藍哥智洋國際行銷顧問機構   于斐

互聯網時代，許多化妝品企業很焦慮。

生存與消亡往往只是剎那間的事，人員更替也是層出不窮，眾多企業如何在困境中尋找出路、如何走出有特色的發展之路，就成了部分化妝品企業的當務之急。

營銷，也成為眾多企業的“科研課題”。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生從事營銷行業二十多年，總結出：在互聯網時代，如果同質化的強調功能性產品將越來越沒有競爭力，而那些擁有一流用戶體驗的產品會脫穎而出。今天，美妝行業的競爭歸根到底就是品牌和服務的競爭。

而提到做品牌，就一定是請明星做廣告嗎？費用越來越大，營銷人員抱怨越來越多，利潤越來越少，管理者壓力越來越大！那么有沒有低成本的營銷方法呢？

一、選好市場切入點

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。

因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇。

近幾年來，許多化妝品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場切入點很重要，掌握消費者的消費心理和消費層次在化妝品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

上海家化旗下的佰草集就是選對市場切入點的好例子。

在所有其他大牌美妝企業都在大肆宣傳產品的高科技成分和性能時，佰草集不走尋常路，選擇了最東方、最自然的“草本植物”作為市場切入點，以減少化學合成物給人體帶來的危害，并提出自己的養護理論，并在這個理論的基礎上推出符合中國消費者需求的產品。

佰草集把目標對象對準了都市的白領女性，一方面由于她們對外表、容貌的美麗有著強烈的追求，消費能力較強，選用皮膚、頭發的護理產品不僅要求品質好，而且必須是天然、安全的；另一方面，她們在煩擾的城市中承受著繁重的工作和生活壓力，精神不免疲憊、煩躁，渴望身心都得到平衡和放松。佰草集的個人護理用品是現代生物科技與傳統中草藥精華結合的成果，在產品開發中運用中醫獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產品能有效調養身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼備的最佳狀態，煥發自然、個性、健康根源之美。

二、市場終端的選擇

在當今化妝品市場拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。

這不，維護客情關系和常規的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關鍵是要從中尋求創新，已突破舊有的思維習慣和運作模式，因為互聯網時代，人們的價值觀發生了改變。

目前，在眾家必爭的終端上，許多中小企業已經大膽突破，另辟蹊徑實現銷售不再是以往傳統的渠道通路模式，注意點也不僅僅是幾個數得著的商場和超市，而是建立自己的專營店和移動互聯網客戶端。

佰草集完全拋棄超市等家化傳統渠道，模仿國際品牌Body Shop模式設立了連鎖專賣店。1998年8月，佰草集第一家專賣店在上海淮海路的香港廣場開業；到2003年，佰草集入駐徐家匯高端購物中心港匯廣場，標志著佰草集已經成為人們認可的高端化妝品。

       佰草集的單店模式分為兩種，為了確保一線市場萬無一失，在上海、北京等九大中心城市設立自營店；在其它城市則實行特許加盟制度。佰草集顯然吸取了同行“NB自然美”的教訓，堅守加盟店寧缺勿濫的原則。目前佰草集自營店和加盟店的比例約為1∶2。（注：加盟店還有較大的市場空間，佰草集的銷售過10億元，才是第一大關）

三、產品的實戰策劃

對于低成本營銷的化妝品企業來說，企業營銷的策劃力、培訓力往往直接就決定了企業營銷的成敗。

沒有強有力的實戰專家團隊對化妝品企業進行系統化、專業化的的策劃、培訓，企業的營銷就會失去方向。同時市場發展變幻莫測，策劃專家必須根據不同市場條件制訂不同的發展計劃。

因為專家組策劃打造出的開發模式往往就是整個企業營銷的主線。當然，有些模式既可以單獨執行，也可以混合使用。所以說，策劃模式的可行與否，執行人員能否有效執行，對細節進行很好的把握，這樣才能真正發揮出該策劃模式的市場銷售力。

以上可以看出，企業如果進行低成本營銷，必須有一支強有力的諸如藍哥智洋機構這樣知名的策劃隊伍。因為這是整個企業發展計劃的先決條件，決定著企業的成敗，從這個方面可以講：企劃，是企業進行低成本營銷的先鋒隊！

隨著各行各業進入微利時代，低成本營銷更多的是強調穩健、務實和安全，其行為本質，就是要及時發現在投入和產出的相對關系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。

