎn)生的不同行為上的資源置換與整合，在多元化需求的禮品行業(yè)將大放異彩。

品類營銷　綜觀眾多國內(nèi)行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場之間的營銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨特優(yōu)勢（例如創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢、精準(zhǔn)小眾市場定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置。其實每一個商品品類的構(gòu)建，就代表了消費者的一種需求的確立生活方式的適應(yīng)或者改變。

競爭營銷

戰(zhàn)略導(dǎo)向、從產(chǎn)品導(dǎo)向、到顧客導(dǎo)向、到競爭導(dǎo)向的角度,定性現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu).完善企業(yè)展品架構(gòu)、確定品牌產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、等定性。然后進(jìn)行導(dǎo)向性資源匹配、與模式匹配、例：狙擊產(chǎn)品，只完成成本分?jǐn)偧纯伞Ｔ谏a(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)。不要求精美只是不弱于對手即可。主要通過成本領(lǐng)先進(jìn)行清場運動。利潤產(chǎn)品：小眾營銷、進(jìn)行消費者行為鏈分析、產(chǎn)品設(shè)計、高毛利、模式匹配、通過產(chǎn)品、時間、空間、模式、三維建立防火墻。

定制營銷：定制的核心是用強大的創(chuàng)意與資源整合力用延伸服務(wù)的方式，成為對手的競爭障礙，定制一般會經(jīng)歷三個階段，效率化定制、規(guī)模化定制、個性化定制的階段。

體驗營銷：隨著競爭的加劇，消費者對產(chǎn)品以及關(guān)聯(lián)性的信息需求，被競爭放大，體驗營銷成為市場攔截的重要手段，特別市特別注重關(guān)聯(lián)感受的禮品行業(yè)。體驗營銷將會成為重要的營銷手段。也會回溯體系與商業(yè)模式的改變

互聯(lián)網(wǎng)營銷：傳統(tǒng)營銷的特征是信息的不對稱、而互聯(lián)網(wǎng)時代的信息基礎(chǔ)是信息的廣度與信息的對稱性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從消費者信息的發(fā)現(xiàn)，收集，體驗與達(dá)成與送達(dá)。都會有徹底的顛覆，而傳統(tǒng)產(chǎn)品原來不可替代的體驗性，也完全會因為互聯(lián)網(wǎng)近年的虛擬增強技術(shù)、和三d技術(shù)的完善而顛覆。