二、做好營銷轉型大文章

新常態下的房地產營銷轉型將是全方位的。它既包括營銷戰略轉型，也包含營銷策略、手段和方法的轉型。

先說戰略轉型。戰略上，要求房企認清大勢、轉變觀念、練好內功、理性作為。認清大勢是要求房企時刻保持對宏觀經濟環境、行業環境和區域市場環境高度敏銳的洞察力，對經濟環境、社會環境的變化要能“先知先覺”，善于從環境趨勢中尋找機遇同時規避風險，明白“順勢者昌，逆勢者亡”的道理；轉變觀念則包括建立新的質量觀念、品牌觀念、市場觀念和客戶觀念；練好內功是房企迎接新常態的必要之舉，內功主要應該包括“五功”：一是戰略功即高超的戰略分析、戰略決策和戰略行動的能力；二是管理功即資源管理、項目管理、財務與成本管理等；三是營銷功包括項目策劃功、資源整合功、決策執行功和項目推廣功；四是品牌功包括品牌建設、品牌維護、品牌運營的能力；五是服務功包括顧客服務和關系營銷的能力。理性作為是企業戰略上走向成熟的表現。它要求房企要懂得進退得失，有所為有所不為。善于權衡和取舍──企業的優勢是什么？劣勢有哪些？能做多大的規模？進入什么樣的市場？做什么樣的產品？選擇什么定位？制定什么價格？提供哪些服務？等等。做到能干而不蠻干，遵從（即遵從市場規律）而不盲從。因為房地產是個高投入、高風險的行業，房地產項目價值巨大，建設周期長，需要整合的社會資源多，同時還具有政策性、區域性和法律上的剛性等特點。這些都給房地產項目運營和管理提出了特別挑戰。

再說營銷策略轉型。新常態下，房企營銷策略面臨全面的轉型。營銷模式上，企業的營利模式要從過去那種“土地增值＋項目價格最大化”向“產品價值＋服務價值最大化”轉變，銷售模式要從坐商向行商轉變。營銷策略上，要打破現有條條框框的束縛，更多的運用品牌營銷、嫁接營銷、圈層營銷、渠道營銷和活動營銷來拓展市場。在這些策略的運用上，前幾年的典型代表企業有萬科、星河灣、龍湖，近兩年則有恒大、碧桂園、保利等，它們在市場上演繹了生動的營銷案例，既給自身創造了良好業績也給行業帶來有益啟迪。

至于營銷手段和方法的轉型上，一大批標桿房企更是進行著積極的探索。它們“上探、下延、左沖、右突”，拓展著企業的市場空間和業務鏈條。“上探”，是說標桿房企紛紛向房地產開發鏈的上游──金融領域伸出“觸角”，試圖整合金融和財務資源。例如萬科、恒大等等企業或參股民營銀行，或成立金融控股集團，有的成立產投基金，或開辦小額貸款業務；“下延”是說房企向下游的互聯網延伸，借助互聯網思維試水房產電商，嘗試網上售房，房產O2O，還有的搭建社區生活服務平臺，以及開辦社區商業等；“左沖”是說房企積極拓展市場布局。大型房企抓緊在全國市場的布局，而一些原本立足本土、區域發展的房企也開始走出去向異地和多地發展。例如，一直以內地二三線城市為主戰場的恒大近兩年明顯加快了在一線市場落子；貴陽中天城投則走出貴陽向省內地市全面延伸覆蓋，并且進入湖南部分地市和南京、北京等。市場布局的另外一個特點就是一大批房企開始走出國門，進軍海外市場；“右突”是說大中型房企紛紛嘗試多元化發展，進軍商業地產、旅游地產、文化產業、工業地產、養老地產、產業地產（例如工業園、創意產業園、物流產業園等），還有的進入教育、體育等領域，恒大甚至還進入快消品（瓶裝水）以及現代農業等領域。

我們不能否認這些令人眼花繚亂的轉型探索的價值和意義。并且，它們中有不少企業已經在轉型新探索中取得了初步成績。例如恒大近兩年業績的快速增長，誰能否認恒大進軍體育上的巨大成功所產生的品牌影響力？又如綠地2014年銷售規模超越萬科成為“地產一哥”，其中就有海外地產業務收入153億元的一份功勞。

新常態下的房地產轉型與創新，已經起步，它沒有終點。行動，在路上；成功，也只會在路上。

（本文是應住建部中房協《城市開發》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發》2015年第2期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。北京大學、清華大學、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發》雜志特邀撰稿人，中國房地產培訓協會高級顧問，中國房地產業培訓中心專家團成員，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、聚成機構等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：15501144505，13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com