2011中國保健酒大轉折 余力 2010年保健酒產業以130億左右銷量的成績單落下帷幕，同時還有紛亂的戰局與撲簌迷離的未來，2011年保健酒產業何去何從？中投顧問產業研究中心《2009-2012年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》顯示：2009年中國保健酒企業超過5000家，市場規模突破120億元。 但與國外市場相比，我國保健酒產業差距仍然明顯。在國際市場上，保健酒大類的消費量占酒類消費總量的比例約為12％；這實際是一個產業不被邊緣化的基本規模保證。而在我國，酒類的市場容量是5000億元，保健酒的100億元市場容量僅為白酒市場容量的2％，相對于近親2000億銷量的中國白酒產業，這個銷量十分尷尬同時也證明了巨大增長的可能性。從理論上說，保健酒產業相對于500億的產業安全規模還有巨大的空間，但同時也面臨巨大的障礙。保健酒產業歷經了2005-2009年30%的高速成長之后，已經開始進入一個瓶頸期甚至到了生死之地，保健酒產業至少要發展到300個億的產業規模才能確保產業的影響力，避免被邊緣化的命運。而這一切都取決能否有新的消費區域與消費行為的突破；能否在年輕消費者的養成方面取得成效；能否用創新的戰略思維重新規劃思考保健酒產業；能否以長期發展而非短線淘金的手段對產業進行發展。 一、2011年保健酒產業整體增長速度將明顯放緩，整個產業已觸及制約發展的天花板與地板。 據余力機構連續3年對30個代表城市的追蹤，據不完全統計30個代表城市2010年保健酒的増速開始有所回落。從2008年至2009年的30%左右，回落到2010年18%左右，并有持續的趨勢。主要有以下三大原因： 其一導致產業增長放緩的天花板的主因 是保健酒產業的消費群和消費行為一直沒有新的拓展與轉變，年輕消費者的培育沒有完成。老的消費市場無法進入。 保健酒目前的主流消費行為還局限在125ml和部分250ml的餐飲即飲消費，中低端450ml-500ml的功能靶向性家居自飲消費和時間特征極其明顯的節日禮品消費。而中國人中高端白酒持續銷量最大的政務酒、商務酒、以及家務酒（家宴喜宴及朋友宴請），三種主流消費行為保健酒并沒有成功涉足。一直沒有成功涉足的主要原因據余力機構研究是因為： 1、政壇敏感的健康暗示規則 2、政務酒、商務酒消費現場的決策多元化與共性原則 3、傳統白酒的圖騰感與儀式感 4、傳統白酒需求的消費習慣延續（例：強制飲酒的權威感和掌控感等有意識的傷害性） 5、保健酒的私密性 6、保健酒的口感憂慮。 7、品牌力缺乏。產品中低端，無法切入500-800元的政務酒、商務酒、以及家務酒的主流價格帶甚至150-500的次價格帶。 這7點阻礙了中高端保健酒對于白酒銷量最大與價值最大的區域的進入。 其二;年輕消費者的需求的研究與培養無力。 這一點保健酒產業實際上與產業老大白酒一樣處于極為尷尬的境地。2009年開始在廣東，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消費場所與消費行為上與白酒分庭抗禮，銷量直逼白酒，上海等經濟發達的華東重鎮也緊步其后。而白酒產業應對無力，對于消費者的基礎性研究，一直是中國酒業的死穴。而目前社會巨大的壓力，也造成了社會性疾病的年輕化與亞健康狀態的泛化，一款符合80個后·90、需求的好喝的、低度的、又有泛養生作用的，飲用方式自由的的營養養生酒呼之欲出。但是傳統保健酒的口感、功能、與飲用方式，完全無法滿足年輕人的需求。 其三：保健酒的傳統領域格局基本固化。 餐飲即飲、家居自飲、節日禮品三大領域經過近十多年耕耘，特別是2005—2009年的加速發展，成熟市場的消費行為與容量基本固化，新進品牌象五糧液黃金酒，茅臺白金酒等對禮品的高端市場有10億左右的開拓但產業貢獻率有限，另外還有品牌透支和市場存貨的兩大憂慮。