https://www.gcmag.cn 2004年第12期《光彩》雜志
本刊記者 白志剛
經過短短數月的陣痛，眾多營利性醫院在廣告營銷方面又向前邁出了一大步，對待廣告的態度也變得越來越理智了
今年8月22日，國家工商總局和國家廣電總局分別發出通 知，責令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫療廣告，堅決制止電視“掛角小廣告”。一紙通知，將營利性醫院如何正確運用廣告進行營銷的問題暴露無遺。
曾經的廣告營銷
當營利性醫院廣告問題暴露出來后，眾多專家都認為作為迅速崛起的營利機構，營利性醫院也像其他企業一樣，營銷策略的選擇在其生存與發展過程中是無法規避的。特別是與公立醫院相比，許多營利性醫院因為沒有醫保定點這一優勢，不得不同擠一條獨木橋，共同邁向特色專科之路。面對巨大的市場壓力，使得廣告成為營利性醫院營銷策略的不二選擇。
對于廣告營銷的運用，營利性醫院曾經選擇過不同的方式。在營利性醫院虛假電視廣告甚囂塵上時，曾有一位公立醫院的主任公開表示，“過去我們的斗爭對象是‘電線桿醫院’、‘廁所醫院’，現在恐怕要轉移到‘電視醫院’了。”雖然這位主任“斗爭對象”的說法有些過激，但是他道出了營利性醫院運用廣告的軌跡。在起步階段的營利性醫院，曾經采用過張貼廣告的宣傳方式，還運用過在街頭發傳單的手段。不過這些初級的廣告宣傳手段最終都被取締。隨著自身的強大，營利性醫院又逐漸借用了報紙、廣播、網絡等媒體進行廣告宣傳。可以說，是廣告伴隨著營利性醫院步步成長的。
雖然營利性醫院將廣告擴展到了各種傳媒，但是有教育經濟碩士與管理碩士背景的策劃人李名梁認為，在當前醫院營銷的廣告大戰中，許多廣告都是在打水漂。因為廣告成功的起碼要求是廣告內容訴求一定要獨特而單一。但是當前許多醫院的廣告都沒有做到這一點，大家的廣告沒有獨特而新奇的東西，顯得很平庸，沒有創意。但是，當電視短片廣告出現后，營利性醫院的廣告走出了一條不同的發展路線。
李名梁的說法不無道理。做電視廣告是近兩年來營利性醫院進行自我宣傳的龍門一躍，部分營利性醫院將電視廣告的聲像效果發揮到了極致，特別是引入廣有人緣的明星做代言人，采用讓人產生真情實感的短篇故事的廣告手法，比平鋪直敘的廣告更具震撼力。不過這種震撼人心的廣告卻夸大了事實，最終導致患者投訴、媒體質疑、管理部門叫停。
做不做廣告
虛假電視廣告叫停也引發了營利性醫院關于廣告的深度思考。
最近，北京新興醫院院長朱明談到是否繼續做廣告時說：“新興醫院做廣告沒有錯，而且還會再做下去；我們新興醫院只不過是通過廣告這個模式，告訴患者我們是從事這個專業的，我覺得這種形式沒有錯。大家覺得這個東西開始挺好，做多做濫了就不行了。其實我們做廣告不是無止境的，我們是想告訴大家我們是做什么的。”
朱明院長之所以對廣告如此熱衷執著，從新興醫院電視廣告叫停前后的“人氣”對比就會有所理解。在新興醫院最紅火的時候，樓上樓下擠滿了人，連附近的居民都把住宅改成小旅館出租，門口更是吸引了很多小商小販。然而它的電視廣告被明令叫停之后，記者特地前去了解，發現到院就診的病人明顯稀少了。北京另一家以中草藥治療腫瘤的乾坤醫院的情形也大體相同：在被工商部門立案查處之前，患者隨著電視廣告絡繹不絕地前來應診，被媒體曝光后醫院一下子冷清了許多。
關于廣告與營利性醫院的關系，朱明認為新興醫院正處于交接棒的階段，要用兩年時間打廣告，讓更多人知道北京有這樣一家醫院。“你的技術、價格、服務已超過了其他醫院，大家都已經知道了，你就不需要再打廣告了。”
北京京城易安中醫藥研究院董事長武毅、院長陳薪表示，自己醫院的廣告也會繼續做下去，認為營利性醫院和公立醫院最大的區別是，營利性醫院首先是把經營放在第一位，而一個品牌的誕生，靠的是媒介、廣告宣傳以及自身的技術力量和資金力量，要是不宣傳，就沒有人知道。至于所做廣告的內容，他們說：“我們會想盡一切辦法打造自己的品牌，廣告現在看來是最快最直接的手段。當然現在不排除有些廣告做得有點夸張，甚至個別的夸張得離譜。我們主要是打我們的名醫名藥，向有關部門申請我們的制劑，我們的大夫在行業中都是很知名的。”
與其他營利性醫院依賴廣告的心態完全相反，北京金方國醫院執行院長鄭栩建說：“從經濟學角度看，廣告是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復，即反復強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經營收入中補償，廣告支出越多，企業產品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔越重，這對于像我們這樣的民營中醫院來說是不適用的。”
除了從經營成本的角度考慮不會做廣告，鄭院長還從醫院自身的角度進行了進一步的分析。他認為中醫的理論表述，不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現的。
鄭栩建還補充說，對于營利性醫院這個醫療市場上的“新生兒”來說，廣告是把雙刃劍，用好了成事，用不好就壞事。把自己的贏利希望完全寄托在廣告效應上，終究是要吃虧的。
運用廣告的轉變
在記者的進一步調查中發現，如今更多的營利性醫院還是選擇繼續做廣告宣傳，只不過是對廣告內容及廣告策略進行了大幅調整。
記者有位在北京電視臺做廣告業務員培訓的朋友，她對營利性醫院運用廣告手段的變化更為敏感，談及此事時她用了“轉移”一詞。她覺得自從虛假電視廣告叫停以后，有些營利性醫院失去了以前對電視廣告的熱衷。她說以前有些營利性醫院甚至在負債的情況下還在打廣告 ，目的就是最大限度地吸引患者，增加人氣；但是當虛假廣告叫停后，這些醫院基本上就再也不做電視廣告了，即使有，也是以參與活動或節目的方式做側面宣傳。較多的營利性醫院將廣告投放到了紙質媒體，還有一些醫院開始較多地選擇公交車這種移動媒體。
最近，記者在看電視時看到在一些地方電視臺又不斷出現特色專科醫院的廣告，看來，電視廣告風波之后，這些營利性醫院對電視廣告的效果更加看重了。與此同時，記者發現除了做電視廣告，還有很多營利性醫院選擇了廣播這種媒體。每到晚上，記者打開收音機都會聽到以求醫問藥的方式進行熱線咨詢的節目。這些在廣播電臺坐診的醫生也多是特色專科的主治醫師，當遇到比較簡單的病例時，他們會提供一些意見和建議，當遇到比較嚴重或比較復雜的病人咨詢時，他們會告訴患者自己診所的地址和電話，讓患者到診所進行比較全面的診治。當然，患者撥通熱線電話后，如需就診會得到免掛號費、醫藥打折等優惠措施。記者在收聽了一段時間后，感到這些欄目的熱線電話還真是挺熱的、 | 
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