主嘉賓：武漢凱威啤酒屋有限責任公司總經理 姚志華 　　嘉 賓：北大縱橫管理咨詢公司總裁 王 璞 　　主持人：武漢大學商學院教授 汪 濤 　　主持人：歡迎大家參加這次我們這個議題的討論。我們這個議題是一個很輕松的話題，因為這個議題的主題是跟吃有關。主題是凱威模式：餐館業的突破。 　　企業檔案： 　　豪華的裝修，場面宏大的就餐環境是武漢餐飲的標志。相比之下，凱威啤酒屋顯得與眾不同。西式風格的裝修，自助分餐式火鍋，德國現釀啤酒，成為凱威獨有特色。但是和其他餐飲店也有相同之處，那就是：同樣的低價，同樣的火爆。凱威1996年成立，現已發展成為擁有十余家連鎖店的規模性集團公司。姚志華，武漢凱威啤酒屋有限責任公司總經理，軍人出身，經營風格穩健，勇于創新。2002年，姚志華當選武漢市人大代表、武漢市政協委員，2003年被評為武漢市勞動模范、五一勞動獎章獲得者。 　　主持人：姚總，就你看來，武漢整個餐飲業的經營它有些什么樣的特點？ 　　姚志華：武漢的餐飲業，我們大家都知道，感覺很火爆。實際上我的感覺和大家的看法不太一致，就是武漢的價位非常低，低得不可想象。有很多人吃了飯以后，到結算的時候，吃了這么多菜，一結算才一百多塊，二百多塊錢。問那服務員，你是不是搞錯了？所以外地很多的特色餐飲不敢到武漢來，因為武漢的價位太低了。 　　主持人：實際上是本地的餐飲業用價格豎起了一道進入的壁壘。 　　姚志華：對。 　　主持人：姚總講的低價路線確實是武漢餐飲業一個非常明顯的特點，當然從餐飲業從業者本身來講，美其名曰，這叫所謂的走平民路線。但是事實上從經營的策略來講，也就是一個低價策略，這個低價策略可能一方面給武漢餐飲業帶來了能夠徹底掃蕩武漢或者是湖北市場的這樣一個好處，使得外來的進入者很難進入。但是另外一個方面，當我們的餐飲業要向外地跨越發展的時候，有可能會遇到很多的障礙，因為它這個經營特點所決定的一些障礙。我曾經聽到一個小的傳說：在北京，山西人賣的面食它的售價竟然會比湖北的招牌菜武昌魚的價格還要高。之所以高，是因為我們大多數湖北餐飲業到北京去開店的時候，他們唯一能夠使用的法寶也就是在本地市場使用的法寶，殺價，競相的殺價。使得我們傳統的招牌菜的價格賣得甚至比一碗山西面食的價格還要低，我不知道這樣一個情況，求證一下王總。 　　王璞，北大縱橫管理咨詢公司創始人、總裁。北京大學首屆工商管理碩士，北京企業聯合會副會長，北京咨詢業協會副理事長。曾獲第五屆科技之光優秀企業家、2002中國經濟貢獻年度封面人物稱號。為中國數百家企業提供發展戰略、組織結構、人力資源、市場營銷等方面管理咨詢服務。長期致力于為中國企業的成長與變革提供實效性的解決方案。 　　王璞：我說一下湖北菜在北京的感覺，因為在北京我們經常出去吃飯?！跋娑跚椤保泻?，有湖北，它也算湖北占一半吧，這個定價很高。還有這個“九頭鳥”定價也不低，最起碼這兩個館在北京都是比較有名氣的。至于說武漢價格低不低，因為我自己沒在武漢買過單，我就吃那個老通城的小吃，那個應該各地都一樣，價格不會很高，這還是兩、三年以前，所以我沒有買過單，我不知道價格的高低，但是在北京這兩家店不低。姚志華：武漢的餐飲業缺乏大的戰略家和思想家，都是一些小富即安，大富即分。北京本身就有一個“鳥”，就很不錯，然后又出來一個“鷹”。