保健酒市場這塊蛋糕并沒有做大，更多的還是對蛋糕的重新劃分與爭奪。在黃金酒風頭正盛的2009年一季度，部分禮品市場相交叉的椰島鹿龜酒，銷量大幅就下滑，降幅在40%~50%之間。 經過十多年的開疆裂土目前還有多少有價值的新市場可以成為增長點？保健酒的市場容量在沒有開拓新的消費領域和消費行為的時候，目前處在一個尷尬的境地。 其四在于保健酒產業的增長基數已過百億增長難度加大。 前期符合市場初期特征的爆發式平面增長模式，隨著市場的利益、模式、格局、目標群與消費行為的固化，很難支持高基數下的高增長。產業的增長模式必然轉向集約化、專業化、差異性、精細化的垂直增長模式和在具體營銷行為上的創新、細分與差異性。勁酒就在價值鏈上推出廠商價值一體化的渠道升級工程使市場由原來過多依賴廠家單體的驅動模式向廠商雙向驅動的模式轉移。本質上是實現資源資本的最大化和屬性化。在產品鏈上推出了營養酒系列。等等向集約化、專業化、差異性、精細化發展。 導致產業增長放緩的地板在： 目前產業布局與規劃基本處于野生狀態，市場無序、勁酒一家獨醒但獨木難支，整個產業對于未來的發展的深入研究缺乏，缺乏行業的使命感，缺乏整合、缺乏新市場消費行為與目標群培養的內在動力，做掠奪者而非耕耘者。這樣的產業格局，很難保證產業的良性增長。 二、2011年保健酒市場更加細分，特別要關注的是營養養生酒將從保健酒中細分出來，成為一個保健酒大項中的重要品類。 去承擔新的消費領域與消費者的開拓。 酒體低度化（15度左右）、口感飲料化、行為自由化、消費娛樂化、場所多樣化，包裝時尚化。是營養養生酒品類成熟的標志。 這是保健酒產業能否做到500億產業安全邊際的二次發展的契機，新的品類會有新產業巨頭的出現，任重道遠但前途無限。這也是廣大有營銷力的五億以上生產規模的2、3線白酒企業一次進入第一集團的產業機會。 何為營養養生酒？在營養養生酒發展的第一階段筆者把酒體內添加藥材，酒體色澤淺淡、口感清淡近似白酒，訴求以抗疲勞、增強免疫、減輕酒損傷為主的營養酒，滋補酒等品類統稱為營養養生酒酒類。雖然市場上一直不乏有打著營養酒、滋補酒、養身酒旗號的保健酒，但養身酒一直是保健酒的附庸，似乎只是沒有食健字號企業無奈的擦邊球。對于只有養身酒，滋補酒之名，而無養身酒，滋補酒市場定性實的所謂養身酒，滋補酒、營養酒，筆者斥之為偽營養養生酒。 營養養生酒的發展可能會歷經兩個階段5-8年的時間。 前營養養生酒時代2011-2014以傳統產品形態為主以切割白酒的消費市場為主，開始行業規范和新生代目標群的培育。 后營養養生酒時代2015-2018以新的產品形態、新目標群與消費行為成為主體，產品細分兼顧傳統消費市場。 隨著青年目標群的培養成熟，酒體低度化（15度左右）、口感飲料化、行為自由化、消費娛樂化、場所多樣化，包裝時尚化。將是后營養養生酒時代成熟的特點。也是保健酒產業真正走向大眾化的成熟標志。而隨著年輕目標群的成長，將飲用理念與習慣帶入。保健酒才能真正的走入政務、商務酒的大雅之堂，并占據相當份額。一個500億以上的保健酒產業才算真正形成。 實際上即使在營養養生酒發展的第一階段雖然與保健酒有著同樣的規格與渠道終端，但是保健酒與營養養生酒，操作模式也有很大差異的，但是目前在市場，清晰認知這一點的企業微乎其微。我以同樣一款125ml同走餐飲餐即飲消費行為的保健酒與養身酒做一個簡單的比較。 