在一次培訓中，有某品牌大區KA經理問了我一個問題，他說："他最近非常煩惱，公司開發了很多非常具有市場潛力的商品，到了家樂福、沃爾瑪等大型零售商處，便以同類產品太多，貨架資源有限為由，而拒之門外。要知道這次新品開發，公司可是做了大量的市場調研的，調查顯示市場前景非常廣闊。。。。。。"
我告訴他，這是因為零售商和供應商站的角度不同，分析出來的結果自然就不一樣了。供應商在傳統管理中，非常重視針對消費者需求，消費者購買行為特征等研究。而零售商非常專注于商品品類的分類管理、消費者在賣場的購買行為的研究，然后根據零售商的后臺數據分析出那個品類銷售在增長，那個品類銷售在下滑，然后根據分析出的相關數據調整商品在貨架上的陳列，因為零售商貨架資源有限，根據銷售需給該分類分配多少SKU，陳列多少個排面。假如你開發的商品正好是不被零售商看好的分類，那么你的進場工作將會遇到非常大的阻力。
傳統企業的市場部，工作偏重于活動的組織策劃，終端形象展示的設計、消費者的市場調研，很少有市場部專門針對現代賣場來進行研究的。由于市場部遠離賣場，很少和賣場的買手、營運主管溝通，看似做了一個非常完美的市場方案，到了銷售部去執行，則很難完美執行，或被執行的變了行。導致兩個部門人員相互指責，相互埋怨。現代零售終端逐步掌控市場主流渠道，我們要轉變傳統觀念，把研究現代零售商作為一個工作來做。
什么是品類管理？
品類管理通俗點說就是從商品的開發、定價到商品促銷活動等，連銷售狀況分析幾市場調查也都以品牌為中心。在品類管理的經營模式下，零售商通過POS系統掌握消費者購物情況，而由零售商收集消費者對商品需求，并加以分析消費者品類需求后，再制定品類目標，如商品組合、存貨管理、新品開發及促銷活動等。作為供應商哪怕你只是一個單品也要做品類管理。
KA經理正常拜訪賣場，很多都就活動、銷售概況、調整排面等事宜做個溝通；很難有實質性的進展，只能說混個臉熟，做個關系。現代零售終端不在是以前的夫妻小賣部，而是具有優秀管理經驗、有著科學數據分析的現代零售業。沒有一定的數據支持，供應商在和零售商打交道的過程中吃虧不少。因為不是站在同一個平臺上對話，所以，現代零售商說把你的商品拉掉就拉掉；每年的合同談判中，做銷售回顧，被動的總是供應是商，合同費用每年都要增長，供應商苦不敢言。
提到數據，很多供應商都說，自己沒有好的系統，怎么收集這些數據呢？其實供應商現在裝備上并不差，主要是沒有很好的利用好這些而以。我看到有很多供應商都上了開單系統，有的甚至都上了ERP系統，，這些數據都是有的，關鍵是沒引起足夠重視，或者說，做數據分析沒有零售商專業，沒有零售商有經驗。
供應商應該是個品類專家，利用對消費者的研究，將新品定位于某個分類，在該分類中總體市場如何？未來趨勢怎樣？結合自己系統中銷售的相關數據，再和零售商談合作，零售商是非常歡迎的。
莊臣公司就是跟零售商合作做品類管理的，他根據是市場調研，發現人們購買殺蟲劑時是按蟲子的種類來購買的，于是建議賣場陳列時按照殺蟲劑是專殺爬行類的還是殺飛行類的進行分類陳列。這樣零售商業績有了很大的飛躍，當然莊臣也從中收獲頗豐。
同樣一個做龜苓膏的廠家在沒有進賣場前，主要銷售渠道是在藥店，從藥店轉入零售賣場，很多賣場都不知道該如何歸類。放在罐頭區，罐頭整體銷售成下滑趨勢，苓膏銷售平平，后來調整到冷柜邊上，銷售大增，這就是分類管理的魅力。
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