武漢現在做得比較好的這些餐飲業都是民營企業，私營企業，家族企業。家族企業做大了以后，也面臨這樣一個問題就是分，要分家了。一分裂了以后呢，然后就相互之間相互殘殺。 　　主持人：實力也受到了很大的削弱。 　　姚志華：實力受到了削弱。第三個是沒有很大的有實力的這些企業家去投資餐飲業，像上海的餐飲業，像北京的很多餐飲業有很多是后面給予支持，有大的上市公司甚至有錢的老板看中了這個品牌，去投資。 　　主持人：這恐怕也是武漢餐飲業低價帶來的一個惡果。你賣的價格這么低，有哪個投資者敢給你投資呢？這毛利什么時候能夠收得回來，投資什么時候收得回來。不過，站在業者的角度來講，總覺得低價不好，因為它意味著投資回收期非常的漫長。但是作為一個消費者來講…… 　　王璞：下半句我說，作為消費者來說。 　　主持人：低價有理。 　　王璞：餐飲業是暴利，所以我們覺得趨于理性這樣回歸是不是就應該像武漢這樣做，全國餐飲業是不是應該有必要學武漢，價格趨于理性的回歸，讓老百姓都能夠消費得起，毛利維持在30%、40%，已經是所有行業里面最高的了，能不能再降點，維持在10%、20%。 　　主持人：這是反映了全國消費者的一個呼聲。所以在這里面，剛才我們兩位嘉賓實際上把他們的意見已經擺出來了。姚總認為，武漢餐飲業的這種平價路線，強調價格競爭實際上成為了武漢餐飲業發展的一個很大的問題。但是我們王總還認為，價格是不是還可以能夠有必要，有空間再朝下降一降，更加接近一些老百姓。實際上我想作為一個商家來講，每個商家都希望自己能夠多賺錢，能夠提高利潤，對于現在武漢的餐飲業來講，一個方面，我們認識到這種低價格給它帶來的諸多的問題，那么接下來我們考慮的是，我們需要用一種什么樣的方法，在經營上會尋求一些什么樣的突破走出這種低價的泥沼？ 　　姚志華：我覺得這是蛋糕問題，低價位基本上是武漢的餐飲市場，低價位的運作就是湖北菜、本幫菜，就這幾家，大家相互競爭。為什么相互競爭呢？吃的都是同一塊蛋糕。 　　主持人：您的意思是他們彼此之間沒有形成很明顯的差異。 　　姚志華：對。所以要想進軍武漢的餐飲業，我覺得自己要做出自己的特色，也就是自己重新做一塊蛋糕。今后的經濟發展，居民荷包里的錢多了，今后的生活是多姿多彩的，需要的是多方面的，不可能專門吃這個本幫菜。那么武漢的肯德基、麥當勞它的價位是不是在武漢就便宜一些？不可能，和全國是一樣的。但是武漢的麥當勞、肯德基都經營得很好嘛。因為是它有這個需求，還是有這樣的消費群體。 　　背景： 　　從1996年元月8日在漢口竹葉山創立第一家店開始，姚志華就不停地思考怎樣創新產品。經過兩年的深思熟慮，1998年，他決定另做一塊蛋糕，將凱威啤酒屋的點餐式改為自助火鍋，走連鎖經營之路。隨后，“凱威”以破竹之勢在江城武漢擴張，凱威武廣店、凱威新世界店、凱威武昌店、凱威時尚廣場餐廳相繼成立， 2003年，凱威洪山家樂福店“一戰成名”，創造了公司籌備時間最短，人氣最旺的商業記錄；這一年，凱威還歷史性地走出湖北，安家云南，在昆明開設凱威白云餐廳。凱威的經營方略也進行了調整，由原來的“路邊店”改為“店中店”。在商場、大型購物中心，熱鬧繁華的商業地帶，都能看到醒目的“凱威”標識。而這些地段一直是麥當勞、肯德基必選的店址，在家樂福洪山店，凱威就開在肯德基的對面。顯然，凱威開始有意與洋快餐扎堆經營。