品類 規格 訴求 目標群年齡 消費場所 口感 色澤 傳播 消費行為 批號 競品 保健酒 125ml 器官功能改善 C\D酒店 藥味濃 口感不適 深 知曉度 自飲即飲 健 同類 養身酒 125ml 抗疲勞、增強免疫 整體年輕5-6歲 C\D酒店 藥味淡口感舒適 淺、無 知曉度 自飲即飲 健、食 保健酒 白酒 由上可見同樣一款貌似相同的同走餐飲餐即飲消費行為的125ml產品，隨著保健酒與養身酒的不同定性，實際上從目標群到傳播特征，到產品特點有著巨大差異，而這只是養身酒一個即飲消費的125ml產品，隨著容量包裝與目標群及消費行為的改變，營養養生酒的操作模式也會迥然不同，有巨大的差異性。 這種差異甚至連絕大多數保健酒的生產廠家理解的都不是很透徹。但這種差異就是營銷力與契機，筆者在2008年曾經在一家著名東北酒企業，，用一款125ml的酒體純白色的食字號小瓶酒，以營養養生酒的概念在全國隨機試點了東營、南通等四個城市，在每個城市都有勁酒、椰島海王酒、張裕三鞭酒、以及得力勁酒、養君酒等5-7個品牌的激烈爭奪，每個城市的入市費用約1萬5千元，在四個競爭劇烈，每個競爭品牌的投入都十數倍，甚至數十倍我方的情況下，用40天左右的時間，用極速營銷的手段，迅速成為每個城市的第二，與第一品牌的動銷比在1比3.5左右。南通經銷商40天三次補貨，回款40余萬。東營擊敗勁酒與第一品牌張裕三鞭酒的動銷比達到1比1.5，另外在終端的這款酒的價格是15元一瓶，是所有品牌中最高的。能取得如此戰績，一是對于營養養生酒深入的研究，其二也說明營養養生酒品類巨大的生命力。 3、營養養生酒與白酒和保健酒的產品特性都有差異。把握酒養身酒的產品特性，明確其傳播、初嘗模式、產品粘度、等營銷指標的與白酒保健酒都有差異的品類獨特性，迅速破局。 其一：是傳播的差異性，白酒是知名度傳播，而營養養生酒。卻是知曉度傳播，傳播的指向性極強，養身酒必須要知道這是什么？對我的益處在哪里？這種傳播深度遠高于白酒，并非一般的傳播方式可以達成，必須配合體驗營銷等整合形式才能有所收獲，他的周期也遠較白酒為長。 其二：營養養生酒第一瓶推廣模式的初嘗難度大于白酒小于保健酒。 其三：營養養生酒。的口感累積難度大于白酒小于保健酒，一般營養養生酒經統計平均5次飲用才可完成口感累計。 其四：養身酒一旦完成消費引導，其消費忠誠度遠遠高于普通白酒，其指名購買率很高50%以上低于品牌保健酒75%。其他產品替代率很低。所以營養養生酒。產業的操作周期遠遠長于普通白酒，但市場成熟后的回報與穩定性也遠遠大于普通白酒。這其中心態所決定的產業回報率、產品生命周期設計、市場資源配置、團隊考核等都是決定市場勝負的核心。這個產業特性決定了一切。 營養養生酒 實際上是保健酒走向大酒最終成為大酒的一個橋梁。 近期以切割自飲即飲消費行為起家，近期又推出保健酒提取數字化的產業巨頭勁酒推出了毛鋪營養白酒的，毛鋪營養白酒應該承載著勁酒期望的探索之作。 實際上近十年來，銜接保健酒與白酒的思考與努力，中國酒業有意無意的探索一直就沒有停止過，關于養身酒品類的思考。也有有識之士進行過有益但零散的嘗試，但是無論從產業領導力、技術力量、產業規模、產業時機都不具備將營養養生酒獨立為一個新品類的力量。 因為一個新品類的崛起將取決于以下幾個方面。 1、消費者的需求，隨著房、醫、學、等社會壓力的增大，信仰缺失，相對于指向性保健酒的中老年消費人群，80、90后的年輕人的社會性疾病的低齡化已經是現實，一款好看、好喝的淡化、有舒緩作用，指向性不強，飲用方式更為自由的營養養生酒已呼之欲出，而后期低度化（15度左右）、飲料化、娛樂化。真正實現了保健酒的泛化。 2、產業的需求：目前整個產業面臨天花板不變則危，原有的領域亟待突破。有了破局的內在需要。 3、 產業規模：目前產業規模已經百億有了拓展新品類的產業基礎 4、 領導品牌：一個有資源有影響力。有憂患意識，有平靜的產業心態又真正懂產業的這個企業。在業內非勁酒莫屬。 5、 時機：內憂外勢已成，亟待突破。 6、 技術突破：數字化產業技術的實現，突破可以實現，功能與口感的平衡化，與清淡化。 