涂山青∕文
9月6日媒體報道，雀巢收購廈門銀鷺60%股權案已通過商務部反壟斷審查。又一個民族品牌“靚女長成嫁外郎”的故事，無疑又將刺痛無數國人的神經。大凡看到這類新聞，社會總會有兩種聲音：一是外資品牌狼子野心說，斥其吞并民族品牌以達到獨占中國市場的目的；二是罵中國當事企業是“賣國賊”。我們到底應該以什么樣的態度對待民族品牌頻頻“外嫁”呢？作為專業人士，我認為這兩種觀點都有失偏頗。我不為民族品牌外嫁叫好，但也不必為此哭天喊地。
一、如何看待民族品牌“靚女外嫁”
必須認識到，合資或并購是一種正常的經濟現象和企業行為。合資也好，并購也罷，如果純粹出于市場行為，雙方各取所需，只要不危害經濟安全和國家安全，就不必大驚小怪。怕就怕這里面有來自市場規則之外的因素，特別要警惕某些權利部門和個人出于一己私事（例如官員政績需要，或者以招商引資和發展經濟為名中飽私囊），搞“拉郎配”和權力壓服，賤賣企業資產實現“捏合”，則就是真正的“賣國賊”了。
優勝劣汰是市場的鐵律。近來雄霸全球傳統影像產品市場長達百年、有著131年歷史的美國柯達公司深陷破產傳言的漩渦。這家在全世界發明了膠卷、1888年推出第一部柯達照相機并由此開啟大眾化攝影時代、其成功神話延續百余年的老牌公司，當數字時代來臨，其數字影像產品研發滯后、業務轉型慢了一拍也就落到個瀕臨破產的境地。企業家深知市場競爭的殘酷性。民族品牌之所以選擇與國際資本聯姻，可能有多方面的考慮。有的是為了引進國際品牌先進的管理理念和技術；有的是為了引進資本擴大企業實力；有的攀附“豪門”是為企業爭取更高的競爭平臺，改變自己在市場競爭中的劣勢地位。目的多是為了做大做強，走國際化道路。
經濟實力決定市場地位。西方跨國公司具有深厚的市場經濟基礎，它們具有國際化視野、規范化的管理、雄厚的資本和高超的資本運作能力、強大的創新能力和品牌號召力，因此在國際分工中占據著“微笑曲線”中高附加值的兩端──研發和銷售，獲取高額利潤，而將產業鏈中低附加值的加工制造環節轉移到發展中國家，通過品牌運作加強對制造環節的控制力，強化其市場壟斷地位。而中國經濟從三十年前“一窮二白”的計劃經濟轉型起步，以此融入世界經濟格局之中，只能拿土地、市場和廉價勞動力的“相對優勢”參與國際分工，做發達國家品牌的代工廠，這是中國經濟起步階段必然付出的代價。比亞迪掌門人王傳福曾經感嘆說，“中國企業以前只學會了如何組織工人，而沒有學會如何組織工程師，因此只能在制造業最荒涼的地帶謀生。”
在市場經濟條件下，一個企業不可能靠保護發展，一個品牌也不可能靠保護成長。“鯰魚效應”有利于激活市場。這些年如果沒有外資品牌的“鯰魚”入侵，中國的市場肯定沒有今天這么繁榮。
二、如何看待民族品牌的生存環境與出路
改革開放以來，在經濟的快速發展中民族品牌得到了長足的發展，已經涌現出象海爾、聯想、TCL、華為等一批可以與國際品牌一較高下的優秀品牌。但是民族品牌畢竟起步晚，發展中還存在觀念問題、人才問題、管理問題、技術問題和資金問題等，特別是民營企業在一些領域還存在限制和歧視，生存環境尚不樂觀。如果把民族品牌面臨的政策、資金和技術環境等因素當作“硬環境”，那么還有國人消費觀念上對待民族品牌的“軟環境”問題。
先看“硬環境”。中國改革開放已三十多年，加入WTO也已十年。政策、法律法規在為企業營造一個相對開放和公平競爭環境方面，“硬環境”應該說現在好多了。自2010年12月起，我國已取消外資企業在稅收上享受的“超國民待遇”，內外資企業稅制實現完全統一，實現在相同的稅負下的平等競爭。