主持人：實際上我想在凱威的發展中也一定會面臨著一個非常大的競爭的問題，就是我們任何一個做餐飲的都不可能回避麥當勞、肯德基，那么在以前，實際上我們在市場上看到有很多的公司不斷地向麥當勞、肯德基發動了挑戰，但是在沖殺聲喊完之后，紛紛落敗。從最早的紅高粱、還有榮華雞，還有我們現在看到的馬蘭拉面，可能馬蘭拉面現在還在正常運作，其它兩家現在已經煙消云散了。那么這樣一些以前跟肯德基、麥當勞發動挑戰的一些競爭者中，他們為什么會失?。? 　　姚志華：榮華雞也好，紅高粱也好，這兩個都是以速度擴張。當時我在一些資料、雜志上看到，他們是每天要開多少家店，然后是某年某月要超過某某某家快餐連鎖，它是一種速度擴張。這種速度擴張在沒有人才、制度和資金給予強大支持的情況下去擴張，絕對是擴一個死一個，不死不正常。那么凱威啤酒屋，我們的連鎖經營我們是一種非常謹慎的，非常慎重的，我們一個方面向國外的這些連鎖餐飲學習，學習他們的一些先進經驗，一些管理模式，同時我們也吸取國內的包括榮華雞，包括紅高粱，還包括很多的連鎖店，也包括武漢市的這些連鎖店他們的一些教訓，為什么做下去？為什么做垮了？以凱威的發展應該說，是非常穩重的，非常慎重的。我們1995年成立，1996年開始開業，到了1998年，我們才開始做自助餐。自助以后，就拓寬我們經營的渠道，我們過去是路邊店，現在是店中店。店中店以后，主要是自助餐推出以后，為我們進入店中店創造了條件，那么目前來講，武漢現在是武廣、新世界、時尚，包括魯廣，包括武漢很多比較有名的大的超市，也包括家樂福，而且我們現在和家樂福建立了戰略合作的伙伴關系，家樂福今后根據在中國市場開店的情況，只要條件允許的情況下，首先選擇我們凱威，而且給予我們的條件比肯德基、麥當勞條件還優惠，這樣我們進入了一些國際性的大的品牌以后，對我們整個品牌的提升是非常大的。過去我們要進入大的百貨，大的超市的一些條件那是非常苛刻的。所以中國有很多的餐飲業發展不起來，不是外國人看不起中國人，本身中國人也看不起中國人，比如說像麥當勞、肯德基，一個大的超市要開了，要招這些餐飲，絕對是麥當勞、肯德基挑最好的位置，而且價格是最優惠的，條件是最好的。那么本地的餐飲業，中國的餐飲業要提出來，然后就說你要到幾樓幾樓，到上面去吧。所以我們進入的第一家店，武廣店，一直到現在我們在武廣的六樓，肯德基是在武廣的一樓，這個條件是不一樣的。要爭取這些條件，只有自己把這些事情做好，做出品牌。那么現在就不一樣了，包括沃爾瑪現在招商，找到我們，條件對我們非常有利，但是我們并沒有因為這些合作伙伴看中了凱威這個品牌，我們就非常盲目。我們確定了今后發展的一個目標和理念是這樣的，就是凱威走專業化道路，實行標志化管理，店不求最多、最大、最快，只求最好，最健康。 　　 主持人：最少是每個店都要能夠賺錢。 　　王璞：我覺得餐飲業跟其它很多行業一樣，今后未來主要的趨勢和潮流就是做連鎖。因為我們自己開個館不管多大，幾萬，十幾萬平米，我們做一個店，總量是上不去的，要想上規模，真正從一個體戶成為一個企業家這樣一個多變，他必須走連鎖之路才能做大，做到幾個億，幾十個億，幾百個億。你像北京的，我剛才說的，跟我們湖北有關系的“湘鄂情”、“九頭鳥”在北京都是做連鎖，它每一個單店也不小。