營養養生酒類的初步成型，需要兩個階段5-8年的磨合，必然會經歷由亂到治的歷程。但是市場的潛力巨大。營養養生酒品類的突破將會取決于幾個方面。 1、產業合力： 這個產業合力不僅僅是指保健酒產業內的合力，還指產業外的合力，首先是白酒產業。白酒產業從長遠看危機重重，主要是新一代消費者的背離，在2009年開始在廣東，洋酒和葡萄酒已在白酒主流消費場所與消費行為上與白酒分庭抗禮，銷量直逼白酒，上海等經濟發達的華東重鎮也緊步其后，這種速度遠遠超出原來的估計。雖然白酒近年來的低度、清爽、淡雅、等白酒健康化運動略有成效，但仍然沒有找到與年輕消費者的接口。營養酒的推出應該是一次關鍵的嘗試，而白酒產業在產業規模上遠遠大于保健酒產業另外在傳統消費場的運營方面，比起保健酒產業得天獨厚。此外白酒深受白酒啞鈴狀消費形態之捁的5億以上二三線白酒企業，完全可以以戰略眼光，去進入一個全新的產業機會、去進入第一集團。隨著后養生酒時代到后期甚至會有啤酒、飲料等企業的加盟，才是保健酒產業成為大酒種的標記。 2、消費者教育。 一個新的品類的形成很難一蹴而就，也非一兩個企業在短時間內完成，牽涉到新消費者特別是年輕消費者的教育與目標群及消費行為的養成，這需要整個產業合力去做。而年輕消費者的培養與成熟是養生酒更是保健酒產業能否破局的關鍵。 三、2011保健酒產業品類百花齊放、三個方面起頭并進進行市場突破。 1）、125ml的餐飲突破，勁酒目前70%的銷量還是125mlCD類酒店的即飲消費，另外白酒的125ml年銷量大約100億左右，是可以進行切割的對象。更為關鍵的是，因為養身酒消費者的年輕化，這是培養年輕消費群體的絕好機會，這同樣也是有營銷力的中型白酒企業的機會，因為CD類酒店無需進店費，又基本是現款。這樣可以規避普通白酒面臨的巨大入市障礙。但如前文所述，這種操作對于營銷力的要求很高，對于組織的要求也很高。在一篇文章上筆者看到一個論斷，認為125ML產品是過渡性的產品，隨著保健酒的成熟會被大規格產品替代，筆者不同意此觀點，保健酒的125ML.產品或者說自飲既飲消費行為隨著產品的私密性與漂泊感，絕不會消亡，隨著營養養生酒的推出對新目標群的切割，還會有所增長，而營養養生酒的后期，隨著酒體低度化（15度左右）、口感飲料化、行為自由化、消費娛樂化、場所多樣化，包裝時尚化。真正實現小包裝自飲既飲會在各種場所，以各種包裝形式出現，而銷量更會有大幅攀升。 2）、500ML在傳統的白酒消費主要領域政務酒、商務酒、以及家務酒領域的破局。政務酒、商務酒的破局有待時日，但是家務酒的突破已現端倪，在余力機構2011年的春節跟蹤調查中，黃金酒與白金酒在家務內務家宴、宴請中的比例較2010年春節有兩位數的增長，外務朋友宴請也有增長。這是很可喜的變化，這種由家居自飲到家宴內務酒的變化，雖然與茅臺與五糧液近期暴漲的價格與品牌背書有關，但畢竟走出了關鍵的第一步。另外雖然就全國范圍看，保健酒、養生酒大規模進入政務酒、商務酒的主流價格帶，難度重重，150-500的次價格帶在有特殊資源的重點區域、的成功還是可能的，無論是消費行為還是區域市場，必須由點及面，水滴石穿。 3、傳統的禮品市場，就像目前黃金酒與白金酒中高端禮品市場的運作模式，與中低端的椰島交相輝映，通過禮品市場進入家庭自飲和家宴，對于政務酒、商務酒的消費行為進行培育。假以時日，三千越甲可吞吳。 四、2011隨著國家監管的加強與保健酒產業自身發展的需要。保健酒產業與品牌的集中度將大幅提高。中投顧問產業研究中心《2009-2012年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，2009年中國保健酒企業超過5000家，市場規模突破120億元。 