再看“軟環境”。民族品牌被外資收購或合并，總有人歸納一條原因是國人消費上“崇洋媚外”，民族品牌似乎總是被逼外嫁。應該說，由于歷史的原因，認為“洋貨比國貨好”的歧見在一定程度上存在。但這個問題也要一分為二的看待：第一，我們的大多數產品質量與國際品牌相比確實還有一定的差距；第二，市場上頻頻曝出的“假冒偽劣”事件打擊了消費者對國貨的信心，這也是不爭的事實（雖然其中也不乏洋品牌的身影，但國貨造假給人的印象更多也更深）。令人寒心的是，就連“三鹿”這樣的知名品牌也如此，對消費者信心的打擊可想而知。這也是我們的企業應該反思的。
再說，消費者花自己的錢，有權選擇自己中意的產品和服務。至于是選A牌還是B牌，買國貨還是洋貨，是消費者自己的事，愿打愿挨。不能簡單地扣上一頂愛不愛國的大帽子。當然，我們要在全社會倡導愛國貨用國貨，媒體也有輿論宣傳和引導的義務。但“洋貨”好還是國貨好，光靠“愛國教育”是不頂用的。對于企業而言，要做的就是將產品和服務做好，品牌做強，學會品牌營銷而不是一賣了之。
至于少數民企品牌如蘇泊爾效益頗佳、生存狀態良好也選擇品牌“外嫁”，就有些耐人尋味了。但是我們仍然不必責備這些企業家小富即安、無遠大志向。我們寧愿相信，企業家是最有遠見、最有創造力和最喜歡“錢”的一群人，他們只會做最有利于財富增值的事情。誰愿意將自己辛苦養大的娃兒拱手送人？
一體化背景下的世界經濟競爭，在中國市場上也同樣會演繹優勝劣汰、弱肉強食的殘酷場景。問題是我們不可能再關起國門，回到計劃經濟時代；也不可能由國家一紙政策文件來禁止國際資本對民族品牌的融入。我們確實看到很多民族品牌在外資收購后逐步消失或被雪藏。對此該怎么辦？
在企業層面，民族品牌要吸取前車之鑒，選擇合資或并購應符合企業發展戰略的需要，清醒面對外資的并購行為和目標，對并購后的股權配置、權益分配，特別是合資后自身品牌發展保障問題，要作明確規定。合資或并購不能喪失自己在新公司的主導權。特別是對外資削弱和消滅我們的品牌的企圖和做法，在談判中要寸步不讓。
在政府層面，要完善外資并購和反壟斷的法律法規，對外資并購進行必要的評估、審查和干預。完善對外資收購國內企業的出資比例、并購后的增資擴股條件、市場準入方面的法律法規，界定外資并購的行業和領域，對涉及國家安全的戰略產業從嚴限制或禁止合資并購，以保護我國的相關產業和品牌發展。
三、品牌收購不是世界末日
改革開放30多年來，中國經濟發展取得巨大成就，市場涌現出一批具有一定的國際競爭力和影響力的品牌。人家跨國公司的品牌進來吃我們，我們強大起來的品牌也開始走出去吃人家嘛。今天，我們已經高興地看到，聯想先是收購IBM的PC業務，后又收購日本NEC的PC業務和德國Medion公司；吉利收購了沃爾沃；TCL先是收購德國施奈德，隨后又合并重組歐洲老牌彩電企業湯姆遜。還有海爾、康佳、華為、中興、中國石油、中國移動等等。這些都說明了全球經濟一體化時代“我中有你、你中有我”的必然。
根據國家商務部發布的消息顯示，跨國并購已成為中國企業走出去的主要方式。境外并購類投資占對外直接投資總額的60％以上，并且并購金額以每年70％的速度增長。我們有信心期待，在不久的將來，一大批具有國際競爭力的民族品牌會隨著經濟的持續發展而成長起來，并且走出國門馳騁于國際市場。
（說明：本文是作者應《廣告大觀》雜志社的邀請撰寫的，載《廣告大觀（綜合版）》2011年第11期）
【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發》雜志特邀撰稿人，全國房地產業培訓中心專家團成員，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、培訓在線等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn https://tusq647.chinaceot.co m
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