所以我覺得大的單店都在走連鎖之路，那更不用說我們幾十平米，幾百平米的這樣的一些小店更要走連鎖之路。因為在這個方面，北大縱橫為很多的餐飲企業，包括其它行業的企業做過連鎖，包括中國餐飲業比較大的百年老店全聚德)，應該說這家企業一百多年了，到今天沒敗，沒倒，而且日益煥發青春，它的三個旗艦店，三個直營店，每個店達到一個億，這在北京很了不起。主持人：實際上我們討論的是如何能夠突破價格戰這個瓶頸，姚總給出的一個答案是我們通過差異化來尋求跟我現在的對手不一樣，我去另外造一塊蛋糕。要這一塊里面，我不跟你打價格戰。但實際上王璞先生給出的答案，你是要走連鎖，規?；?，但是通過連鎖擴大規模，擴大規模通常最終實現的一個效果，還是為了降價，又是一個價格戰。 　　王璞：我覺得從波特大師教給我們的企業發展戰略的企業的三種大趨勢就是：一個低成本、一個差異化、一個專業經營。我對波特大師這個理解，做管理咨詢這么多年了，做過幾百家企業以后，他認為是三個平行點，三個策略。我覺得不是平行點，是什么呢？是一個倒三角形。差異化或者專業經營是你選擇的，但最終九九歸一都要低成本，都要成本競爭。為什么這么講呢？因為過去我們是封閉的，比如說我們國與國之間或者省與省之間，“山中無老虎，猴子稱大王”，而現在全球經濟一體化，你再差異化跟你一模一樣經營的也總是有那么幾十個，幾百個，幾千個，在這個里面你只能通過差異化甩掉80%的同行，就是跟80%不同，但是畢竟有20%是跟你相同的。你怎么在這20%跟你相同的同行里頭，進一步獲取競爭優勢，那一定是比誰成本最低。不容置疑的，也就是所有的企業都必須面對這樣一個殘酷的比較。 　　主持人：按王璞先生的一個理解，武漢的餐飲業已經是這種戰略上的先知先覺者和大徹大悟者了。 　　王璞：對。 　　主持人：他們早已經能夠領悟到這樣一個行業最終的競爭歸宿仍然會回歸到價格。 　　王璞：仍然是，你只是說通過差異化有什么好處呢？差異化讓你與絕大多數與眾不同，但是由于現在全球經濟一體化，必然有很多和你相同的，今天沒有跟你學的，你差異化剛走出去，明天馬上就有人跟你學，跟你學了以后，就跟你同質了，你還能創新嗎？你還能差異化嗎？你這時就要想到，怎么在這樣一個方向上，我們方向不能再改了，那怎么辦？我做到最精、最好、最低，還是九九歸一，成本競爭。 　　主持人：姚總，王璞先生的意見您怎么看？ 　　姚志華：實際上我的觀點和他的觀點不矛盾，他說得更具體一些。武漢的餐飲業，我說的這個低價位的運作和王總講的那個價位是兩個概念。這個低價位是定位在一種不正常的情況下，也就是百分之三十幾的毛利率，如果是你每天兩餐都能夠滿餐的話，100%的座位都能夠坐滿，你也無法生存。他是定在我這個低價位，然后吸引客人，客人來了以后，我翻三次臺子，我很多的固定成本下來了，我的人工成本、房租，這個價位下來了，我賺錢這樣去賺，但是這種策劃，這種思路是不正常的。這種想法一個是，員工要付出得很多，第二個給客人提供的進餐環境不是一個很寬松、很優雅的環境，大家都在那里排隊，在那里等著翻臺子，為什么？因為這個價格便宜，一個便宜三個愛，大家都往那里涌，這是一種情況。然后他看他價格便宜，他也價格便宜，大家到最后打價格戰。 　　主持人：談到價格，我還想再多問一句，我們都知道在凱威啤酒屋里面產品的價格，相對來講是很低的，28元可以包一位，并且怎么吃都可以。