在目前市場上的實際生產并投放市場的品牌大約1000個，目前5000家保健酒產業生產廠家中有健字號的不足15%。據余力機構不完全統計、保健酒第一集團勁酒一家以30億左右的銷量獨占25%，椰島、致中和、寧夏紅、張裕三鞭、古嶺神酒、黃金酒、等第二集團占據35%的份額，其他40%的份額被大約十幾家3000萬以上、100家左右1000萬以上銷量企業以及眾多的百萬企業瓜分。這種產業結構完全不適應產業的做大。中國保健酒已經正式納入了國家衛生部GMP認證范圍。這個消息對于促進行業健康發展具有非凡意義。早在國家強制認證之前，一些有實力的企業就已積極引入GMP標準。勁牌公司并在2010年成功研發設計出中藥現代化數字制造平臺，打破了保健酒行業多年的“生產標準化”是一大進步。 保健酒產業只有形成2-3家30-50億的一線集團，10家左右5-10億的第二集團，200家左右的1000萬企業才是有利于產業安全合理的產業競爭格局。目前80%的企業將隨著國家產業門檻的提高和產業競爭的加劇在3-5年內消失。 五、 2011年外來產業資本的進入，將使保健酒產業的品類定性將愈加清晰，保健酒產業將呈現以白酒業、藥業、保健酒產業共融共生的多樣化的格局。有利于保健酒產業的破局。 但是如果保健酒產業的天花板與地板不破除，再多的產業資本的介入也是囚籠里跳舞。 近年來白酒產業資本進入保健酒行業的速度在加快，繼2008年五糧液集團推出黃金酒、2009年茅臺集團推出白金酒之后，汾酒集團在2010年宣布啟動老牌保健酒竹葉青的營銷戰略，不久后，又成立單獨的竹葉青營銷公司，更將品牌目標直指保健養生酒市場的老大地位。 藥業產業資本也不甘寂寞，王老吉品牌的擁有者廣藥集團于1月17日宣布上市“白云山神農酒”， 宣稱“指紋圖譜技術”使其保健酒的中藥成分比傳統酒類企業的產品更可靠。 將借助白云山和黃擁有的品牌優勢和“王老吉”的渠道資源，完成今年銷售額1500萬元的目標，預計2012年則要達到3000萬元，2020年時實現5億元的銷售目標。 這些產業資本的進入加上產業自身的優勢，會使保健酒產業的發展加速，也會使保健酒產業的消費行為、產品品類、以及運作模式、百花齊放；將保健酒產品的三個層面特性發揮的淋漓盡致，在保健酒近藥的靶向性功能層面。藥業有其得天獨厚的優勢，其一是制藥企業的專業優勢，包括技術優勢、GMP生產環境等規范性都有利于保健酒產業的正面形象，其二是通路與終端形態的突破，以銷售渠道為例，保健酒在20多年的發展中，其銷售終端一直沿襲著“商超+餐飲”的運作模式。但是制藥企業進軍保健酒業也可以充分利用連鎖藥店的渠道優勢，與一般的酒類企業形成渠道上的專業化、差異化競爭。其三是資源優勢，據《醫藥經濟報》報道，目前我國擁有酒類保健食品424個，保健酒已批準品種涉及到免疫調節、耐缺氧、抗氧化、調節腸道菌群功能、抗疲勞、改善睡眠、祛斑、對胃粘膜損傷有輔助保護功能等。藥業對此的申報與生產顯然有得天獨厚的優勢。 黃金酒與白金酒就依托高端品牌背書，傳播上高舉高打，目標群與消費行為精確定點切割，的運作方法，開拓了中高端保健酒的禮品市場、甚至開始初步影響，家宴的消費行為與主流價格帶，這兩個以前保健酒產業無力開拓的重要領域。 加上傳統保健酒產業的自飲即飲等消費行為與營養養生酒。的推出，對于新的消費群與消費行為的探索與培養，整個保健酒產業的品類細分在2011年已初步完成，白酒業、藥業、保健酒產業共融共生多樣化的格局有利于保健酒產業的破局。但是如果保健酒產業的天花板與地板不破除，再多的產業資本介入也是囚籠里跳舞，很難有大的作為。 綜上所訴，保健酒產業2011年的破局關鍵在能否以新的產品品類找到新的目標市場滿足新的消費需求，能否在年輕消費群與消費行為的培養上先行一步。這取決于整個產業的心態。心態重于資本重于模式。