正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，需要以下三個方面創新：

產品創新。

互聯網時代是一個快速迭代的時代，沒有所謂的好產品，只有不斷創新的產品。

除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結合產品本身的體驗特質和內涵功效，明確產品自身的集中服務對象，在當前眾多同質化產品堆里，如果自身不能找出或發現優勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

對消費者來說，他購買產品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。

    市場發展的成熟和理性，使得那些愈發挑剔的消費者，不僅需要產品本身的物質屬性，也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。當今時代，好產品的功能價值往往被抽空了，反而精神價值是售賣的核心，精神價值是什么？就是品牌的構成要素之一。

因此，中小企業可以運用“特征——優點——利益”來突出自己產品的附加值。就單一產品來說，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點，找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。因為在產品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，贏得市場。就目前整體市場環境來看，產品就其創新而言，有以下幾方面值得借鑒：

一、重新定位產品。互聯網時代是一個快速迭代的時代，沒有所謂的好產品，只有不斷創新的產品。

既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點，將企業的老產品重新定位包裝挖掘內容、故事、體驗和價值以新的形象進軍市場。

中小企業注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在成分，或在用途或在價格等等做好內容營銷；二是產品要有適合做口碑傳播的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

互聯網時代，化妝品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產品，或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

現在，消費者獲得了真正主權，他們為此能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論，影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化，企業原有的生產要素都需要打散重組。

二、采取進化策略。變革決定進化，進化決定存亡。

因此，化妝品不能用競爭對手的方式超越競爭對手，而是要跳出行業構建系統集成平臺。為規避風險，只有抓住時機，整合資源進一步梳理服務規范和操作流程，確定每一個品類的渠道經營策略、品牌合作策略、品類經營策略，以形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體系。在諸如知名的藍哥智洋國際行銷顧問機構實戰指導下，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走許許多多彎路。

三、降低推廣成本。中小企業要在研發、生產和銷售上進行大投入是不現實的，但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球，激發不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進，在產品的外在表現，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產效率。

四、豐富產品系列。在企業原有核心產品基礎上，通過增加品種、用途、規格、內涵、服務等，發展形式產品、開發延伸產品，從而豐富產品線，形成吸引眼球的生動化規模效應。同時要明確，任何一種產品生產，都應是一種創造價值的生產，都要為了形成價值，實現價值而展開。

模式創新。

中小企業要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現既吸引眼球、引發關注又生動活潑的特點，借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。

中國未來的渠道模式，將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化，因此，正如著名品牌營銷專家于斐先生強調的“用戶體驗講效果、經營創新講效益、制度優化講效率”的法制就顯得尤其重要。事實上，即使是弱小的產品，只要抓住機會，也能取得良好效果，比如價值營銷、事件營銷等。如有一家化妝品企業在藍哥智洋機構指導下，就運用“電商＋移動互聯網＋粉絲經濟”的模式，從用戶出發，以產品為本，在“人文氣息、浪漫情懷、工匠精神、創客理念”上下功夫，最終取得了很好的銷售業績。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，一套完整的化妝品商業模式包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個方面。特別是自媒體的商業模式上可以有三大發展考慮：一、獲取流量，贏得客戶價值；二、考慮在自媒體做專屬產品，增加收入；三、線上線下密切融合，實現O2O的商業模式。

美國有款化妝品叫露得清，其目標消費群為女性。露得清曾在臺灣開展一場轟轟烈烈的網絡營銷，活動的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。這樣露得清就建立了一個傳達品牌精神的主題網站——向忠于自己的女人致敬。消費者可以注冊成為主題網站的會員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點、故事寫成帖子，自由地發表在主題網站上。

這些帖子講的都是關于女性自身的愛情、健康和美麗，引起了很多女性消費者的共鳴。主題網站推出的當天，就有50位女性發帖，講述自己的心情故事。

這樣就激發了大規模協作，顧客既是產品的消費者，又是網站的主編之一，形成內容的創造者和品牌的傳播者。在眾多女性消費者的主動參與下，網站的人氣越來越旺。通過這一主題網站，露得清和消費者有了很多深層次的溝通，進一步了解目標消費者的真實想法，既有效地宣傳了品牌，又通過制造話題，創造體驗，勾引媒體進行傳播。自然就將顧客群的聲音轉化成具有促銷力的口碑。

另外，像時下最流行的微博，不少美妝品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略，向目標受眾宣傳最新的產品信息、互動活動以及美容護膚常識，深受消費者的喜愛，從而刺激了消費者的購買欲。

服務創新。

服務，看似簡單，精髓往往在于獨創和差異。

針對目前消費者需求不旺的現狀，需要豐富和完善在互動基礎上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節的把握和控制上完善。

