霍清臣：如何進行終端目標管理
 
1、 終端目標分解
 
a)   終端目標類別
 
銷量目標：單品銷量目標、金額目標、階段目標、總銷量目標
 
終端渠道目標：渠道開發目標、渠道拜訪目標、渠道維護目標
 
回款目標：應收帳款目標、實際回款目標
 
客情目標：店內客情目標、消費者客情目標、公關客情目標
 
專項事務目標：由上級領導要求的專項事務達成目標
 
b)終端目標確立
 
銷售目標確立：銷售網點的數量、單點的平均動銷速度（平均值）、影響動銷的因素等要素綜合考慮，確立區域內終端網點銷售目標。一般情況下，網點數量乘以單點平均動銷速度，即可得出終端銷售總目標，但因開展活動、競爭因素、動銷阻力等因素都可以對銷售總目標產生影響。在銷售目標確立過程中，往往通過市場渠道預測方法，加上管理者的市場經驗推算出銷售目標。
 
銷售目標確立的可行性：我們在制定銷售目標時，因變量的影響得出來的數據與實際情況往往有一定的差距，銷售目標制定得越精準，目標管理程度就越高。在制定目標時，我們必須考慮目標的可行性、可操作性。
 
渠道目標的確立：根據渠道區域市場的發達程度和特點，設計渠道發展計劃與渠道進入規模，并將渠道進入規模分解成幾個階段實施，得出階段渠道建設目標，根據執行力的情況，市場阻隔情況，計劃達成行程，并將既定目標分解給團隊成員，通過若干分目標，實現階段目標，通過階段目標完成總目標，完成渠道建設目標，再確立拜訪目標、維護目標。通過同樣的方法進行分解、執行。
 
c)終端目標的劃分
 
根據渠道發展計劃，完成行程，配備相應得業務人員，按終端開發要求進行渠道開發，并將渠道開發目標分解到每個業務人員。設計開發步驟、程序，按目標完成渠道開發任務。
 
根據終端渠道開發完成的總數量、根據終端的分類等級和維護標準、工作量，進行目標分解，確定每個業務員的拜訪目標、維護目標。
 
終端銷量目標分解：根據已控的終端網點，預測銷售總目標，根據業務員的能力情況，負責網點的數量，網點的質量，動銷的方案，將目標以倒推的方式得出每個業務人員或促銷人員的銷售目標，并與總目標進行平衡分析。建議前期目標設定比實際目標略低，便于在導入期鼓動人員士氣。中期可將目標確定的比實際略高，通過工作努力才能完成，根據市場走勢可將目標逐步加高，增加工作壓力，進行適當的人員淘汰。
 
2、終端目標實施與監控
 
a)終端目標實施
 
終端目標明確：明確業務人員和促銷人員的銷量目標、渠道維護目標、拜訪目標、回款目標，并明確相關人員的工作職責、工作內容、工作績效、工作制度。
 
終端目標實施方法：設計終端運作步驟，分類維護拜訪標準。制定終端動銷方案（統一性推廣活動或單店促銷活動），分配資源到個體單位，并定期召開動銷會議，分析阻礙動銷的原因，發布相關動銷措施。
 
b)終端實施監控
 
監控手段：報表監控、例會監控、制度監控。
 
報表監控：通過日報表監控業務人員或促銷人員每天的工作情況，市場信息反饋情況，目標完成情況，并了解單店動銷阻隔原因，和業務人員的解決方案。
 
例會監控：通過工作匯報，了解業務人員階段工作情況、目標完成情況、影響目標完成的原因、業務人員的動銷方案，并根據市場發展狀況，發布改善市場動銷的措施，糾正業務人員的違規行為和不正確的操作方法。會后進行單獨溝通，批準方案或與業務人員商討終端渠道動銷方案。
 
制度監控：通過制度管理，對終端運作中的違規行為進行處罰，賞罰分明，杜絕錯誤行為的繼續發生，并表揚有貢獻或完成任務的業務人員，樹立優秀的業務人員作為楷模，營造良好的團隊管理氛圍。
 
目標的考核監控的主要指標
 銷售量的月達成率
 
 定義：實際銷售量與計劃銷售量的比率
 
 目的：讓個業務員都有自己努力的方向，并且相互之間可以進行比較，保證銷售隊伍旺盛。
 
  執行：每月月初為每個業務人員公正，合理的制定銷售目標，在每個月銷售工作月完成時計算其目標達成狀況，并以此作為獎金評估的重要性。
 
  賬款月回收率
 
  定義：實際回收賬款與應收帳款的比率
 
  目的：督促業務人員盡快收回貨款，保持公司有充分的流動資金，并且有效的避免壞帳、死帳等情況的發生
 
  執行：主管負責審核賬款回收狀況
 
  要素：考慮各種不同情況賬款的回收率，并以此作為獎金評定的重要依據
 
  當月交易客戶數
 
  定義：當月進貨客戶數量
 
  目的：客觀的考評業務人員的業務工作量
 
  職責：主要負責審核當月交易客戶
 
  要素：為每個業務人員制定當月交易客戶的目標數量，以達到考評業務人員工作能力的目的，并以此作為獎金評定的重要依據
 
  當月拜訪客戶數
 
  定義：當月業務代表拜訪客戶數
 
  目的：客觀的考評業務人員的業務工作量
 
  執行：主管負責審核當月拜訪客戶
 
  要素：為每個業務人員制定當月拜訪客戶的目標數量以其達到靠考評業務人員工作能力的目的，并以此作為獎金評定的重要依據
 
3、評估與優化
 
a)評估
 
評估目的：評估市場發展趨勢，掌握市場發展過程，明確市場發展結果，尋找市場存在的問題及解決之道。最終目的是清晰下一步改進措施與發展階段規劃。
 
評估內容：酒店質量評估（明確酒店分類，淘汰無效酒店），人員執行評估（掌握業務人員的工作能力、工作態度、工作方式，淘汰不合格業務員），推廣措施評估（評估效果、作用、費效及存在的問題）
 
評估方法：對比性分析、交叉性分析、競爭性分析。
 
b)優化：
 
優化目的：明確市場存在的問題，并提出市場問題的解決方案。規劃下一步的發展思路與具體實施方案，進行市場階段發展優化。
 
優化內容：市場問題診斷及解決方案、下一步的發展思路與具體實施方案，具體包括人員調整、產品投放、開瓶費調整、促銷活動設計、市場問題的應對措施。