剛才我們有一位制片就說，在這個里面可以大快朵頤吃你的肥牛火鍋，可以吃得非常飽，而僅僅只需要28塊錢。那么這樣一個低價位，對于凱威啤酒屋來講，你的這樣一個低價位，是你面臨現實的一種無奈的選擇還是跟你剛才的這樣一種看法，跟你剛才觀點的一個背離？姚志華：不排除武漢市場對我的影響。自助餐的價位為什么確定在28元，現在由于物價上漲，我們調整到30元一位，那主要是考慮到武漢的市場，武漢的經濟不是很發達，雖然人口很多，餐飲業競爭也非常激烈，所以我們確定在28元這個價位。當時我們有80多個產品，現在我們有127個產品，這里面各種各樣的產品都有，有葷的，有素的，有熟的，有生的，這些產品里面實際上我們賺取的是一個綜合性的，就是對一個人，剛才我們電視臺那位朋友說的，像他那個塊頭，他喜歡吃肉的，到我那里去吃，他吃得越多，我越賠。 　　主持人：所以以后客人進店要先稱體重，如果體重超線了，謝絕入內。 　　姚志華：可能就會把我那些吃肉的很多客人就不能到凱威來享受了。所以這樣我賺取的是一個綜合的，一般凱威目前消費群里面的，從性別上來確定的話，女性多于男性。 　　主持人：這是一個大好事。 　　姚志華：所以這里面給我帶來了利潤，帶來了毛利率。第二個是從年齡上，小孩多于大人。另外一方面我們是靠啤酒這種附加的一種收入。 　　主持人：所以在這個產品組合中，別看主菜價格便宜，實際上還有旁邊附帶的一些東西，它的價格能夠彌補主菜價格上的虧損。 　　主持人：我們見證凱威啤酒屋發展的一些人可能都知道，凱威以前是一個很小的單店，現在慢慢走到在全國將近有九家店，并且現在在全國開始擴張了，所以整個凱威現在的發展應該是越做越大了。但在餐飲業的經營中，我們還可以發現有另外一種現象：有很多的一些店，它的經營是非常有特色的，實際上它菜肴的味道也是非常不錯的，但是為什么它就不能夠長大？ 　　王璞：因為我們給餐飲業還有其它產業研究過連鎖模式做很多咨詢，收費也不低，我們已經系統研究過，但我們是一個團隊，很多顧問，很多項目經理在研究，我也略知一二。我覺得最核心的還沒有理解國外麥當勞、肯德基他們真正連鎖的內涵，因為我們是發展的時期，是初創期，自顧不暇，它的內涵很多，你比如我舉個簡單的例子，肯德基它的輸出模式一定有這么一個理念：它自己先投資建這個店，店要是完整的；第二，店要是正在運行的，正在滾動運行，天天開張的；第三個，店要贏利的。這三條，這個店就成立了，之后才把這些店轉讓給那些想加盟的人，把這個完整的店，贏利的店轉讓給別人，同時轉讓的要求是什么？有相當的從業經驗，有很強的經濟實力，他有資格來要這個價，從業者，加盟者的素質一下子就拔高了，而這兩點的匹配，我覺得實際上是它的內核。因為我們中國企業太小，沒人去想這個事，而實際上這個對接我覺得是最核心的。大多數我們中國企業是只學到皮毛，沒有學到核心。 　　主持人：對，真正哪個企業在轉讓給別人的時候是完整的，是正在運行的，是贏利的。真的要是贏利了，你也不愿意轉讓給別人了，這是大多數中國做企業的一些人的心態了。 　　王璞：對。 主持人：那么在這樣一個餐飲業的發展中，能夠幫助一個公司，能夠讓餐飲企業快速長大的這樣一個關鍵的成功原因到底在什么地方？ 　　姚志華：這是多方面的因素。