化妝品的服務營銷是為消費者提供專業咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值。

首先，立足于“觀念教育”，雖然化妝品發展日益好轉，但傳統的化妝觀念存在誤區。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業人士，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。

化妝品還要注重“服務的專業性”。

在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養護膚習慣，科學地護膚。

產品銷售出去后，還要重視消費者“跟蹤服務”。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關切之意，為下次溝通作好基礎。

過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內盡量登門拜訪，及時溝通，增進彼此感情，創造再次購買條件，將其發展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。

 對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業美容咨詢、化妝時尚信息、專業護膚服務等，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷。

四、團隊的強效管理

企業進行低成本營銷時，有了好的策劃，接下來做的就是企業人員的執行力了，實戰出效益是重多企業奉行的信條。從現代營銷來看，企業的營銷方式層出不窮，而且隨著市場的變化，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強執行力的團隊來執行。

正如美國一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣，企業要求每一個員工都能夠有足夠的執行力。這也是決定企業成敗的關鍵。

　　翻開企業發展的史書，眾多失敗的典型歷歷在目，其中一個重要的因素就是團隊力凸現不出執行力，從而使企業在營銷過程中處于被動劣勢地位，進而導致企業的失敗。

總的來講，團隊是促成企業成敗與否的關鍵因素。戰略定下來后，搭建企業隊伍成為首當其沖任務，通過對企業內部人力資源進行盤整，對企業隊伍進行優化組合,才能進行接下來的步驟。同時，團隊人力資源配置和內部管理一定要合理化。人員的素質、組織框架，企業的內部信息流程、獎懲制度，通過獎優懲劣，做到企業公平公正。企業萬不可急功近利，急于一時的利益而忽略團隊的管理和建設，急功近利，往往功虧一匱。

數不勝數的例子證明：如果企業只草草招聘一班人馬簡單培訓后就讓他們“上戰場”，在短期內不出成果，員工志氣勢必大大削減，而且連市場前期投入也打了水漂兒。

因此，化妝品企業應立足實際，遵循建立一支實戰團隊，由專家團隊全程市場策劃指導，才可真正的使團隊起到“加強團”的作用！

當前，化妝品企業要充分意識到，如今市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經營已成明日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規避風險的同時穩扎穩打。

移動互聯網的本質是什么？其實就是便捷，無距離的溝通、交流，交易。張瑞敏說是方便、開放、體驗，其實，后面二個是第一個結果。核心就是方便，了解方便、溝通方便、支付方便、交易方便、服務方便。總之，一切皆于方便。沒有這種方便性，互聯網什么都不是。比如將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。

固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續的溝通，贈送小樣、郵寄DM等，穩定其品牌的忠誠度。

　　 潛在消費者：現在沒有使用過產品，但在以后將有可能購買的消費者，通過免費試用加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

可挖掘消費者：想購買但持觀望態度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料，增強消費者的信心，促進購買。

　　  隨著科技和社會的高速發展，化妝品企業面臨的社會越來越復雜，影響企業發展的因素越來越多，因此未來的企業管理將是非常復雜，極有挑戰性的工作，這對企業的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業及高層人員的管理水平，就成了企業的重中之重。

而就我國大部分化妝品企業的現狀來看，在企業管理上有很大的弊端，一個企業的成長及發展需要有專業的管理這是一個不爭的事實。

從我國企業的成長歷史來看，經歷了市場經濟的風風雨雨而生存下來的企業，就必然有其對于企業與社會發展的深刻認識和把控能力，就必然有自身一套經得起考驗的經營哲學，就必須有能夠承受危機、承受壓力的能力，并且同時還必須有對市場的敏銳感知力和未雨綢繆應對危機的能力。

但是，有多少企業能夠“自產自銷”？何況那些實力薄弱的中小企業，自身發展尚且自顧不暇，更不用說花時間來構建企業管理體系了，只能把別人已成形的東西拿過來給自己使用，但是這又出現在另一個弊端，大哲學家蘇格拉底說過：人不可能同時踏入兩條相同的河流。也就是說一套制度不可能同時適用更多的企業。

著名品牌營銷專家于斐先生在行業中率先提出的低成本營銷的概念，這主要指一方面化妝品企業要最大程度的規避市場風險，充分整合起各種有利于自身的社會資源，以求得企業與產品生存的機會；另一方面通過產品的精耕細作在某些局部區域市場建立自身的宣傳網絡和資源優勢，并進而延伸品牌帶來的影響。