我覺得餐飲業和其它行業是一樣，要想把這個企業做好，我歸納起來必須要具備四個條件，第一個是市場，市場也就是必須要有一個好的產品，這個好的產品就是要有適銷對路的產品。我的觀點一直是這樣子，沒有產品就沒有市場。那么有了好的產品，好的市場，第二個方面，必須要有人才，這個市場很大，供不應求，如果是你沒有人才的話，你快速擴張可能是快速滅亡，所以人才的問題是企業最寶貴的財富。第三個方面是必須要有雄厚的資金。第四個方面是制度，關鍵問題，你開連鎖店也好，你這個企業做多大規模，做多大，都可以做，制度是最重要的，沒有制度去保障，通過制度去管理，你有好的產品，有好的人才，有資金，你也做不好。主持人：在整個經營中姚總也是悟出了很多經營上的一些看法，經營上的一些思索。王璞先生一定知道有一個叫“木桶板”的理論，這個理論我們很多人都知道。但是您知不知道，有個叫“木桶底”的理論，這個木桶底的理論發明者就是我們姚志華先生。下面我們就請姚志華先生來介紹一下你的木桶底理論。 　　姚志華：前段時間，大家就講團隊意識，團隊精神。實際上木桶效應就是講團隊，講這個團隊就像一個木桶一樣，由若干塊木板組成，最后這個團隊的效率如何，這個團隊怎么樣，是取決于這個木桶最短的這塊木板。我覺得木板短和木桶底的好壞這還有本質的區別，如果是木桶的某一塊木板短，短到什么程度，不可能短到比木桶底還短，如果木桶底出了問題以后，我覺得木桶的板子再好都沒有用，因為水都從木桶底漏掉了，木桶底實際上就是領導，就是這個老板，這個企業做好做壞關鍵是在于老板。就像一桶水，如果是木桶底壞了，那一點水都盛不了的，如果是哪個木板有問題，哪個木板比較短，它總是能裝點水。如果是哪塊木桶板不行的話，可以把它換掉，但是木桶底壞了以后，要換木桶底就很麻煩。、 　　主持人：實際上是非常強調作為最高決策者的總經理或者公司領導人的素質。最后一點時間，我們還是留給現場的觀眾。聽完我們剛才兩位嘉賓的討論，你們有些什么樣的問題需要跟他們交流，可以舉手示意我。 　　觀眾：針對餐飲現狀的突破，我來談一點個人的看法。剛才姚總也談到了，就是蛋糕的問題，談到蛋糕，現在餐飲的現狀是這么一塊蛋糕，就要把這個蛋糕做大，再找出另外一塊蛋糕來，這種開拓型的思維。現在武漢大多數的餐飲業，包括酒店，主要是做中餐和晚餐，我在廣州東莞那邊待的時間比較長，廣州那邊很多酒店，早茶也就是早餐做得相當有規模，武漢是不是在這個方面去想點辦法？這是一個。第二個就是說我在武漢經常和朋友在外面玩得比較晚，有時候到了晚上12點鐘還想宵點夜，武漢提供有夜宵的酒店并不是很多。我想能不能把這個思維拓開一點，一早一晚，從這兩個方面去發展。 　　主持人：給出了一個非常好的建議，可以大力發展一些早茶業務。 　　姚志華：我覺得你這兩個提議，實際上我最近也在思考這個問題，我覺得你要愿意投資或者你的朋友愿意投資，我覺得搞早點比現在搞湖北本幫菜還有發展前途，可能風險更小。武漢這個早點工程確確實實沒有引起市政府的重視，也沒有引起投資者的重視，應該說這里面有很大的市場。 　　主持人：今天通過我們跟臺上嘉賓的交流，我們明確了武漢餐飲業現在面臨的困境，我們也找到了大概突破的方向，但是如何來達到這個目標，我想可能還會需要有很多艱辛的路要走。在這里我們只有祝愿武漢餐飲業，也包括武漢凱威啤酒屋有限公司一路走好！謝謝各位參加我們本次節目，下次節目再見！